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方法有讲究:如何进行全面的社交电视测量

3 分钟阅读 | 2016 年 4 月

电视收视与社交媒体之间的关系毋庸置疑。

作为电视观众的常伴,社交媒体已成为电视网络、代理商和广告商吸引观众并在此过程中获得显著价值的决定性方式。不过,要对社交数据采取合理的行动,就必须以可靠的方式收集数据,并以反映真实消费者行为的合理方法为基础。

要掌握观众使用社交媒体与节目互动的无数方式并不容易,尤其是在节目直播时。当观众 "一起 "实时观看节目,粉丝们对屏幕上的事件和人才发表评论时,语言的复杂性就会达到顶峰。虽然社交直播观看的独特性在消费者行为中显而易见,但还没有确定一种基于线性电视(指电视直播节目)的方法是精确测量相关社交电视活动所必需的。

为了实现这一目标,尼尔森(Nielsen)分析了英语和西班牙语广播和有线电视网络中的 79 个节目。

我们试图评估线性电视时间表在衡量 Twitter 电视活动中的作用。这项研究有两个重要发现:

  • 如果在电视直播期间不使用演员姓名和手柄等线性术语进行测量,推特活动的数量就会大大减少。
  • 在节目没有直播时,这些相同的线性术语也会带来大量无关的活动。

在节目直播时看到完整的社会画面

在研究之初,我们研究了线性术语在衡量推特电视直播活动中的作用。结果表明,如果不使用线性术语(例如主角的个人推特账户)来衡量节目直播时的活动,那么系列节目的推特活动平均被低估了 37%。换句话说,如果不使用这些线性术语来捕捉 Twitter 电视话题,将有近 40% 的现场讨论被遗漏。

尽量减少不相关的活动

这项研究还旨在确定线性词在带来相关活动方面的可靠性。研究结果发现,当电视节目正在直播时,这些线性词所衡量的对话有 94% 与节目相关。

这项研究清楚地表明,在直播期间,线性术语在衡量 Twitter TV 方面具有相关性,但同时也证明,在直播之外,同样的术语也没有相关性。事实上,研究发现,在直播之外,使用这些相同的线性术语衡量的推特电视活动中有 81% 与播出的节目无关。

那么,这有什么关系呢?

要使社交数据真正具有可操作性,就必须采用可靠的测量方法,并以反映消费者行为的合理方法为基础。研究结果确定了社交电视测量的两个要求:(1) 线性术语对于测量直播电视的总体社交反应至关重要;(2) 线性术语不应用于测量直播以外的社交电视活动。

通过基于此验证方法的测量,电视网络可以了解其受众及其社交活动的成功。与此同时,代理商和广告商可以放心地将社交电视信号纳入媒体规划和购买流程,最大限度地为品牌赢得媒体

方法

本研究用于确定以线性条件衡量的一周数据中直播节目活动的平均份额的分析包括 2015 年 12 月至 2016 年 1 月期间在英语和西班牙语广播和有线电视网络上播出的 79 集系列节目。直播节目活动的测量时间为当地时间直播节目播出前三小时至播出后三小时。对其中 10 个节目的子集进行分析,以了解该周直播期间和直播之外的线性术语的相关性。尼尔森社会化应用此方法对 260 多个英语和西班牙语网络进行大规模的线性和全天候测量。

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