Przejdź do treści
Insights > Sport i gry

Zmiany w zachowaniu konsumentów i nowe doświadczenia zwiększają zaangażowanie fanów

3 minuty czytania | Luty 2022

Niewiele branż było odpornych na skutki globalnej pandemii, ale jej wpływ był szczególnie zauważalny dla światowego sportu. Podczas gdy powrót kibiców na wydarzenia na żywo w połowie 2021 roku był przez wszystkich oklaskiwany, zachowania ewoluowały zbyt mocno, by branża sportowa mogła po prostu powrócić do lustrzanego odbicia siebie sprzed COVID, szczególnie w odniesieniu do sposobu, w jaki kibice angażują się w treści sportowe.

Rozprzestrzenianie się nietradycyjnych kanałów medialnych, spotęgowane przyspieszonym rozwojem technologii cyfrowych w ciągu ostatnich dwóch lat, na zawsze zmieniło krajobraz medialny - w tym sposób, w jaki fani angażują się w sport. Obecnie 40,7% fanów sportu na świecie1 wybiera transmisję wydarzeń sportowych na żywo za pośrednictwem platform cyfrowych, co odzwierciedla zarówno apetyt fanów na treści sportowe, jak i rosnące bogactwo dostępnych opcji over-the-top (OTT), z których mogą wybierać.

Jednak podczas gdy ekspansja nietradycyjnych kanałów medialnych na zawsze zmieniła krajobraz oglądania sportu, wpływ na oglądalność i wartość medialną niezależnych posiadaczy praw do transmisji sportowych, takich jak DAZN, był znaczący, ale w dużej mierze poza USA.

Nic nie zastąpi wydarzeń sportowych na żywo, ale rozpowszechnianie treści na coraz większej liczbie platform spowodowało wzrost konsumpcji dodatkowych treści sportowych - zarówno związanych, jak i niezwiązanych z meczami na żywo. Daje to wiele możliwości zarówno posiadaczom praw, jak i markom, a także pokazuje rosnące znaczenie treści sportowych, zwłaszcza wśród młodszych pokoleń. Na przykład, prawie 44% kibiców w wieku 16-29 lat, którzy oglądają treści sportowe niezwiązane z meczami na żywo, robi to w formie cyfrowej, czyli o 0,4% mniej niż ci, którzy oglądają mecze na żywo w formie cyfrowej.

Zapotrzebowanie na treści związane z wydarzeniami na żywo (zapowiedzi meczów, najważniejsze wydarzenia, filmy podsumowujące itp.) jest prawie tak samo wysokie jak w przypadku samych wydarzeń dostarczanych cyfrowo. Z kolei treści niezwiązane z wydarzeniami na żywo (seriale dokumentalne, materiały zza kulis, wydarzenia wirtualne itp.) są nieco mniej poszukiwane niż treści związane z wydarzeniami cyfrowymi na żywo. Poza przyciąganiem fanów konkretnych lig i drużyn, treści sportowe niezwiązane z wydarzeniami na żywo mają moc przyciągania do sportu także nowych odbiorców, zwłaszcza gdy treści te żyją poza kanałami, które są najczęściej kojarzone z meczami sportowymi (np. telewizja niekodowana i płatna).

Co ważne, konsumpcja mediów nie jest już ograniczona do jednego ekranu, nawet gdy trwa wielki mecz. Dla wielu osób jeden ekran to za mało, ponieważ ogół populacji zwiększył swoją aktywność związaną z oglądaniem na wielu ekranach (media społecznościowe, pisanie SMS-ów, granie w gry, zamawianie jedzenia) średnio o 5% w ciągu ostatniego roku, przy czym odsetek ten podwoił się do 10% wśród pokolenia Z2.

Podczas gdy większość aktywności na drugim ekranie wiąże się z zaangażowaniem w mediach społecznościowych, zwłaszcza że konsumenci szukają nowych sposobów na bycie razem, zamawianie jedzenia i gry online nabrały tempa w czasie pandemii, a Gen Z napędza największą penetrację, odpowiednio na poziomie 26,5% i 31%.

Nie da się zaprzeczyć wpływowi, jaki łączność cyfrowa wywiera na sposób, w jaki konsumenci korzystają z mediów i treści sportowych. Wraz z rosnącą fragmentacją kanałów i urządzeń, dla marek i posiadaczy praw ważne będzie, aby pozostać w kontakcie ze zmieniającymi się zachowaniami konsumentów, aby zapewnić, że są w stanie zaangażować się w nie na odpowiednich platformach i we właściwy sposób.

Aby uzyskać dodatkowe informacje, pobierz nasz 2022 Global Sports Marketing report.

Uwagi

  1. Nielsen Fan Insights, sierpień 2021, Australia, Brazylia, Kanada, Chiny, Francja, Niemcy, Indie, Indonezja, Włochy, Japonia, Nigeria, Rosja, Korea Południowa, Hiszpania, Tajlandia, U.K. i USA.
  2. Nielsen Fan Insights sierpień 2020 vs sierpień 2021 dla Brazylii, Chin, Francji, Niemiec, Włoch, Japonii, Rosji, Korei Południowej, Hiszpanii, Wielkiej Brytanii i USA.