Lorsque l'histoire sera écrite, la décision de l'ancien quarterback de la NFL Colin Kaepernick de s'agenouiller pendant la bannière étoilée en 2016 pour protester contre les brutalités policières et l'oppression des personnes de couleur, sera considérée comme un moment clé dans la longue lutte pour l'égalité raciale aux États-Unis. Près de quatre ans plus tard, alors que les tensions autour de l'injustice raciale ne pourraient être plus fortes, l'industrie du sport reste une arène clé pour activer la prise de conscience et le changement positif.
Il est important de noter que l'action de Kaepernick a servi de catalyseur à d'importantes conversations, dont beaucoup se sont déroulées en dehors du sport professionnel. Sa protestation a ouvert la voie à un changement radical d'attitude, qui s'est traduit par une prise de conscience générale du racisme systémique. Elle a également alimenté le soutien croissant au mouvement Black Lives Matter, et ce soutien est particulièrement fort parmi les athlètes professionnels et les supporters qui les encouragent.
Tirant parti de leur visibilité, de nombreux athlètes professionnels ont joué un rôle de premier plan en amplifiant les manifestations de Black Lives Matter et en s'exprimant sur le racisme et les brutalités policières. C'est le cas de Carmelo Anthony, Serena Williams, Leonard Fournette et Huston Street. Mais les athlètes ne sont pas les seuls à se passionner pour le mouvement : Les fans le sont aussi, notamment ceux qui se considèrent comme des fidèles de la NBA, de la MLS et de la NFL, selon les résultats de la récente étude de Nielsen intitulée "Promouvoir l'égalité raciale dans le sport".
En outre, de nombreux athlètes se sont engagés à financer le mouvement Black Lives Matter et d'autres causes similaires liées à la justice raciale. L'ancienne superstar de la NBA Michael Jordan, par exemple, s'est engagée à verser 100 millions de dollars sur 10 ans à des groupes qui luttent pour l'égalité raciale et la justice sociale. Si les amateurs de basket-ball considèrent Michael Jordan comme un membre de la famille royale de la NBA, les fans de la MLS et de la NHL sont en fait plus généreux lorsqu'il s'agit de soutenir personnellement le mouvement "Black Lives Matter" en y consacrant du temps et de l'argent.
"De nouvelles connaissances sur le fandom, telles que les adeptes de la ligue qui sont les plus généreux dans leurs dons à des causes comme Black Lives Matter, offrent un potentiel massif pour guider une prise de décision plus axée sur les données et plus éclairée", a déclaré Lyndon Campbell, vice-président principal, responsable des ligues sportives et des détenteurs de droits chez Nielsen Sports. "En tirant parti de cette intelligence, les propriétés et les équipes sportives, ainsi que les marques qui s'activent par le biais du sponsoring, des émissions de télévision et des médias sociaux, ont de nouvelles opportunités de réaliser des avantages concurrentiels."
Interjeter sa propre personne et ses opinions personnelles dans des conversations qui divisent des groupes de personnes peut être une proposition risquée, mais les fans de sport de toutes les ligues estiment que les athlètes professionnels ont une responsabilité importante de s'exprimer pour éduquer et sensibiliser au mouvement Black Lives Matter et à l'injustice raciale.
En plus de soutenir leur marque personnelle et la stature des ligues dans lesquelles ils évoluent, les athlètes qui défendent l'injustice raciale peuvent engager efficacement des publics qui souhaitent s'aligner sur des marques et des organisations qui partagent les mêmes idées. Dans un marché médiatique très encombré et fragmenté, il est de plus en plus difficile pour les marques de se démarquer, surtout auprès des bons consommateurs. Savoir quels sont les fans de sport les plus engagés et les plus désireux de s'impliquer permet un ciblage plus intelligent et favorise des engagements plus significatifs dès le départ. Cela peut également avoir un impact positif sur les résultats financiers.
Par exemple, 64 % des personnes interrogées dans le cadre de l'étude de Nielsen sur la promotion de l'égalité raciale dans le sport se disent prêtes à essayer de nouvelles marques qui luttent contre l'injustice sociale ou qui prennent la tête de la lutte contre le racisme. Cela signifie que les marques et organisations établies ne sont pas les seules à avoir la possibilité d'augmenter leur part de marché. Qui plus est, les supporters qui s'engagent sur le thème de l'égalité raciale sont 10 points de pourcentage plus enclins à essayer de nouvelles marques impliquées dans la cause que la population générale. Et si nous savons que la fidélité aux marques est éphémère dans de nombreuses catégories, les consommateurs engagés sur ce sujet sont beaucoup plus fidèles aux marques engagées de la même manière que le grand public (62 % contre 54 %).
"Bien que les problèmes d'inégalité raciale et d'injustice systémique soient difficiles et sensibles, il est essentiel de s'y attaquer", a déclaré M. Campbell. "Les marques et les détenteurs de droits qui s'alignent de manière authentique sur ces questions cruciales lorsqu'ils engagent les fans de sport peuvent susciter un changement social positif tout en atteignant des objectifs commerciaux. C'est la définition d'une situation gagnant-gagnant".
Kaepernick n'a pas encore repris le football professionnel. Sa protestation en 2016 a cependant déclenché une vague massive de soutien à la lutte contre l'injustice raciale. Et bien qu'il ne soit pas revenu dans la NFL, son action lui a valu un soutien massif de la part de marques comme Nike et, plus récemment, Disney. Avec Disney, Kaepernick travaillera avec des réalisateurs et des producteurs issus de minorités pour développer et raconter des histoires qui explorent les questions de race, de justice sociale et d'équité. À bien des égards, ce partenariat puissant n'aurait pas pu voir le jour sans le sport.
Téléchargez notre étude "Promouvoir l'égalité raciale dans le sport". pour plus de données et d'informations.