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消费者行为的转变和新体验正在扩大粉丝的参与度

3 分钟阅读 | 2022 年 2 月

几乎没有哪个行业能幸免于全球大流行病的影响,但全球体育行业受到的影响尤为显著。虽然在 2021 年中,现场赛事的粉丝回归受到了所有人的欢呼,但体育产业的行为已经发生了巨大的变化,不可能简单地恢复到 COVID 前的镜像,尤其是在粉丝如何参与体育内容方面。

非传统媒体渠道的激增,加上过去两年数字技术应用的加速,彻底改变了媒体格局,包括体育迷的参与方式。如今,40.7% 的全球体育迷1选择通过数字平台观看体育赛事直播,这一比例既反映了体育迷对体育内容的需求,也反映了可供体育迷选择的 OTT(Over-the-Top)选项日益丰富。

然而,尽管非传统媒体渠道的扩张永远改变了体育节目的收视格局,但 DAZN 等独立体育节目版权商的收视率和媒体价值也产生了重大影响,但主要是在美国以外的地区。

现场体育赛事无可替代,但内容在不断扩大的平台上激增,引发了更多与现场比赛有关或无关的体育内容消费。这为权利人和品牌都带来了大量机会,同时也说明了体育相关内容的重要性与日俱增,尤其是在年轻一代中。例如,在 16-29 岁的球迷中,通过数字媒体观看与现场比赛相关的非现场体育内容的比例略低于 44%,仅比通过数字媒体观看现场比赛的比例低 0.4%。

对与直播赛事相关的内容(比赛公告、精彩片段、回顾视频等)的需求几乎与对数字赛事本身的需求一样高。而与直播赛事无关的内容(专题片、幕后花絮、虚拟赛事等)的需求则略低于数字直播赛事内容。除了吸引特定联赛和球队的粉丝外,非直播体育内容还能吸引新的体育受众,尤其是当这些内容在最常见的体育比赛相关渠道(如免费电视和付费电视)之外传播时。

重要的是,媒体消费不再局限于单一屏幕,即使是在大型比赛时也是如此。对许多人来说,一个屏幕是不够的,因为在过去一年中,普通人群的多屏观看活动(社交媒体、发短信、玩游戏、点餐)平均增加了 5%,而Z2 代的这一比例翻了一番,达到了 10%。

虽然第二屏活动大多与社交媒体互动有关,尤其是在消费者寻求新的相聚方式时,但订餐和在线游戏在整个大流行期间也有了很大的发展,Z 世代的渗透率最高,分别达到 26.5% 和 31%。

不可否认,数字连接对消费者接触媒体和体育内容的方式产生了影响。随着渠道和设备碎片化的加剧,品牌和版权持有者必须与不断变化的消费者行为保持联系,以确保能够在正确的平台上以正确的方式与消费者互动。

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说明

  1. 尼尔森粉丝洞察》,2021 年 8 月,澳大利亚、巴西、加拿大、中国、法国、德国、印度、印度尼西亚、意大利、日本、尼日利亚、俄罗斯、韩国、西班牙、泰国、英国和美国。
  2. 尼尔森粉丝洞察 2020 年 8 月与 2021 年 8 月巴西、中国、法国、德国、意大利、日本、俄罗斯、韩国、西班牙、英国和美国的对比。

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