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Aperçus > Sports et jeux

Les changements de comportement des consommateurs et les nouvelles expériences élargissent l'engagement des fans.

3 minutes de lecture | Février 2022

Peu de secteurs ont été épargnés par les effets de la pandémie mondiale, mais l'impact a été particulièrement notable pour le sport mondial. Si le retour des fans lors des événements en direct au milieu de l'année 2021 a été salué par tous, les comportements ont trop évolué pour que l'industrie du sport puisse simplement redevenir une image miroir de ce qu'elle était avant le COVID, notamment en ce qui concerne la manière dont les fans s'engagent dans le contenu sportif.

La prolifération des canaux médiatiques non traditionnels, amplifiée par l'accélération de l'adoption du numérique au cours des deux dernières années, a changé à jamais le paysage médiatique, y compris la façon dont les fans s'intéressent au sport. Aujourd'hui, 40,7 % des amateurs de sport dans le monde1 choisissent de diffuser des événements sportifs en direct sur des plateformes numériques, un pourcentage qui reflète à la fois l'appétit des amateurs pour le contenu sportif et la richesse croissante des options OTT (over-the-top) parmi lesquelles les amateurs peuvent choisir.

Pourtant, alors que l'expansion des canaux médiatiques non traditionnels a changé à jamais le paysage des téléspectateurs de sport, l'impact sur l'audience et la valeur médiatique des détenteurs de droits sportifs indépendants comme DAZN a été significatif, mais en grande partie en dehors des États-Unis.

Rien ne peut remplacer l'action sportive en direct, mais la prolifération des contenus sur un nombre croissant de plateformes a entraîné une augmentation de la consommation de contenus sportifs supplémentaires, liés ou non aux matchs en direct. Cette situation offre de nombreuses possibilités aux titulaires de droits et aux marques, et met en évidence l'importance croissante des contenus liés au sport, en particulier chez les jeunes générations. Par exemple, un peu moins de 44 % des fans âgés de 16 à 29 ans qui regardent des contenus sportifs non liés au direct le font via le numérique, soit 0,4 % de moins que ceux qui regardent des matchs en direct via le numérique.

La demande de contenu lié à un événement en direct (annonces de matchs, temps forts, vidéos récapitulatives, etc.) est presque aussi élevée que celle des événements numériques eux-mêmes. Et le contenu non lié à un événement en direct (docuseries, coulisses, événements virtuels, etc.) est à peine moins recherché que le contenu des événements numériques en direct. En plus d'attirer les fans de ligues et d'équipes spécifiques, le contenu sportif non lié au direct a également le pouvoir d'attirer de nouveaux publics vers le sport, en particulier lorsque ce contenu est diffusé en dehors des canaux qui sont le plus souvent associés aux rencontres sportives (par exemple, la télévision en clair et la télévision payante).

Il est important de noter que la consommation de médias ne se limite plus à un seul écran, même lorsqu'un grand match est en cours. Pour beaucoup, un seul écran ne suffit pas, car la population générale a augmenté ses activités de visionnage multi-écrans (médias sociaux, envoi de SMS, jeux, commande de nourriture) de 5 % en moyenne au cours de l'année dernière, ce pourcentage doublant pour atteindre 10 % chez la génération Z2.

Alors qu'une grande partie de l'activité du second écran est liée à l'engagement dans les médias sociaux, notamment parce que les consommateurs recherchent de nouvelles façons d'être ensemble, la commande de nourriture et les jeux en ligne ont pris de la vitesse tout au long de la pandémie, la génération Z étant à l'origine des plus fortes pénétrations avec 26,5 % et 31 % respectivement.

On ne peut nier l'impact de la connectivité numérique sur la façon dont les consommateurs s'intéressent aux médias et aux contenus sportifs. Avec l'augmentation de la fragmentation des canaux et des appareils, il sera essentiel pour les marques et les détenteurs de droits de rester connectés à l'évolution des comportements des consommateurs afin de s'assurer qu'ils sont en mesure de s'engager avec eux sur les bonnes plateformes et de la bonne manière.

Pour en savoir plus, téléchargez notre rapport sur le marketing sportif mondial 2022.

Notes

  1. Nielsen Fan Insights, août 2021, Australie, Brésil, Canada, Chine, France, Allemagne, Inde, Indonésie, Italie, Japon, Nigeria, Russie, Corée du Sud, Espagne, Thaïlande, Royaume-Uni et États-Unis.
  2. Nielsen Fan Insights août 2020 vs août 2021 pour le Brésil, la Chine, la France, l'Allemagne, l'Italie, le Japon, la Russie, la Corée du Sud, l'Espagne, le Royaume-Uni et les États-Unis.