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Hay algo en la metodología: cómo ofrecer una medición total de la televisión social

Lectura de 3 minutos | Abril de 2016

Es innegable la relación entre ver la televisión y las redes sociales.

Como acompañantes constantes de las audiencias televisivas, las redes sociales se han convertido en un medio decisivo para que las cadenas de televisión, las agencias y los anunciantes capten audiencias y obtengan un valor notable en el proceso. Sin embargo, para que los datos de las redes sociales sean razonablemente útiles, deben recopilarse de forma fiable y basarse en una metodología sólida que refleje el verdadero comportamiento de los consumidores.

Dominar las innumerables formas en que los espectadores utilizan las redes sociales para interactuar con la programación no es tarea fácil, sobre todo cuando los programas se emiten en directo. La complejidad del lenguaje alcanza su punto álgido en esos momentos en los que la audiencia ve "juntos" en tiempo real y los fans comentan los acontecimientos y el talento en pantalla. Aunque la naturaleza única del visionado social en directo es evidente en el comportamiento de los consumidores, no se ha establecido que sea necesaria una metodología basada en la televisión lineal -término utilizado para referirse a la programación televisiva en directo- para medir con precisión la actividad relevante de la televisión social.

Con este objetivo en mente, Nielsen, cuya metodología incluye de forma exclusiva la programación televisiva lineal, analizó 79 programas de cadenas de televisión en inglés y español y de cadenas de cable.

Nuestro objetivo era evaluar el papel que desempeña el horario de televisión lineal en la medición de la actividad televisiva en Twitter. El estudio generó dos conclusiones clave:

  • La actividad en Twitter se infravaloraría significativamente si no se utilizaran para la medición términos lineales, como los nombres y los handles de los actores, durante la televisión en directo.
  • Estos mismos términos lineales aportarían una cantidad significativa de actividad irrelevante cuando los programas no se emiten en directo.

VER EL PANORAMA SOCIAL COMPLETO MIENTRAS LOS PROGRAMAS SE EMITEN EN DIRECTO

Al inicio del estudio, analizamos el papel de los términos lineales en la medición de la actividad televisiva en directo en Twitter. Los resultados mostraron que cuando los términos lineales -por ejemplo, la cuenta personal de Twitter del protagonista- no se utilizaban para medir la actividad sobre un programa mientras se emitía en directo, la actividad en Twitter de los programas de series se subestimaba en una media del 37%. Dicho de otro modo, cerca del 40% de la discusión en directo se perdería si no se utilizaran esos términos lineales para captar la conversación televisiva en Twitter.

MINIMIZAR LA ACTIVIDAD IRRELEVANTE

El estudio también se propuso determinar la fiabilidad de los términos lineales para atraer actividad relevante. Los resultados del estudio revelaron que, cuando un programa de televisión se emite en directo, el 94 % de la conversación medida por estos términos lineales era relevante para el programa.

Aunque el estudio indicaba claramente la relevancia de los términos lineales para medir Twitter TV durante las emisiones en directo, también evidenciaba la irrelevancia de los mismos términos fuera de las emisiones en directo. De hecho, el estudio descubrió que, fuera de la emisión en directo, el 81 % de la actividad de Twitter TV medida utilizando estos mismos términos lineales no era relevante para el programa emitido.

¿Por qué es importante?

Para que los datos sociales sean realmente procesables, deben ser mediciones fiables, basadas en una metodología sólida que refleje el comportamiento de los consumidores. Las conclusiones del estudio establecieron dos requisitos para la medición de la televisión social: (1) los términos lineales son fundamentales para medir la respuesta social total a la televisión en directo, y (2) los términos lineales no deben aplicarse para medir la actividad de la televisión social fuera de las emisiones en directo.

Con la medición basada en esta metodología validada, las cadenas de televisión pueden comprender a sus audiencias y el éxito de sus esfuerzos sociales. Al mismo tiempo, las agencias y los anunciantes pueden incorporar con confianza una señal de televisión social en el proceso de planificación y compra de medios para maximizar los medios ganados para las marcas.

METODOLOGÍA

El análisis utilizado en este estudio para determinar la cuota media de actividad de programas en directo durante una semana de datos medidos en términos lineales incluyó 79 episodios de programas de series en cadenas de televisión en inglés y español y por cable que se emitieron entre diciembre de 2015 y enero de 2016. La actividad de programas en directo se mide desde tres horas antes hasta tres horas después de la emisión del programa en directo, hora local. Se analizó un subconjunto de 10 de esos programas para comprender la relevancia de los términos lineales durante y fuera de la emisión en directo de esa semana. Nielsen Social aplica esta metodología a escala para más de 260 cadenas de habla inglesa y española con el fin de ofrecer mediciones lineales y 24/7.

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