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Les auditeurs de podcasts plus légers alimentent la croissance de l'audience

3 minutes de lecture | Septembre 2021

Le mot "podcast" a été ajouté à l'Oxford English Dictionary en 2005, mais le terme n'avait pas encore fait son chemin dans l'industrie des médias, ni auprès du consommateur moyen. Seize ans plus tard, le podcasting est devenu une industrie florissante qui offre aux marques la possibilité de s'engager auprès d'une base croissante de consommateurs très réceptifs à cet engagement.

La transformation ne s'est certainement pas faite du jour au lendemain, mais l'augmentation de la popularité des podcasts au cours des six dernières années a effectivement changé le paysage de l'ensemble du marché. En plus de susciter la participation de nombreuses célébrités et d'alimenter un contenu télévisuel original, les podcasts attirent de grosses sommes d'argent. L'Interactive Advertising Bureau (IAB) prévoit que les recettes publicitaires atteindront 2 milliards de dollars d'ici 2023, soit bien plus que les 842 millions de dollars générés l'année dernière.

L'augmentation du budget publicitaire témoigne également de l'ampleur du public qui écoute désormais les podcasts. Il s'agit d'un changement important, d'autant plus que les annonceurs se tournent vers les podcasts pour trouver de nouvelles opportunités. Aujourd'hui, près de la moitié (49 %) des auditeurs de podcasts aux États-Unis sont des utilisateurs occasionnels qui découvrent probablement le média : des personnes qui écoutent entre une et trois fois par mois. C'est un contraste notable par rapport à l'auditeur typique de podcast il y a cinq ou dix ans, lorsque la plupart des écoutes provenaient de personnes qui étaient plus susceptibles d'écouter chaque épisode de leurs titres préférés - des épisodes qui sont souvent publiés une fois par semaine.

L'évolution de l'engagement des podcasts au cours des dernières années met en évidence deux grandes lignes :

  1. L'intérêt des consommateurs pour un contenu nouveau et attrayant provenant de l'ensemble du paysage médiatique ne cesse de croître, et le contenu des podcasts s'est avéré être une option attrayante parmi les régimes médiatiques de millions d'Américains, en particulier pendant la pandémie mondiale de COVID-19.
  2. La pandémie a mis en pause la croissance des gros auditeurs de podcasts. Compte tenu de l'évolution des modes de vie et des emplois du temps au cours de l'année écoulée, ce n'est pas surprenant. Pourtant, alors que le pourcentage d'auditeurs assidus a légèrement baissé l'année dernière, nous le voyons maintenant augmenter, passant de 25 % en début d'année à un peu moins de 30 % en mai. Nous savons donc qu'une partie de la population était très intéressée par le contenu des podcasts avant l'arrivée de la pandémie, et nous nous attendons à ce que cette audience augmente son engagement lorsque les conditions (ou le contenu) seront réunies.

Il est important de noter que la pandémie n'a pas eu d'impact négatif sur l'engagement global des podcasts. Alors que la croissance du nombre d'auditeurs s'est quelque peu stabilisée au cours de la seconde moitié de l'année dernière, elle s'est nettement accélérée en 2021, en grande partie en raison d'une augmentation de l'écoute à domicile, qui est attribuable aux auditeurs légers qui découvrent le média. L'augmentation de l'écoute à domicile va également à l'encontre de l'engagement historique des podcasts et témoigne de la transformation de l'industrie vers un public plus large. Selon les données de Nielsen Podcast Buying Power, le pourcentage de la population adulte américaine qui écoute des podcasts a augmenté de plus de 40 % au cours des trois dernières années.

L'attrait croissant des podcasts pour le grand public est exactement la raison pour laquelle les marques et les agences doivent suivre leur engagement et exploiter les opportunités dans leurs stratégies et campagnes marketing. Et étant donné la richesse des données sur les auditeurs de podcasts, les marques ont la possibilité de s'engager auprès des auditeurs qui sont les plus réceptifs à l'idée de découvrir leurs produits et services.

Pour en savoir plus, téléchargez notre dernier rapport Podcasting Today.