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消費者行動の変化と新しい体験が、ファンとの関わりを広げる

3分で読めるシリーズ|2022年2月

世界的な大流行の影響を受けなかった業界はほとんどありませんが、特に世界のスポーツ界に顕著な影響がありました。2021年半ばにライブイベントにファンが戻ってきたことは、誰もが歓喜したことですが、スポーツ産業がCOVID以前の鏡像に簡単に戻るには、特にファンのスポーツコンテンツへの関わり方に関して、行動があまりにも進化し過ぎています。

過去 2 年間のデジタル化の加速により、非伝統的なメディア・チャンネルの普及が進み、メディアの状況は、ファンのスポーツへの関わり方を含め、大きく変化しています。これは、ファンのスポーツ・コンテンツに対する欲求と、ファンが選択できるオーバー・ザ・トップ(OTT)オプションの豊富さを反映しています。

しかし、非伝統的なメディアチャンネルの拡大がスポーツ視聴の状況を一変させた一方で、DAZNのような独立系スポーツ権利者の視聴率やメディア価値の影響は大きいのですが、主に米国外での影響が大きいのです。

スポーツの実況に代わるものはありませんが、様々なプラットフォームにコンテンツが普及したことで、実況に関連する、あるいは関連しない、さらなるスポーツコンテンツの消費が増えています。これは、権利者とブランドの双方に多くの機会を提供し、特に若い世代の間でスポーツ関連コンテンツの重要性が高まっていることを示唆している。例えば、16-29歳のファンのうち、ライブの試合に関連するライブ以外のスポーツコンテンツをデジタルで視聴する人は44%弱で、ライブの試合をデジタルで視聴する人よりわずか0.4%少ないだけです。

ライブイベントに関連するコンテンツ(試合告知、ハイライト、振り返り動画など)の需要は、デジタル配信されるイベントそのものとほぼ同じです。そして、ライブイベントとは関係のないコンテンツ(ドキュメンタリー、舞台裏、バーチャルイベントなど)は、デジタルイベントのライブコンテンツに比べると、ほんの少しニーズが低いです。特定のリーグやチームのファンを惹きつけるのはもちろんですが、スポーツのライブ以外のコンテンツは、特にスポーツの試合と最もよく関連するチャンネル(無料放送や有料テレビなど)以外で生きる場合、スポーツに新しい視聴者を惹きつける力も持っています。

重要なことは、たとえ大きな試合があるときでも、メディア消費はもはや一つのスクリーンに限定されないということです。多くの人にとって、1つのスクリーンでは十分ではありません。一般的な人々は、マルチスクリーンでの視聴行動(ソーシャルメディア、テキスト、ゲーム、食事の注文)を昨年より平均5%増やし、この割合はZ2世代では10%と倍増しています。

セカンドスクリーンの活動の多くはソーシャルメディアとの連携に関連しており、特に消費者が新しい付き合い方を模索する中で、食品の注文やオンラインゲームが大流行しており、Z世代がそれぞれ26.5%と31%と最大の普及率をけん引しています。

デジタル接続が、消費者のメディアやスポーツコンテンツへの関わり方に与える影響は否定できない。チャンネルやデバイスの断片化が進む中、ブランドや権利保有者は、消費者の行動の変化を常に把握し、適切なプラットフォームと方法で消費者と関わることができるようにすることが重要になります。

その他の情報については、インサイト をダウンロードしてください。 2022年版 グローバル・スポーツ・マーケティング・レポート.

備考

  1. Nielsen Fan Insights、2021年8月、オーストラリア、ブラジル、カナダ、中国、フランス、ドイツ、インド、インドネシア、イタリア、日本、ナイジェリア、ロシア、韓国、スペイン、タイ、イギリス、アメリカ。
  2. Nielsen Fan Insights 2020年8月対2021年8月(ブラジル、中国、フランス、ドイツ、イタリア、日本、ロシア、韓国、スペイン、イギリス、アメリカ)。