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Comprendre la génération Z de Malaisie... et comment l'atteindre

3 minutes de lecture | Mai 2019

Les véritables natifs numériques de Malaisie, la génération Z, sont la génération qui a grandi avec l'internet toute sa vie. Désignant généralement les personnes nées entre 1995 et 2010, la génération Z représente 26 % de la population malaisienne1 et possède des caractéristiques uniques qui la distinguent des Millenials et des Baby Boomers, notamment dans sa façon de consommer du contenu et d'entrer en relation avec les marques.

Les plus âgés de la génération Z ont maintenant 24 ans et auraient récemment acquis un pouvoir d'achat. Le taux de pénétration de l'internet chez les 18-24 ans est élevé (98 %), et 99 % possèdent un smartphone. Cette génération a la capacité de traiter et de découper de grandes quantités d'informations, et de naviguer de manière transparente entre les mondes en ligne et hors ligne.

C'est dans ce contexte que les entreprises doivent comprendre l'évolution du comportement de consommation de cette génération hypercognitive et "toujours en mouvement", afin de l'atteindre de manière efficace et effective.

Les médias sociaux influencent la consommation d'informations

Il y a dix ans, alors que les médias sociaux en étaient à leurs balbutiements, plus de la moitié des Millennials (55 %) - qui avaient alors entre 18 et 24 ans - lisaient le journal quotidiennement. Depuis lors, la technologie mobile a progressé et la pénétration d'internet a explosé. Pourtant, la demande de nouvelles n'a pas faibli. Au contraire, la génération Z consomme l'information d'une manière différente : seule une fraction d'entre eux lit le journal quotidiennement, la majorité se tournant vers les médias sociaux pour obtenir les dernières nouvelles.

Alors que la plateforme de consommation de l'information continue d'évoluer, il est plus important que jamais pour les éditeurs de publier du contenu d'actualité au-delà des sites d'information, mais aussi sur les médias sociaux, afin d'atteindre et d'être au sommet des esprits de la génération Z.

LA COMMODITÉ ET LE RAPPORT QUALITÉ-PRIX COMPTENT TOUJOURS

La prolifération de l'utilisation d'internet a également suscité une croissance dans le secteur du commerce électronique et les Gen Zers sont à l'avant-garde de ce changement. Entre 2016 et 2018, un nombre croissant de 18-24 ans se sont tournés vers les achats en ligne (+9%). Un sur cinq a fait des achats en ligne au cours du dernier mois, les articles les plus populaires achetés étant les vêtements et les articles d'habillement (76 %), l'électronique numérique (29 %) et les cosmétiques et les parfums (19 %).

Tout comme les générations qui les ont précédés, les Malaisiens de la génération Z accordent de l'importance au rapport qualité-prix. Avant d'effectuer un achat en ligne, 85 % des acheteurs en ligne comparent les prix dans les magasins physiques et 82 % prennent en compte les frais de port. La commodité est également importante, puisque quatre acheteurs en ligne sur cinq tiennent compte de la vitesse de livraison avant d'acheter un article en ligne.

Ainsi, pour réussir dans le secteur du commerce électronique, les vendeurs en ligne doivent proposer une combinaison gagnante de prix et de commodité afin de capter le portefeuille de la génération Z.

LE VISIONNEMENT PAR COMMODITÉ OU PAR EXPÉRIENCE ?

La commodité offerte par le visionnage de programmes à la demande signifie que les services de vidéo à la demande (VOD) font rapidement partie de la vie des membres de la génération Z. Au cours de l'année écoulée, 94 % d'entre eux ont regardé ou se sont abonnés à des fournisseurs de services de streaming tels que Netflix, Ifix et Tonton. On constate également une évolution vers le petit écran, puisque parmi les 18-24 ans qui ont regardé des programmes télévisés ou des films en ligne au cours du mois écoulé, environ neuf sur dix l'ont fait via leur téléphone portable.

Néanmoins, cela ne veut pas dire que le développement du visionnage à domicile a fait disparaître la magie de l'expérience du cinéma. Au cours de la dernière décennie, près de deux consommateurs de la génération Z sur cinq (17 %) se sont encore rendus au cinéma au cours du dernier mois. Les marques ne doivent donc pas négliger le cinéma lorsqu'elles élaborent leur stratégie de marque. Après tout, si le streaming sur téléphone portable est pratique, le cinéma offre une expérience immersive que le streaming en ligne ne peut apporter.

Pour en savoir plus sur l'évolution des habitudes de consommation des médias en Malaisie, consultez nos études médiatiques syndiquées

Notes : 1Départementdes statistiques, Malaisie

Méthodologie

Les données publiées dans ce rapport sont issues de :

  • Nielsen Consumer & Media View (CMV), janvier 2018 - décembre 2018.
  • Base : Tous les Malaisiens âgés de 18 à 24 ans en Malaisie péninsulaire