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Le sport, vecteur de changement positif

4 minutes de lecture | Juillet 2020

La décision de l'ancien quart-arrière de la NFL Colin Kaepernick de s'agenouiller pendant la Bannière étoilée en 2016 pour protester contre la brutalité policière et l'oppression contre les personnes de couleur sera considérée comme un moment clé dans la longue lutte pour l'égalité raciale aux États-Unis. Près de quatre ans plus tard, alors que les tensions autour de l'injustice raciale ne pourraient pas être plus élevées, l'industrie du sport reste une arène clé pour activer la sensibilisation et le changement positif.

Il est important de noter que l'action de Kaepernick a été le catalyseur de conversations importantes, dont beaucoup se sont déroulées en dehors du sport professionnel. Sa protestation a ouvert la voie à un changement sismique des mentalités, qui s'est traduit par une large prise de conscience du racisme systémique. Elle a également alimenté le soutien croissant au mouvement Black Lives Matter, et ce soutien est particulièrement fort chez les athlètes du sport professionnel ainsi que chez les fans qui les encouragent.

Tirant parti de leur visibilité, de nombreux athlètes professionnels ont joué un rôle de premier plan pour amplifier les protestations de Black Lives Matter et s'exprimer sur le racisme et les brutalités policières. Citons par exemple Carmelo Anthony, Serena Williams, Leonard Fournette et Huston Street. Mais les athlètes ne sont pas les seuls à se passionner pour ce mouvement : Les fans le sont aussi, plus particulièrement ceux qui se considèrent comme des loyalistes de la NBA, de la MLS et de la NFL, selon les résultats de la récente étude "Promouvoir l'égalité raciale dans le sport" de Nielsen.

En outre, de nombreux athlètes se sont engagés à financer le mouvement Black Lives Matter et d'autres causes similaires en faveur de la justice raciale. L'ancienne superstar de la NBA Michael Jordan, par exemple, a promis 100 millions de dollars sur 10 ans à des groupes qui œuvrent pour l'égalité raciale et la justice sociale. Alors que les fans de basket-ball considèrent Michael Jordan comme la royauté de la NBA, les fans de la MLS et de la NHL sont en fait plus généreux lorsqu'il s'agit de soutenir personnellement le mouvement Black Lives Matter avec leur temps et leur argent. 

"De nouveaux aperçus sur le fandom, tels que les adeptes de la ligue qui sont les plus généreux dans leurs dons à des causes comme Black Lives Matter, ont un potentiel massif pour guider des décisions plus axées sur les données et plus éclairées", a déclaré Lyndon Campbell, vice-président principal, responsable des ligues sportives et des détenteurs de droits chez Nielsen Sports. "En tirant parti de cette intelligence, les propriétés et les équipes sportives ainsi que les marques qui activent par le biais du sponsoring, des diffusions télévisées et des médias sociaux, ont de nouvelles opportunités pour réaliser des avantages concurrentiels."

Il peut être risqué de s'immiscer dans des conversations qui divisent des groupes de personnes, mais les amateurs de sport de toutes les ligues estiment que les athlètes professionnels ont la responsabilité de s'exprimer pour éduquer et sensibiliser au mouvement "Black Lives Matter" et à l'injustice raciale.

En plus de renforcer leurs marques personnelles et la stature des ligues dans lesquelles ils évoluent, les athlètes qui se font les champions de l'injustice raciale peuvent mobiliser efficacement des publics qui souhaitent s'aligner sur des marques et des organisations partageant les mêmes valeurs. Sur un marché médiatique très encombré et fragmenté, il est de plus en plus difficile pour les marques de se démarquer, surtout auprès des bons consommateurs. Savoir quels fans de sport sont les plus engagés et les plus désireux de s'impliquer permet un ciblage plus intelligent et favorise des engagements plus significatifs dès le départ. Cela peut également avoir un impact positif sur les résultats financiers.

Par exemple, 64 % des personnes interrogées dans le cadre de l'étude de Nielsen sur la promotion de l'égalité raciale dans le sport se disent ouvertes à l'idée d'essayer de nouvelles marques qui combattent l'injustice sociale ou prennent l'initiative de lutter contre le racisme. Cela signifie qu'il existe une possibilité d'augmenter la part de marché pour plus que les marques et organisations établies. Qui plus est, les fans engagés sur le thème de l'égalité raciale sont 10 points de pourcentage plus susceptibles d'essayer de nouvelles marques impliquées dans cette cause que la population générale. Et alors que nous savons que la fidélité aux marques est éphémère dans de nombreuses catégories, les consommateurs engagés sur ce sujet sont beaucoup plus fidèles aux marques engagées de manière similaire que ne l'est le grand public (62% contre 54%). 

"Bien que les problèmes d'inégalité raciale et d'injustice systémique soient difficiles et sensibles, il est essentiel de les aborder", a déclaré Campbell. "Les marques et les détenteurs de droits qui s'alignent authentiquement sur ces questions critiques lorsqu'ils engagent les fans de sport peuvent susciter un changement social positif tout en atteignant des objectifs commerciaux. C'est la définition d'une situation gagnant-gagnant."

Kaepernick n'a pas encore réintégré le football professionnel. Sa protestation de retour en 2016 a cependant donné le coup d'envoi d'une vague massive de soutien à la lutte contre l'injustice raciale. Et bien qu'il ne soit pas revenu en NFL, son action lui a valu le soutien massif de marques comme Nike et, plus récemment, Disney. Avec Disney, Kaepernick travaillera avec des réalisateurs et des producteurs issus des minorités pour développer et raconter des histoires qui explorent les questions de race, de justice sociale et d'équité. Et à bien des égards, ce partenariat puissant n'aurait pas pu voir le jour sans le sport.

Téléchargez notre étude "Promouvoir l'égalité raciale dans le sport". pour plus de données et d'informations.