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Comment créer des marques qui résonnent

5 minutes de lecture | Jamie Moldafsky, responsable du marketing et des communications | Octobre 2022

Le terme "marque" est souvent utilisé à tort et à travers et rarement défini. Il peut être lié à la réputation, aux propositions de valeur ou à la culture, mais Jeff Bezos en a donné une excellente définition : "Votre marque est ce que les gens disent de vous lorsque vous n'êtes pas dans la pièce".

En termes simples, votre marque est la façon dont les gens vous voient, vous vivent et vous perçoivent.

Compte tenu de cette dynamique, les spécialistes du marketing ont de nombreux rôles essentiels à jouer, dont celui d'engager les clients et de stimuler la croissance. Mais l'un des rôles les plus importants est le travail intentionnel permanent qu'ils doivent accomplir pour définir et créer un récit de marque convaincant qui unifie leur organisation, trouve un écho auprès des clients et du marché, et contribue à différencier l'entreprise en interne et en externe sur tous les points de contact.

Les consommateurs et les entreprises ont plus de choix que jamais et votent avec leur porte-monnaie tous les jours. Sur un marché complexe et dynamique, il est important pour les entreprises d'être claires sur leurs valeurs et leur objectif, ainsi que sur le produit ou le service unique qu'elles offrent à leur public - y compris ce qu'elles représentent, ce qu'elles offrent et comment elles le font. Si la création d'une marque peut prendre du temps, toute organisation, qu'elle soit en phase de démarrage, de transformation ou d'expansion, doit respecter quatre principes clés tout au long du processus.

Soyez clair sur qui vous êtes

Une identité de marque reflète tout ce qu'une entreprise est et fait, et plus la marque est forte, plus les consommateurs, les prospects et les employés peuvent s'engager facilement. Il est essentiel que les responsables du marketing et tous les cadres supérieurs s'accordent étroitement sur la mission et l'objectif de l'entreprise, ainsi que sur ses valeurs fondamentales. La personnalité et la présentation extérieures de l'entreprise doivent refléter sa boussole interne afin de créer une congruence ; les marques durables reposent sur des bases solides qui leur permettent de rester fidèles et cohérentes afin de susciter la confiance et la loyauté des employés et des clients.

En s'appuyant sur un objectif clair, une entreprise peut mieux définir son identité et s'assurer que ses stratégies et ses actions s'alignent. Ceci, à son tour, peut créer une plus grande clarté autour des publics cibles, des messages clés, des actions de la marque et des propositions de valeur des produits de base. Après la vente de son activité IQ en 2020, ma société, Nielsen, a formulé un nouvel objectif : favoriser un meilleur avenir médiatique pour tous. Cet objectif résume notre rôle (alimenter), notre but (un meilleur avenir médiatique) et nos valeurs (tous les individus : inclusion). Cette déclaration soutient également notre slogan - "l'audience est tout" - qui résume notre marque à l'extérieur.

Un objectif fort apporte de la clarté et fixe la barre pour la marque. Le soutien et l'adhésion à cet objectif aideront à établir la crédibilité et la confiance au fil du temps et peuvent donner à une organisation plus de voix et de distinction sur le marché. Une fois qu'une entreprise sait ce que les consommateurs veulent et ce dont ils ont besoin, et où se situent ses opportunités sur le marché, les spécialistes du marketing peuvent se tourner vers les études de marché et les données pour optimiser les activités de développement de la marque et des affaires.

Utiliser les études de marché et les données pour informer

En tant que directeur général d'une entreprise qui propose des solutions de mesure d'audience, de planification des médias et d'optimisation du marketing, j'ai constaté que les attentes des consommateurs à l'égard des marques évoluent constamment et que les spécialistes du marketing peuvent avoir l'impression de devoir rattraper le temps perdu. Avec les macro et micro changements qui se produisent quotidiennement, les spécialistes du marketing doivent prendre le pouls des attitudes et des comportements des consommateurs.

Nous devons considérer les études de marché et l'extraction de données comportementales comme un processus continu, qui permet aux entreprises de suivre les besoins et les attentes des consommateurs. Les spécialistes du marketing doivent examiner comment les consommateurs réagissent aux campagnes ou aux promotions. Grâce à ces informations, ils doivent réagir de manière appropriée en modifiant les campagnes ou les promotions en cours en fonction du sentiment des consommateurs. La promotion d'un dialogue bidirectionnel, par exemple par le biais des médias sociaux, peut aider les spécialistes du marketing à adapter les messages au public.

Pour une marque saine, les informations issues des efforts quantitatifs, qualitatifs et analytiques ne doivent pas être traitées comme une activité ponctuelle pour une campagne de branding. Les responsables marketing doivent envisager de mener des enquêtes trimestrielles sur la marque et des enquêtes de satisfaction, et ils doivent s'assurer qu'ils mesurent toutes les campagnes pour comprendre l'impact sur la perception et le comportement. Ils doivent également utiliser toutes les informations disponibles auprès des centres d'appels, des canaux de service et des médias sociaux pour tester en permanence les messages.

Veiller à ce que le message de la marque soit réel

Avec une bonne connaissance des consommateurs, du marché et des paramètres de la marque, il est essentiel de mettre en œuvre la proposition de valeur tout en s'assurant que les employés sont en phase avec les messages de la marque. L'expérience du consommateur reste un puissant facteur de construction de la marque.

Il est tentant pour les marques qui ont besoin de changement de signaler le changement qu'elles poursuivent par une campagne ou un message. Bien que cela soit parfois nécessaire - comme en période de crise - il est toujours préférable d'"être la marque" de manière tangible. Les organisations doivent agir en fonction de leurs valeurs et avoir des preuves tangibles de leurs engagements.

Il n'est pas surprenant que l'engagement des employés soit une composante importante du succès d'une entreprise et de sa capacité à vivre sa marque de manière authentique. Lorsque les employés sont engagés et croient en la mission et les valeurs de l'entreprise, j'ai constaté que les consommateurs le ressentent, ce qui renforce leur confiance dans la marque. Pour maintenir l'engagement des employés, les spécialistes du marketing peuvent collaborer avec les dirigeants pour s'assurer qu'ils vivent la mission et les valeurs de la marque, ce qui crée un effet de retombée dans toute l'organisation.

Partagez largement l'histoire de la marque

Une fois ces étapes franchies, il est temps de raconter l'histoire. Toutes les parties prenantes - employés, actionnaires, clients et prospects - sont des défenseurs potentiels de la marque, et le travail du spécialiste du marketing consiste à s'assurer que ces parties prenantes sont conscientes, envisagent activement, utilisent et, si possible, défendent la marque et ses produits ou services.

Les spécialistes du marketing doivent parvenir à une notoriété et une favorabilité globales de la marque tout en donnant la priorité aux bons publics, campagnes, canaux et messages pour susciter la considération des consommateurs (et idéalement les achats). Bien qu'il existe clairement des messages et des canaux qui mènent à la marque - y compris des leviers tels que les parrainages, les médias sociaux et les communications - il est également possible d'envisager la construction de la marque et les objectifs d'acquisition ensemble, car l'entonnoir d'achat historique est souvent condensé, la marque et l'acquisition se produisant de manière simultanée et se renforçant mutuellement.

Créer des marques pour stimuler l'activité et la réputation est l'un des rôles les plus importants pour un spécialiste du marketing - une approche disciplinée pour comprendre l'objectif et la proposition de valeur de la marque, ainsi qu'une compréhension en temps réel du consommateur, l'aideront à réussir sur le marché.

Cet article a été initialement publié sur Forbes.com.