02_Elements/Icons/ArrowLeft Powrót do Insight
Spostrzeżenia > Media

Jest coś w metodologii: Jak zapewnić całkowity pomiar telewizji społecznościowej

3 minuty czytania | kwiecień 2016 r.

Nie da się ukryć, że istnieje związek między oglądaniem telewizji a mediami społecznościowymi.

Jako stały towarzysz widowni telewizyjnej, media społecznościowe stały się decydującym sposobem dla sieci telewizyjnych, agencji i reklamodawców na zaangażowanie widowni i uzyskanie znaczącej wartości w tym procesie. Aby dane społecznościowe mogły być wykorzystane w rozsądny sposób, muszą być gromadzone w wiarygodny sposób, oparty na solidnej metodologii, która odzwierciedla prawdziwe zachowania konsumentów.

Zapanowanie nad niezliczonymi sposobami, w jakie widzowie używają mediów społecznościowych do interakcji z programem, nie jest łatwym zadaniem - zwłaszcza gdy programy są emitowane na żywo. Złożoność języka wzrasta w tych momentach, kiedy widzowie oglądają "razem" w czasie rzeczywistym, a fani komentują wydarzenia i talent na ekranie. Chociaż unikalna natura społecznego oglądania na żywo jest widoczna w zachowaniach konsumentów, nie stwierdzono, że metodologia oparta na telewizji linearnej - termin używany w odniesieniu do programów telewizyjnych nadawanych na żywo - jest niezbędna do precyzyjnego pomiaru odpowiedniej aktywności telewizji społecznej.

Mając to na uwadze, firma Nielsen, której metodologia w unikalny sposób uwzględnia linearną ramówkę telewizyjną, przeanalizowała 79 programów w anglo- i hiszpańskojęzycznych sieciach telewizyjnych i kablowych.

Staraliśmy się ocenić rolę, jaką odgrywa linearna ramówka telewizyjna w pomiarze aktywności telewizyjnej na Twitterze. Badanie wygenerowało dwa kluczowe wnioski:

  • Aktywność na Twitterze byłaby znacznie zaniżona, gdyby podczas telewizji na żywo nie używano do pomiaru terminów linearnych, takich jak nazwiska i uchwyty aktorów.
  • Te same terminy liniowe przyniosłyby znaczną ilość nieistotnej aktywności, gdy programy nie są emitowane na żywo.

WIDZĄC PEŁNY OBRAZ SPOŁECZNY PODCZAS EMISJI PROGRAMÓW NA ŻYWO

Na początku badania przyjrzeliśmy się roli terminów liniowych w mierzeniu aktywności telewizyjnej na żywo na Twitterze. Wyniki pokazały, że gdy terminy liniowe - na przykład osobiste konto głównego bohatera na Twitterze - nie były używane do pomiaru aktywności na temat programu w trakcie jego emisji na żywo, aktywność na Twitterze dla programów serialowych była zaniżona średnio o 37%. Innymi słowy, blisko 40% dyskusji na żywo zostałoby pominięte, gdyby te liniowe terminy nie były używane do uchwycenia konwersacji telewizyjnej na Twitterze.

MINIMALIZACJA NIEISTOTNEJ AKTYWNOŚCI

Badanie miało również na celu określenie, jak niezawodne są terminy linearne w przyciąganiu odpowiedniej aktywności. Wyniki badania wykazały, że gdy program telewizyjny jest emitowany na żywo, 94% konwersacji mierzonych za pomocą tych terminów liniowych dotyczyło tego programu.

Podczas gdy badanie wyraźnie wskazało na znaczenie terminów liniowych do pomiaru Twitter TV podczas emisji na żywo, udowodniło również nieistotność tych samych terminów poza emisją na żywo. W rzeczywistości badanie wykazało, że poza emisją na żywo 81% aktywności telewizyjnej na Twitterze mierzonej przy użyciu tych samych terminów liniowych nie miało związku z emitowanym programem.

Dlaczego więc ma to znaczenie?

Aby dane społeczne mogły być naprawdę użyteczne, muszą być mierzone w zaufany sposób, w oparciu o solidną metodologię, która odzwierciedla zachowania konsumentów. Wyniki badania pozwoliły ustalić dwa wymogi dotyczące pomiaru telewizji społecznej: (1) terminy liniowe są kluczowe dla pomiaru całkowitej reakcji społecznej na telewizję na żywo oraz (2) terminy liniowe nie powinny być stosowane do pomiaru aktywności telewizji społecznej poza emisją na żywo.

Dzięki pomiarom opartym na tej sprawdzonej metodologii, sieci telewizyjne mogą zrozumieć swoich widzów i sukces swoich działań społecznych. W tym samym czasie agencje i reklamodawcy mogą pewnie włączyć sygnał telewizji społecznej do procesu planowania i zakupu mediów, aby zmaksymalizować zarobione media dla marek.

METODOLOGIA

Analiza wykorzystana w tym badaniu do określenia średniego udziału aktywności programowej na żywo dla jednego tygodnia danych mierzonych terminami liniowymi obejmowała 79 odcinków programów serialowych w anglo- i hiszpańskojęzycznych sieciach nadawczych i kablowych, które zostały wyemitowane między grudniem 2015 r. a styczniem 2016 r. Aktywność programu na żywo jest mierzona od trzech godzin przed do trzech godzin po emisji programu na żywo, czasu lokalnego. Podzbiór 10 z tych programów został przeanalizowany, aby zrozumieć istotność terminów linearnych podczas i poza emisją na żywo w danym tygodniu. Nielsen Social stosuje tę metodologię na skalę dla ponad 260 anglo- i hiszpańskojęzycznych sieci, aby zapewnić pomiar linearny i 24/7.

Kontynuuj przeglądanie podobnych spostrzeżeń