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消费者行为的转变和新体验正在扩大粉丝的参与度

3分钟阅读 | 2022年2月

很少有行业能免受全球大流行病的影响,但对全球体育的影响尤为明显。虽然在2021年中期,现场活动中的球迷回归受到了所有人的欢呼,但行为已经发生了很大的变化,体育产业不能简单地恢复到COVID之前的镜像,特别是在球迷如何参与体育内容方面。

非传统媒体渠道的激增,加上过去两年数字应用的加速,已经永远地改变了媒体格局--包括球迷与体育的接触方式。今天,40.7%的全球体育迷1选择通过数字平台流媒体直播体育赛事,这一比例既反映了体育迷对体育内容的渴望,也反映了越来越多的可用OTT选项供体育迷选择。

然而,尽管非传统媒体渠道的扩张永远地改变了体育收视格局,但像DAZN这样的独立体育权利人的收视率和媒体价值的影响是巨大的,但主要是在美国之外。

体育比赛的现场直播是无可替代的,但内容在不断扩大的平台上的扩散,引发了更多的体育内容消费--无论是与现场比赛有关的还是无关的。这为权利人和品牌商提供了一系列的机会,也说明了体育相关内容日益增长的重要性,特别是在年轻一代中。例如,在16-29岁的球迷中,只有不到44%的人通过数字方式观看与现场比赛有关的非现场体育内容,这只比通过数字方式观看现场比赛的人少0.4%。

对与现场活动相关的内容(比赛公告、集锦、回顾视频等)的需求几乎与数字传播活动本身一样高。而与现场活动无关的内容(专题片、幕后花絮、虚拟活动等)的需求量仅比现场数字活动内容略低。除了吸引特定联赛和球队的球迷,非直播体育内容也有能力吸引新的体育受众,特别是当这些内容生活在与体育比赛最常见的渠道之外(如免费电视和付费电视)。

重要的是,媒体消费不再局限于一个屏幕,即使是在大型比赛的时候。对许多人来说,一个屏幕是不够的,因为在过去的一年里,普通人的多屏观看活动(社交媒体、发短信、玩游戏、订餐)平均增加了5%,这个比例在Z2一代中翻了一番,达到10%。

虽然大部分的第二屏幕活动与社交媒体的参与有关,特别是当消费者寻求新的相处方式时,订餐和在线游戏在整个大流行中也有了起色,Z世代推动了最大的渗透率,分别为26.5%和31%。

不可否认,数字连接正在对消费者接触媒体和体育内容的方式产生影响。随着渠道和设备碎片化的增加,品牌和权利人必须与不断变化的消费者行为保持联系,以确保他们能够在正确的平台上以正确的方式与他们接触。

如需了解更多信息,请下载我们的 2022年全球体育营销报告.

笔记

  1. 尼尔森粉丝观察,2021年8月,澳大利亚,巴西,加拿大,中国,法国,德国,印度,印度尼西亚,意大利,日本,尼日利亚,俄罗斯,韩国,西班牙,泰国,英国和美国。
  2. 尼尔森粉丝洞察力2020年8月与2021年8月的巴西、中国、法国、德国、意大利、日本、俄罗斯、韩国、西班牙、英国和美国。