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マレーシアのZ世代を理解する...そして彼らにアプローチする方法

3分で読めるシリーズ|2019年5月号

マレーシアの真のデジタル・ネイティブであるZ世代は、生活のすべてをインターネットとともに成長した世代である。一般的に1995年から2010年の間に生まれた人々を指すZ世代は、マレーシアの人口の26%を占め1、特にコンテンツの消費方法やブランドとの関わり方において、ミレニアル世代やベビーブーマー世代とは異なるユニークな特徴を持っています。

Z世代の最年長者は現在24歳であり、最近になって消費力を獲得したことになる。18歳~24歳のインターネット普及率は98%と高く、99%がスマートフォンを所有しています。大量の情報を処理し、切り分け、オンラインとオフラインの世界をシームレスに行き来する能力に長けている世代である。

このような背景から、企業はこの過認識で「常にオン」の世代の消費行動の変化を理解し、効率的かつ効果的にリーチする必要があるのです。

ソーシャルメディアがニュース消費を形成する

10年前、ソーシャルメディアが比較的黎明期にあった頃、当時18~24歳だったミレニアル世代の半数以上(55%)が、日常的に新聞を読んでいたそうです。それ以来、モバイル技術は進歩し、インターネットの普及率は急上昇しました。しかし、ニュースに対する需要は衰えていない。その代わり、Z世代はニュースの消費方法が変わっており、日常的に新聞を読む人はごくわずかで、大半はソーシャルメディアにトップニュースを求めているのです。

ニュース消費のプラットフォームが進化し続ける中、出版社がZ世代の心に届くようなニュースコンテンツを、ニュースウェブサイトだけでなくソーシャルメディアでも発信することが、これまで以上に重要になっています。

利便性と価値の両立

インターネット利用の普及は、Eコマース業界の成長にも火をつけ、Z世代はこの変化の最前線にいます。2016年から2018年にかけて、18~24歳の人々がオンラインショッピングに目を向けるようになりました(9%増)。5人に1人が過去1カ月にオンラインで買い物をしたことがあり、最も人気のある購入品は、衣類&アパレル(76%)、デジタル家電(29%)、化粧品&フレグランス(19%)です。

マレーシアの Z 世代は、その前の世代と同様、価格に見合う価値を重要視しています。オンラインで購入する前に、85%のオンラインショッパーが実店舗の価格を比較し、82%が送料を考慮します。また、利便性も重要で、5人に4人がオンラインで商品を購入する前に配送速度を考慮しています。

このように、オンラインベンダーがEコマース業界で成功するためには、Z世代の財布を獲得するために、価格と利便性の両方を兼ね備えている必要があるのです。

利便性重視か体験重視か?

オンデマンド番組視聴の利便性から、ビデオオンデマンド(VOD)サービスは急速にZ世代の生活の一部となっており、過去1年間に94%がNetflix、Ifix、Tontonなどのストリーミングサービスプロバイダーを視聴/加入しています。また、過去1ヶ月間にテレビ番組や映画をオンラインで視聴した18~24歳の層では、ニールセンについて そのうちの10人に9人が携帯電話から視聴していることから、小さなスクリーンへのシフトも見られます。

それでも、コンビニエンス・ビューイングの発展が、映画館での体験の魅力を奪ったとは言い切れない。過去10年間で、Z世代の消費者のほぼ5人に2人(17%)が、過去1ヶ月に映画館を訪れています。このように、ブランドは、ブランド戦略を構築する際に、映画館を除外してはいけません。結局のところ、携帯電話のストリーミングは便利ですが、映画館はオンラインストリーミングでは得られない没入感をもたらしてくれるのです。

ニールセンについて マレーシアのメディア消費習慣の変化については、当社のメディア研究をご覧ください。 

備考 1マレーシア統計局

メソドロジー

本レポートに掲載されているデータは、以下のものです。

  • ニールセン・コンシューマー&メディア・ビュー(CMV)、2018年1月~2018年12月
  • ベース半島マレーシアの18歳〜24歳の全マレーシア人