Peu d'industries ont été épargnées par les effets de la pandémie mondiale, mais l'impact a été particulièrement notable pour le sport mondial. Si le retour des supporters lors des événements en direct à mi-parcours de l'année 2021 a été salué par tous, les comportements ont trop évolué pour que l'industrie du sport puisse simplement revenir à une image miroir de ce qu'elle était avant la pandémie, en particulier en ce qui concerne la manière dont les supporters s'engagent dans le contenu des événements sportifs.
La prolifération des canaux médiatiques non traditionnels, amplifiée par l'accélération de l'adoption du numérique au cours des deux dernières années, a changé à jamais le paysage médiatique, y compris la façon dont les fans s'engagent dans le sport. Aujourd'hui, 40,7 % des amateurs de sport dans le monde1 choisissent de regarder des événements sportifs en direct sur des plateformes numériques, un pourcentage qui reflète à la fois l'appétit des fans pour le contenu sportif et la richesse croissante des options over-the-top (OTT) parmi lesquelles les fans peuvent choisir.
Pourtant, si l'expansion des canaux médiatiques non traditionnels a changé à jamais le paysage sportif, l'impact sur l'audience et la valeur médiatique des détenteurs de droits sportifs indépendants tels que DAZN a été significatif, mais en grande partie en dehors des États-Unis.
Il n'y a pas de substitut à l'action sportive en direct, mais la prolifération du contenu sur un nombre croissant de plateformes a entraîné une augmentation de la consommation de contenu sportif supplémentaire, qu'il soit lié ou non aux matchs en direct. Cela représente une multitude d'opportunités pour les détenteurs de droits comme pour les marques, et met en lumière l'importance croissante des contenus liés au sport, en particulier chez les jeunes générations. Par exemple, un peu moins de 44 % des fans âgés de 16 à 29 ans qui regardent du contenu sportif non en direct lié à des matchs en direct le font via le numérique, soit 0,4 % de moins que ceux qui regardent des matchs en direct via le numérique.
La demande de contenu lié à un événement en direct (annonces de match, temps forts, vidéos de récapitulation, etc.) est presque aussi élevée que celle des événements numériques eux-mêmes. Le contenu non lié à un événement en direct (docuseries, coulisses, événements virtuels, etc.) est à peine moins recherché que le contenu d'un événement numérique en direct. En plus d'attirer les fans de ligues et d'équipes spécifiques, le contenu sportif non en direct a le pouvoir d'attirer de nouveaux publics vers le sport, en particulier lorsque le contenu est diffusé en dehors des chaînes qui sont le plus souvent associées aux rencontres sportives (par exemple, la télévision en clair et la télévision payante).
Il est important de noter que la consommation de médias ne se limite plus à un seul écran, même en cas de match important. Pour beaucoup, un seul écran ne suffit pas, car la population générale a augmenté ses activités de visionnage multi-écrans (médias sociaux, textos, jeux, commande de nourriture) de 5 % en moyenne au cours de l'année dernière, et ce pourcentage a doublé pour atteindre 10 % au sein de la génération Z2.
Si une grande partie de l'activité du deuxième écran est liée à l'engagement dans les médias sociaux, notamment parce que les consommateurs cherchent de nouvelles façons d'être ensemble, la commande de nourriture et les jeux en ligne ont pris de l'ampleur tout au long de la pandémie, la génération Z étant à l'origine des plus fortes pénétrations, avec 26,5 % et 31 %, respectivement.
On ne peut nier l'impact de la connectivité numérique sur la manière dont les consommateurs interagissent avec les médias et les contenus sportifs. À mesure que la fragmentation des canaux et des appareils s'accroît, il sera essentiel pour les marques et les détenteurs de droits de rester à l'écoute des comportements changeants des consommateurs afin de s'assurer qu'ils sont en mesure de s'engager avec eux sur les bonnes plateformes et de la bonne manière.
Pour en savoir plus, téléchargez notre Rapport mondial sur le marketing sportif 2022.
Notes
- Nielsen Fan Insights, août 2021, Australie, Brésil, Canada, Chine, France, Allemagne, Inde, Indonésie, Italie, Japon, Nigeria, Russie, Corée du Sud, Espagne, Thaïlande, Royaume-Uni et États-Unis.
- Nielsen Fan Insights Août 2020 vs Août 2021 pour le Brésil, la Chine, la France, l'Allemagne, l'Italie, le Japon, la Russie, la Corée du Sud, l'Espagne, le Royaume-Uni et les États-Unis.
