Przejdź do treści
Insights > Audiences

Wprowadzanie pozytywnych zmian poprzez sport

4 minuty czytania | Lipiec 2020

Kiedy historia zostanie ustalona, decyzja byłego rozgrywającego NFL Colina Kaepernicka, aby uklęknąć podczas Star-Spangled Banner z powrotem w 2016 roku, aby zaprotestować przeciwko zgłoszonej brutalności policji i opresji wobec ludzi koloru, będzie postrzegana jako kluczowy moment w długiej walce o równość rasową w USA. Prawie cztery lata później, jak napięcie wokół niesprawiedliwości rasowej nie mogło być wyższe, przemysł sportowy pozostaje kluczową areną aktywacji świadomości i pozytywnej zmiany.

Co ważne, akcja Kaepernicka była katalizatorem ważnych rozmów, z których wiele toczyło się poza sportem zawodowym. Jego protest ustawił scenę dla sejsmicznej zmiany postaw, skutkując szeroką świadomością systemowego rasizmu. Podsycił również rosnące poparcie dla ruchu Black Lives Matter, a poparcie to jest szczególnie silne wśród zawodowych sportowców, jak i kibiców, którzy im kibicują.

Wykorzystując swoją widoczność, wielu profesjonalnych sportowców przyjęło wiodącą rolę w wzmacnianiu protestów Black Lives Matter i wypowiadaniu się na temat rasizmu i brutalności policji. Przykładami są Carmelo Anthony, Serena Williams, Leonard Fournette i Huston Street. Ale nie tylko sportowcy są pasjonatami tego ruchu: Fani również są, w szczególności ci, którzy uważają się za lojalistów NBA, MLS i NFL, zgodnie z wynikami ostatniego badania Nielsena "Promowanie równości rasowej w sporcie".

Ponadto wielu sportowców zobowiązało się do finansowania ruchu Black Lives Matter i podobnych akcji na rzecz sprawiedliwości rasowej. Na przykład była supergwiazda NBA, Michael Jordan, zobowiązał się do przekazania 100 milionów dolarów w ciągu 10 lat grupom, które dążą do równości rasowej i sprawiedliwości społecznej. Podczas gdy fani koszykówki uważają Michaela Jordana za królową NBA, fani MLS i NHL są w rzeczywistości bardziej uczynni, jeśli chodzi o osobiste wspieranie ruchu Black Lives Matter własnym czasem i pieniędzmi. 

"Nowe spostrzeżenia na temat fandomu, takie jak to, którzy zwolennicy ligi są najbardziej hojni w dawaniu na cele takie jak Black Lives Matter, mają ogromny potencjał, aby kierować się bardziej danymi i świadomym podejmowaniem decyzji", powiedział Lyndon Campbell, Senior Vice President, Head of Sports Leagues and Rights Holders w Nielsen Sports. "Wykorzystując tę inteligencję, właściwości sportowe i drużyny, jak również marki, które aktywizują się poprzez sponsoring, transmisje telewizyjne i media społecznościowe, mają nowe możliwości realizacji przewagi konkurencyjnej."

Wtrącanie siebie i swoich osobistych opinii do rozmów, które dzielą grupy ludzi, może być ryzykowne, ale fani sportu z różnych lig wierzą, że zawodowi sportowcy mają ważny obowiązek wypowiadania się, aby edukować i podnosić świadomość na temat ruchu Black Lives Matter i niesprawiedliwości rasowej.

Oprócz wzmacniania swoich osobistych marek i rangi lig, w których rywalizują, sportowcy, którzy są orędownikami niesprawiedliwości rasowej, mogą skutecznie angażować publiczność, która chce się sprzymierzyć z podobnie myślącymi markami i organizacjami. Dla marek na bardzo zatłoczonym i podzielonym rynku medialnym coraz trudniej jest się wyróżnić - zwłaszcza przed właściwymi konsumentami. Wiedza o tym, którzy fani sportu są najbardziej zaangażowani i skłonni do zaangażowania się, pozwala na inteligentne targetowanie i sprzyja bardziej znaczącemu zaangażowaniu od samego początku. Może to mieć również pozytywny wpływ na wyniki finansowe.

Na przykład 64% osób badanych w ramach badania Nielsena Promoting Racial Equality in Sports twierdzi, że jest otwartych na wypróbowywanie nowych marek, które walczą z niesprawiedliwością społeczną lub przejmują inicjatywę w walce z rasizmem. Oznacza to, że istnieje możliwość zwiększenia udziału nie tylko dla uznanych marek i organizacji. Co więcej, fani zaangażowani w temat równości rasowej są o 10 punktów procentowych bardziej skłonni do wypróbowania nowych marek zaangażowanych w tę sprawę niż ogół populacji. I choć wiemy, że lojalność wobec marki jest w wielu kategoriach ulotna, to jednak konsumenci zaangażowani w ten temat są znacznie bardziej lojalni wobec marek podobnie zaangażowanych niż ogół społeczeństwa (62% vs. 54%). 

"Chociaż problemy nierówności rasowej i niesprawiedliwości systemowej są trudne i delikatne, kluczowe jest zajęcie się nimi" - powiedział Campbell. "Marki i posiadacze praw, którzy autentycznie sprzymierzają się z tymi krytycznymi kwestiami, angażując fanów sportu, mogą napędzać pozytywne zmiany społeczne, jednocześnie realizując cele biznesowe. To jest definicja sytuacji, w której obie strony wygrywają".

Kaepernick nie powrócił jeszcze do profesjonalnego futbolu. Jego protest z powrotem w 2016 roku, jednak kopnął masywną falę wsparcia dla walki z niesprawiedliwością rasową. I choć nie wrócił do NFL, jego akcja przyniosła mu ogromne wsparcie ze strony takich marek jak Nike i ostatnio Disney. Z Disneyem Kaepernick będzie współpracował z reżyserami i producentami reprezentującymi mniejszości narodowe, aby rozwijać i opowiadać historie, które poruszają kwestie rasy, sprawiedliwości społecznej i równości. W wielu przypadkach to potężne partnerstwo nie mogłoby się odbyć bez sportu.

Pobierz nasze badanie "Promowanie równości rasowej w sporcie". aby uzyskać więcej danych i spostrzeżeń.