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Los cambios en el comportamiento de los consumidores y las nuevas experiencias están ampliando el compromiso de los fans

3 minutos de lectura | Febrero 2022

Pocas industrias han sido inmunes a los efectos de la pandemia mundial, pero el impacto ha sido particularmente notable para el deporte mundial. Si bien el regreso de los aficionados a los eventos en vivo a mediados de 2021 fue celebrado por todos, los comportamientos han evolucionado demasiado como para que la industria del deporte vuelva a ser simplemente un espejo de lo que era antes del COVID, especialmente en lo que respecta a la forma en que los aficionados se relacionan con el contenido deportivo.

La proliferación de canales de comunicación no tradicionales, amplificada por la aceleración de la adopción digital en los últimos dos años, ha cambiado para siempre el panorama de los medios de comunicación, incluida la forma en que los aficionados se relacionan con los deportes. En la actualidad, el 40,7% de los aficionados al deporte1 optan por retransmitir eventos deportivos en directo a través de plataformas digitales, un porcentaje que refleja tanto el apetito de los aficionados por los contenidos deportivos como la creciente riqueza de opciones over-the-top (OTT) disponibles para que los aficionados puedan elegir.

Sin embargo, aunque la expansión de los canales de medios no tradicionales ha cambiado para siempre el panorama de los espectadores de deportes, el impacto de la audiencia y el valor de los medios de comunicación de los titulares de derechos de deportes independientes como DAZN ha sido significativo, pero en gran medida fuera de los Estados Unidos.

No hay nada que sustituya a la acción deportiva en directo, pero la proliferación de contenidos en una gama cada vez más amplia de plataformas ha provocado un mayor consumo de contenidos deportivos adicionales, tanto relacionados como no relacionados con los partidos en directo. Esto presenta un abanico de oportunidades tanto para los titulares de derechos como para las marcas, y pone de manifiesto la creciente importancia de los contenidos relacionados con el deporte, especialmente entre las generaciones más jóvenes. Por ejemplo, algo menos del 44% de los aficionados de 16 a 29 años que ven contenidos deportivos no relacionados con los partidos en directo lo hacen a través de la tecnología digital, lo que supone sólo un 0,4% menos que los que ven los partidos en directo a través de la tecnología digital.

La demanda de contenidos relacionados con un evento en directo (anuncios de partidos, resúmenes, vídeos de recapitulación, etc.) es casi tan alta como la de los propios eventos transmitidos digitalmente. Y los contenidos no relacionados con un evento en directo (docuseries, behind the scenes, eventos virtuales, etc.) son sólo ligeramente menos solicitados que los contenidos de eventos digitales en directo. Aparte de atraer a los aficionados de ligas y equipos específicos, los contenidos deportivos no relacionados con el directo tienen el poder de atraer también a nuevos públicos a los deportes, especialmente cuando los contenidos viven fuera de los canales más comúnmente asociados a los partidos deportivos (por ejemplo, la televisión en abierto y la de pago).

Es importante destacar que el consumo de medios ya no se limita a una sola pantalla, ni siquiera cuando hay un gran partido. Para muchos, una pantalla no es suficiente, ya que la población general ha aumentado sus actividades de visualización multipantalla (redes sociales, mensajes de texto, juegos, pedidos de comida) en una media del 5% en el último año, y este porcentaje se duplica hasta el 10% entre la generación Z2.

Si bien gran parte de la actividad de segunda pantalla está relacionada con la participación en las redes sociales, especialmente porque los consumidores buscan nuevas formas de estar juntos, pedir comida y los juegos en línea han cobrado fuerza durante la pandemia, siendo la generación Z la que más penetra, con un 26,5% y un 31%, respectivamente.

Es innegable el impacto que la conectividad digital está teniendo en la forma en que los consumidores se relacionan con los medios de comunicación y los contenidos deportivos. A medida que aumente la fragmentación de los canales y los dispositivos, será fundamental que las marcas y los titulares de derechos se mantengan conectados a los cambios en el comportamiento de los consumidores para asegurarse de que son capaces de interactuar con ellos en las plataformas adecuadas y de la manera correcta.

Para obtener más información, descargue nuestro informe sobre el marketing deportivo mundial de 2022.

Notas

  1. Nielsen Fan Insights, agosto de 2021, Australia, Brasil, Canadá, China, Francia, Alemania, India, Indonesia, Italia, Japón, Nigeria, Rusia, Corea del Sur, España, Tailandia y Estados Unidos.
  2. Nielsen Fan Insights agosto 2020 vs agosto 2021 para Brasil, China, Francia, Alemania, Italia, Japón, Rusia, Corea del Sur, España, Reino Unido y Estados Unidos.