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Há algo sobre a metodologia: Como entregar a medição da TV Social Total

Leitura de 3 minutos | Abril 2016

Não há como negar a relação entre a televisão e as mídias sociais.

E como uma companhia constante para o público de TV, as mídias sociais se tornaram uma forma decisiva para que as redes, agências e anunciantes de TV envolvam o público e obtenham um valor notável no processo. Mas para que os dados sociais possam ser razoavelmente acionados, eles precisam ser coletados de forma confiável, fundamentados em uma metodologia sólida que reflita o verdadeiro comportamento do consumidor.

Não é uma proposta fácil controlar as inúmeras maneiras como os telespectadores usam as mídias sociais para interagir com a programação - especialmente quando os programas são transmitidos ao vivo. A complexidade da linguagem atinge picos naqueles momentos em que o público assiste "juntos" em tempo real e os fãs comentam sobre eventos e talentos na tela. Embora a natureza única da visualização social ao vivo seja evidente no comportamento do consumidor, não foi estabelecido que uma metodologia baseada na TV linear - um termo usado para se referir à programação da TV ao vivo - é necessária para medir com precisão a atividade relevante da TV social.

Com essa busca em mente, a Nielsen, cuja metodologia é exclusivamente inclusiva da programação da TV linear, analisou 79 programas em inglês e espanhol e redes de TV a cabo.

Procuramos avaliar o papel que a programação da TV linear desempenha na medição da atividade da TV Twitter. O estudo gerou duas conclusões-chave:

  • A atividade no Twitter seria significativamente subestimada se os termos lineares, tais como nomes e alças dos atores, não fossem usados para medição durante a TV ao vivo.
  • Estes mesmos termos lineares trariam uma quantidade significativa de atividade irrelevante quando os programas não estão sendo transmitidos ao vivo.

VENDO O QUADRO SOCIAL COMPLETO COMO PROGRAMAS AO VIVO

No início do estudo, analisamos o papel dos termos lineares na medição ao vivo da atividade da TV Twitter. Os resultados mostraram que quando os termos lineares - por exemplo, a conta pessoal do personagem principal no Twitter - não eram usados para medir a atividade de um programa ao vivo, a atividade do Twitter para programas de séries foi subestimada em média em 37%. Dito de outra forma, cerca de 40% da discussão ao vivo seria perdida se esses termos lineares não estivessem sendo usados para capturar a conversa da TV Twitter.

MINIMIZAÇÃO DE ATOS IRRELEVANTES

O estudo também se propôs a determinar o quão confiáveis são os termos lineares na introdução de atividades relevantes. Os resultados do estudo descobriram que quando um programa de TV é transmitido ao vivo, 94% da conversa medida por esses termos lineares era relevante para o programa.

Embora o estudo tenha indicado claramente a relevância dos termos lineares para medir a TV Twitter durante as transmissões ao vivo, ele também evidenciou a irrelevância dos mesmos termos fora das transmissões ao vivo. De fato, o estudo constatou que, fora da transmissão ao vivo, 81% da atividade da TV Twitter medida usando esses mesmos termos lineares não era relevante para o programa transmitido.

Então, por que isso importa?

Para que os dados sociais sejam verdadeiramente acionáveis, eles precisam ser medidos com confiança, com base em uma metodologia sólida que reflita o comportamento do consumidor. Os resultados do estudo estabeleceram dois requisitos para a medição da TV social: (1) termos lineares são críticos para medir a resposta social total à TV ao vivo, e (2) termos lineares não devem ser aplicados para a medição da atividade da TV social fora das transmissões ao vivo.

Com a medição construída sobre esta metodologia validada, as redes de televisão podem compreender suas audiências e o sucesso de seus esforços sociais. Ao mesmo tempo, agências e anunciantes podem incorporar com confiança um sinal de TV social no planejamento e processo de compra de mídia para maximizar a mídia conquistada pelas marcas.

METODOLOGIA

A análise utilizada neste estudo para determinar a participação média da atividade do programa ao vivo durante uma semana de dados medidos em termos lineares incluiu 79 episódios de programas em inglês e espanhol e redes por cabo que foram transmitidos entre dezembro de 2015 e janeiro de 2016. A atividade do programa ao vivo é medida de três horas antes a três horas depois da transmissão ao vivo, horário local. Um subconjunto de 10 desses programas foi analisado para entender a relevância dos termos lineares durante e fora da transmissão ao vivo para aquela semana. A Nielsen Social aplica esta metodologia em escala para mais de 260 redes em inglês e espanhol para realizar medições lineares e 24/7.

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