Lewati ke konten
Wawasan > Audiens

Quarterbacking Perubahan Positif Melalui Olahraga

4 menit membaca | Juli 2020

Ketika sejarah ditetapkan, keputusan mantan quarterback NFL Colin Kaepernick untuk berlutut selama Star-Spangled Banner pada tahun 2016 untuk memprotes kebrutalan dan penindasan polisi yang dilaporkan terhadap orang kulit berwarna, itu akan dipandang sebagai momen kunci dalam perjuangan panjang untuk kesetaraan rasial di AS Hampir empat tahun kemudian, karena ketegangan seputar ketidakadilan rasial tidak bisa lebih tinggi,   industri olahraga tetap menjadi arena utama untuk mengaktifkan kesadaran dan perubahan positif.

Yang penting, tindakan Kaepernick adalah katalisator untuk percakapan penting, banyak dari mereka di luar olahraga profesional. Protesnya mengatur panggung untuk perubahan seismik dalam sikap, yang mengakibatkan kesadaran luas tentang rasisme sistemik. Ini juga memicu meningkatnya dukungan untuk gerakan Black Lives Matter, dan dukungan itu sangat kuat di antara atlet olahraga profesional serta para penggemar yang bersorak untuk mereka.

Memanfaatkan visibilitas mereka, banyak atlet profesional telah mengambil peran utama dalam memperkuat protes Black Lives Matter dan berbicara tentang rasisme dan kebrutalan polisi. Contohnya termasuk Carmelo Anthony, Serena Williams, Leonard Fournette dan Huston Street. Tapi bukan hanya para atlet yang bersemangat tentang gerakan ini: Penggemar juga, terutama mereka yang menganggap diri mereka loyalis NBA, MLS dan NFL, menurut temuan dari studi Nielsen baru-baru ini "Mempromosikan Kesetaraan Rasial dalam Olahraga".

Selain itu, banyak atlet telah menjanjikan pendanaan untuk gerakan Black Lives Matter dan tujuan keadilan rasial serupa. Mantan superstar NBA Michael Jordan, misalnya, telah menjanjikan $ 100 juta selama 10 tahun kepada kelompok-kelompok yang mengejar kesetaraan ras dan keadilan sosial. Sementara penggemar bola basket menganggap Michael Jordan sebagai royalti NBA, penggemar MLS dan NHL sebenarnya lebih memberi ketika datang untuk secara pribadi mendukung gerakan Black Lives Matter dengan waktu dan uang mereka sendiri. 

"Wawasan baru tentang fandom, seperti pengikut liga mana yang paling murah hati dalam pemberiannya kepada tujuan seperti Black Lives Matter, memiliki potensi besar untuk memandu pengambilan keputusan yang lebih didorong oleh data dan terinformasi," kata Lyndon Campbell, Wakil Presiden Senior, Kepala Liga Olahraga dan Pemegang Hak di Nielsen Sports. "Memanfaatkan kecerdasan, properti dan tim olahraga ini serta merek yang aktif melalui sponsor, siaran TV, dan media sosial, memiliki peluang baru untuk mewujudkan keunggulan kompetitif."

Menyela diri dan pendapat pribadi seseorang ke dalam percakapan yang memecah belah kelompok orang dapat menjadi proposisi yang berisiko, tetapi penggemar olahraga di seluruh liga percaya atlet profesional memiliki tanggung jawab penting untuk berbicara untuk mendidik dan meningkatkan kesadaran tentang gerakan Black Lives Matter dan ketidakadilan rasial.

Selain memperkuat merek pribadi mereka dan perawakan liga tempat mereka bertanding, atlet yang memperjuangkan ketidakadilan rasial dapat secara efektif melibatkan audiens yang ingin menyelaraskan diri dengan merek dan organisasi yang berpikiran sama. Untuk merek di pasar media yang sangat ramai dan terfragmentasi, semakin sulit untuk menonjol—terutama di depan konsumen yang tepat. Mengetahui penggemar olahraga mana yang paling terlibat dan paling bersedia untuk terlibat memungkinkan penargetan yang lebih cerdas dan mendorong keterlibatan yang lebih bermakna sejak awal. Ini juga dapat memiliki dampak positif pada garis bawah pada saat yang bersamaan.

Misalnya, 64% individu yang disurvei dalam studi Mempromosikan Kesetaraan Rasial dalam Olahraga Nielsen mengatakan mereka terbuka untuk mencoba merek baru yang memerangi ketidakadilan sosial atau memimpin dalam memerangi rasisme. Itu berarti ada peluang untuk meningkatkan pangsa bagi lebih dari sekadar merek dan organisasi mapan. Dan terlebih lagi, para penggemar yang terlibat dalam topik kesetaraan rasial 10 poin persentase lebih mungkin untuk mencoba merek baru yang terlibat dalam penyebabnya daripada populasi umum. Dan sementara kita tahu bahwa loyalitas merek cepat berlalu dalam banyak kategori, loyalitas di antara konsumen yang terlibat dalam topik ini jauh lebih loyal terhadap merek yang sama-sama terlibat daripada masyarakat umum (62% vs. 54%). 

"Sementara masalah ketidaksetaraan rasial dan ketidakadilan sistemik sulit dan sensitif, sangat penting untuk mengatasinya," kata Campbell. "Merek dan pemegang hak yang secara otentik selaras dengan isu-isu kritis ini saat mereka melibatkan penggemar olahraga dapat mendorong perubahan sosial yang positif sambil juga mencapai tujuan bisnis. Ini adalah definisi dari situasi win-win."

Kaepernick belum kembali ke sepak bola profesional. Namun, protesnya pada tahun 2016 dimulai dari gelombang besar dukungan untuk memerangi ketidakadilan rasial. Dan sementara dia belum kembali ke NFL, tindakannya telah memberinya dukungan besar-besaran dari merek-merek seperti Nike dan yang terbaru, Disney. Dengan Disney, Kaepernick akan bekerja dengan sutradara dan produser minoritas untuk mengembangkan dan menceritakan kisah-kisah yang mengeksplorasi masalah ras, keadilan sosial, dan kesetaraan. Dan dalam banyak hal, kemitraan yang kuat ini tidak mungkin terjadi tanpa olahraga.

Unduh lembar fakta studi "Mempromosikan Kesetaraan Rasial dalam Olahraga" kami untuk lebih banyak data dan wawasan.