Os verdadeiros nativos digitais da Malásia, a Geração Z, é a geração que cresceu com a Internet durante toda a vida. Referindo-se, em geral, aos nascidos entre 1995 e 2010, a Geração Z representa 26% da população da Malásia1 e tem características exclusivas que a diferenciam dos Millenials e dos Baby Boomers, principalmente na forma como consomem conteúdo e se relacionam com as marcas.
Os mais velhos do grupo demográfico da Geração Z têm agora 24 anos e teriam adquirido poder aquisitivo recentemente. A penetração da Internet entre as pessoas de 18 a 24 anos é alta, 98%, e 99% possuem um smartphone. Essa é uma geração que tem uma capacidade distinta de processar e analisar grandes quantidades de informações e navegar perfeitamente entre os mundos on-line e off-line.
É nesse contexto que as empresas precisam entender as mudanças no comportamento de consumo dessa geração hipercognitiva e "sempre ativa", a fim de alcançá-la de forma eficiente e eficaz.
A mídia social moldando o consumo de notícias
Há dez anos, quando a mídia social estava em sua relativa infância, mais da metade da geração do milênio (55%), que tinha entre 18 e 24 anos, lia o jornal diariamente. Desde então, a tecnologia móvel avançou e a penetração da Internet disparou. No entanto, a demanda por notícias não diminuiu. Em vez disso, a Geração Z consome notícias de uma maneira diferente, com apenas uma fração deles lendo o jornal diariamente, e a maioria recorrendo às mídias sociais para obter as principais notícias de última hora.
Como a plataforma de consumo de notícias continua a evoluir, é mais importante do que nunca que os editores publiquem conteúdo de notícias além dos sites de notícias, mas também nas mídias sociais, para alcançar e estar no topo das mentes da Geração Z.
CONVENIÊNCIA E VALOR AINDA SÃO IMPORTANTES
A proliferação do uso da Internet também provocou um crescimento no setor de comércio eletrônico e a Geração Z está na vanguarda dessa mudança. Entre 2016 e 2018, um número cada vez maior de jovens de 18 a 24 anos passou a fazer compras on-line (+9%). Um em cada cinco fez compras on-line no último mês, sendo que os itens mais populares comprados foram roupas e vestuário (76%), eletrônicos digitais (29%) e cosméticos e fragrâncias (19%).
Assim como as gerações anteriores, a Geração Z da Malásia dá importância à relação custo-benefício. Antes de fazer uma compra on-line, 85% dos compradores on-line comparariam os preços em lojas físicas e 82% levariam em consideração a taxa de remessa. A conveniência também é importante, pois quatro em cada cinco compradores on-line consideram a velocidade de entrega antes de comprar um item on-line.
Dessa forma, para ter sucesso no setor de comércio eletrônico, os vendedores on-line precisariam ter uma combinação vencedora de preço e conveniência para capturar a carteira da Geração Z.
VISUALIZAÇÃO POR CONVENIÊNCIA OU EXPERIÊNCIA?
A conveniência oferecida pela exibição de programas sob demanda significa que os serviços de vídeo sob demanda (VOD) estão rapidamente se tornando parte da vida da Geração Z, com 94% deles assistindo/assinando provedores de serviços de streaming como Netflix, Ifix e Tonton no ano passado. Uma mudança em direção à tela pequena também pode ser observada, pois entre o segmento de 18 a 24 anos que assistiu a programas de TV/filmes on-line no mês passado, cerca de nove em cada 10 deles o fizeram pelo celular.
No entanto, isso não quer dizer que o crescimento da visualização de conveniência tenha tirado a magia da experiência do cinema. Durante a última década, quase dois em cada cinco (17%) dos consumidores da Geração Z ainda visitaram o cinema no mês passado. Sendo assim, as marcas não devem excluir o cinema ao criar sua estratégia de marca. Afinal, embora o streaming pelo celular seja conveniente, o cinema oferece uma experiência imersiva que o streaming on-line não pode oferecer.
Para saber mais sobre as mudanças nos hábitos de consumo de mídia na Malásia, confira nossos estudos de mídia sindicalizados.
Notas: 1Departamentode Estatística, Malásia
Metodologia
Os dados publicados neste relatório foram extraídos de:
- Nielsen Consumer & Media View (CMV), janeiro de 2018 - dezembro de 2018
- Base: Todos os malaios com idade entre 18 e 24 anos na Malásia Peninsular