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Mudanças no comportamento do consumidor e novas experiências estão ampliando o envolvimento dos fãs

Leitura de 3 minutos | Fevereiro 2022

Poucas indústrias têm sido imunes aos efeitos da pandemia global, mas o impacto tem sido particularmente notável para os esportes globais. Embora o retorno dos fãs em eventos ao vivo em meados de 2021 tenha sido aplaudido por todos, os comportamentos evoluíram demais para que a indústria esportiva simplesmente volte para uma imagem espelho de seu eu pré-COVID, particularmente no que diz respeito a como os fãs se envolvem com o conteúdo esportivo.

A proliferação de canais de mídia não tradicionais, amplificada pela aceleração da adoção digital nos últimos dois anos, mudou para sempre o cenário da mídia - inclusive a forma como os fãs se envolvem com o esporte. Hoje, 40,7% dos fãs globais de esportes1 optam por transmitir eventos esportivos ao vivo através de plataformas digitais, uma porcentagem que reflete tanto o apetite dos fãs por conteúdo esportivo quanto a crescente riqueza de opções exageradas disponíveis (OTT) para que os fãs possam escolher.

No entanto, embora a expansão dos canais de mídia não tradicionais tenha mudado para sempre o cenário de exibição esportiva, o impacto da audiência e do valor de mídia dos detentores de direitos esportivos independentes como o DAZN tem sido significativo, mas em grande parte fora dos Estados Unidos.

Não há substituto para a ação esportiva ao vivo, mas a proliferação do conteúdo em uma gama crescente de plataformas provocou o aumento do consumo de conteúdo esportivo adicional - tanto relacionado e não relacionado a jogos ao vivo. Isto apresenta uma gama de oportunidades tanto para os titulares de direitos quanto para as marcas, e ilumina a crescente importância do conteúdo esportivo, especialmente entre as gerações mais jovens. Por exemplo, pouco menos de 44% dos fãs entre 16 e 29 anos que assistem a conteúdos esportivos não relacionados a partidas ao vivo o fazem via digital, que é apenas 0,4% menor do que aqueles que assistem a partidas ao vivo via digital.

A demanda por conteúdo relacionado a um evento ao vivo (anúncios de jogos, destaques, vídeos recapitulativos, etc.) é quase tão alta quanto a dos próprios eventos entregues digitalmente. E o conteúdo não relacionado a um evento ao vivo (docuseries, bastidores, eventos virtuais, etc.) é apenas ligeiramente menos procurado do que o conteúdo de eventos digitais ao vivo. Além de atrair os fãs de ligas e equipes específicas, o conteúdo esportivo não ao vivo tem o poder de atrair novos públicos para os esportes também, especialmente quando o conteúdo vive fora dos canais mais comumente associados às partidas esportivas (por exemplo, TV aberta e paga).

É importante notar que o consumo de mídia não está mais limitado a uma única tela, mesmo quando uma grande partida está ligada. Para muitos, uma tela não é suficiente, já que a população em geral aumentou suas atividades de visualização em várias telas (mídia social, mensagens de texto, jogos, pedidos de comida) em uma média de 5% no último ano, com este percentual dobrando para 10% entre os Gen Z2.

Enquanto grande parte da atividade da segunda tela está relacionada ao envolvimento das mídias sociais, especialmente enquanto os consumidores buscam novas formas de estar juntos, os pedidos de alimentos e os jogos on-line ganharam força durante toda a pandemia, com o Gen Z dirigindo as maiores penetrações a 26,5% e 31%, respectivamente.

Não há como negar o impacto que a conectividade digital está tendo na forma como os consumidores se envolvem com a mídia e o conteúdo esportivo. Com o aumento da fragmentação de canais e dispositivos, será fundamental que as marcas e titulares de direitos permaneçam conectados à mudança de comportamento dos consumidores para garantir que eles sejam capazes de se envolver com eles nas plataformas certas e da maneira correta.

Para obter mais informações, baixe nosso 2022 Global Sports Marketing report.

Notas

  1. Nielsen Fan Insights, Agosto 2021, Austrália, Brasil, Canadá, China, França, Alemanha, Índia, Indonésia, Itália, Japão, Nigéria, Rússia, Coréia do Sul, Espanha, Tailândia, Reino Unido e Estados Unidos.
  2. Nielsen Fan Insights Agosto 2020 vs Agosto 2021 para Brasil, China, França, Alemanha, Itália, Japão, Rússia, Coréia do Sul, Espanha, Reino Unido e Estados Unidos.