Não há como negar a relação entre assistir à TV e às mídias sociais.
E como uma companhia constante para o público da TV, a mídia social tornou-se uma maneira decisiva para as redes de TV, agências e anunciantes envolverem o público e obterem um valor notável no processo. No entanto, para que os dados sociais sejam utilizados de forma razoável, eles precisam ser coletados de forma confiável, com base em uma metodologia sólida que reflita o verdadeiro comportamento do consumidor.
Não é fácil entender as inúmeras maneiras pelas quais os espectadores usam a mídia social para interagir com a programação, principalmente quando os programas vão ao ar ao vivo. A complexidade da linguagem atinge seu ápice nos momentos em que o público assiste "junto" em tempo real e os fãs comentam sobre eventos e talentos na tela. Embora a natureza exclusiva da exibição social ao vivo seja evidente no comportamento do consumidor, ainda não foi estabelecido que uma metodologia baseada na TV linear - termo usado para se referir à programação de TV ao vivo - seja necessária para medir com precisão a atividade relevante da TV social.
Com essa busca em mente, a Nielsen, cuja metodologia inclui exclusivamente a programação linear da TV, analisou 79 programas em redes de transmissão e a cabo em inglês e espanhol.
Procuramos avaliar a função que a programação linear da TV desempenha na medição da atividade de TV no Twitter. O estudo gerou duas conclusões importantes:
- A atividade no Twitter seria significativamente subestimada se os termos lineares, como nomes de atores e identificadores, não fossem usados para medição durante a TV ao vivo.
- Esses mesmos termos lineares trariam uma quantidade significativa de atividades irrelevantes quando os programas não estivessem sendo transmitidos ao vivo.
VER O QUADRO SOCIAL COMPLETO ENQUANTO OS PROGRAMAS SÃO TRANSMITIDOS AO VIVO
No início do estudo, analisamos a função dos termos lineares na medição da atividade de TV ao vivo no Twitter. Os resultados mostraram que, quando os termos lineares - por exemplo, a conta pessoal do personagem principal no Twitter - não eram usados para medir a atividade sobre um programa enquanto ele era transmitido ao vivo, a atividade no Twitter para programas de séries era subestimada em uma média de 37%. Em outras palavras, cerca de 40% da discussão ao vivo seria perdida se esses termos lineares não estivessem sendo usados para capturar a conversa no Twitter sobre TV.
MINIMIZANDO A ATIVIDADE IRRELEVANTE
O estudo também se propôs a determinar o grau de confiabilidade dos termos lineares em trazer atividades relevantes. Os resultados do estudo revelaram que, quando um programa de TV está sendo transmitido ao vivo, 94% da conversa medida por esses termos lineares são relevantes para o programa.
Embora o estudo tenha indicado claramente a relevância dos termos lineares para medir a TV no Twitter durante as transmissões ao vivo, ele também evidenciou a irrelevância dos mesmos termos fora das transmissões ao vivo. De fato, o estudo descobriu que, fora da transmissão ao vivo, 81% da atividade de TV do Twitter medida usando esses mesmos termos lineares não era relevante para o programa transmitido.
Então, por que isso é importante?
Para que os dados sociais sejam realmente acionáveis, eles precisam ser medidos de forma confiável, com base em uma metodologia sólida que reflita o comportamento do consumidor. As conclusões do estudo estabeleceram dois requisitos para a medição da TV social: (1) os termos lineares são essenciais para medir a resposta social total à TV ao vivo e (2) os termos lineares não devem ser aplicados para medir a atividade da TV social fora das transmissões ao vivo.
Com a medição baseada nessa metodologia validada, as redes de TV podem entender seus públicos e o sucesso de seus esforços sociais. Ao mesmo tempo, as agências e os anunciantes podem incorporar com confiança um sinal de TV social ao processo de planejamento e compra de mídia para maximizar a mídia obtida pelas marcas.
METODOLOGIA
A análise usada neste estudo para determinar a participação média da atividade de programas ao vivo em uma semana de dados medidos em termos lineares incluiu 79 episódios de programas de séries em redes de transmissão e a cabo em inglês e espanhol que foram ao ar entre dezembro de 2015 e janeiro de 2016. A atividade do programa ao vivo é medida de três horas antes a três horas depois da transmissão do programa ao vivo, no horário local. Um subconjunto de 10 desses programas foi analisado para entender a relevância dos termos lineares durante e fora da transmissão ao vivo daquela semana. A Nielsen Social aplica essa metodologia em escala para mais de 260 redes de língua inglesa e espanhola para fornecer medições lineares e 24 horas por dia, 7 dias por semana.
