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Leichtere Podcast-Hörer sorgen für Zuwachs

3 Minuten lesen | September 2021

Das Wort Podcast wurde bereits 2005 in das Oxford English Dictionary aufgenommen, aber der Begriff hatte sich in der Medienbranche noch nicht durchgesetzt - ebenso wenig wie beim Durchschnittsverbraucher. Heute, 16 Jahre später, hat sich Podcasting zu einer aufstrebenden Branche entwickelt, die Marken die Möglichkeit bietet, mit einer wachsenden Zahl von Verbrauchern in Kontakt zu treten, die dafür sehr empfänglich sind.

Der Wandel geschah sicherlich nicht über Nacht, aber die zunehmende Popularität von Podcasts in den letzten sechs Jahren hat die Landschaft des gesamten Marktes nachhaltig verändert. Podcasts ziehen nicht nur zahlreiche Prominente an und beflügeln originelle TV-Inhalte, sondern ziehen auch große Werbeeinnahmen an. Das Interactive Advertising Bureau (IAB) prognostiziert, dass die Werbeeinnahmen bis 2023 2 Milliarden Dollar erreichen werden, was deutlich über den 842 Millionen Dollar des letzten Jahres liegt.

Die steigenden Werbeeinnahmen sind auch ein Zeichen dafür, dass Podcasts inzwischen von einem breiten Publikum gehört werden. Das ist eine wichtige Veränderung, vor allem weil die Werbetreibenden im Podcasting neue Möglichkeiten sehen. Heute sind fast die Hälfte (49 %) der US-Podcast-Hörer "Light User", die vermutlich neu im Medium sind: Menschen, die ein- bis dreimal pro Monat zuhören. Das ist ein bemerkenswerter Unterschied zum typischen Podcast-Hörer vor fünf oder zehn Jahren, als die meisten Hörer eher jede einzelne Episode ihrer Lieblingstitel anhörten - Episoden, die oft einmal pro Woche veröffentlicht werden.

Die Entwicklung des Podcast-Engagements in den letzten Jahren zeigt zwei wichtige Entwicklungen auf:

  1. Das Interesse der Verbraucher an neuen, ansprechenden Inhalten aus der gesamten Medienlandschaft nimmt weiter zu, und Podcast-Inhalte haben sich als attraktive Option in der Medienauswahl von Millionen von Amerikanern erwiesen, insbesondere während der weltweiten COVID-19-Pandemie.
  2. Die Pandemie hat das Wachstum der Podcast-Hörer gestoppt. Angesichts der veränderten Lebensgewohnheiten und Zeitpläne im vergangenen Jahr ist dies nicht überraschend. Doch während der Prozentsatz der Vielhörer im letzten Jahr leicht zurückging, steigt er jetzt wieder an, und zwar von 25 % Anfang des Jahres auf knapp 30 % im Mai. Wir wissen also, dass es einen Teil der Bevölkerung gibt, der sich schon vor der Pandemie sehr für Podcast-Inhalte interessierte, und wir erwarten, dass diese Hörerschaft ihr Engagement verstärken wird, wenn die Bedingungen (oder Inhalte) stimmen.

Wichtig ist, dass sich die Pandemie nicht negativ auf die Gesamtnutzung von Podcasts ausgewirkt hat. Während der Zuwachs an Hörern in der zweiten Hälfte des letzten Jahres etwas abflachte, stieg er 2021 deutlich an, was vor allem auf eine Zunahme der Hörerschaft zu Hause zurückzuführen ist, die sich das Medium erst einmal anschaut. Die Zunahme des Hörens zu Hause steht auch im Gegensatz zum historischen Podcast-Engagement und spricht wiederum für den Wandel der Branche hin zu einem breiteren Publikum. Nach den Daten von Nielsen Podcast Buying Power ist der Anteil der erwachsenen US-Bevölkerung, der Podcasts hört, in den letzten drei Jahren um mehr als 40 % gestiegen.

Die zunehmende Attraktivität von Podcasts für ein breites Publikum ist genau der Grund, warum Marken und Agenturen das Engagement mit ihnen verfolgen und die Möglichkeiten in ihren Marketingstrategien und -kampagnen nutzen müssen. Und angesichts der Fülle von Daten über Podcast-Hörer haben Marken die Möglichkeit, mit den Hörern in Kontakt zu treten, die am empfänglichsten dafür sind, etwas über ihre Produkte und Dienstleistungen zu erfahren.

Für weitere Einblicke laden Sie unseren aktuellen Podcasting Today Bericht.