Le terme "marque" est souvent utilisé à tort et à travers et rarement défini. Il peut être lié à la réputation, aux propositions de valeur ou à la culture, mais Jeff Bezos en a donné une excellente définition : "Votre marque, c'est ce que les gens disent de vous quand vous n'êtes pas dans la pièce : "Votre marque, c'est ce que les gens disent de vous quand vous n'êtes pas là.
En d'autres termes, votre marque est la façon dont les gens vous voient, vous connaissent et vous perçoivent.
Compte tenu de cette dynamique, les spécialistes du marketing ont de nombreux rôles essentiels à jouer, notamment celui d'engager les clients et de stimuler la croissance. Mais l'un des rôles les plus importants est le travail intentionnel permanent qu'ils doivent effectuer pour définir et créer un récit de marque convaincant qui unifie leur organisation, trouve un écho auprès des clients et du marché, et aide à différencier l'entreprise en interne et en externe à travers tous les points de contact.
Les consommateurs et les entreprises ont plus de choix que jamais et votent chaque jour avec leur portefeuille. Sur un marché complexe et dynamique, il est important que les entreprises définissent clairement leurs valeurs et leur objectif, ainsi que le produit ou le service unique qu'elles proposent à leur public, notamment ce qu'elles représentent, ce qu'elles offrent et la manière dont elles le font. Si la construction d'une marque peut prendre du temps, chaque organisation - qu'elle soit en phase de démarrage, de transformation ou d'expansion - devrait s'en tenir à quatre principes clés tout au long du processus.
Sachez clairement qui vous êtes
L'identité d'une marque reflète tout ce qu'une entreprise est et fait, et plus la marque est forte, plus les consommateurs, les prospects et les employés peuvent s'engager facilement. Il est essentiel que les spécialistes du marketing et tous les cadres supérieurs soient étroitement alignés sur la mission et l'objectif de l'entreprise, ainsi que sur ses valeurs fondamentales. Les marques durables reposent sur des fondations solides qui leur permettent de rester fidèles et cohérentes afin de susciter la confiance et la loyauté des employés et des clients.
En s'appuyant sur un objectif clair, une entreprise peut mieux définir son identité et s'assurer que ses stratégies et ses actions sont en adéquation. Cela permet de clarifier les publics cibles, les messages clés, les actions de la marque et les propositions de valeur des produits de base. À la suite de la vente de son activité IQ en 2020, mon entreprise, Nielsen, s'est donné une nouvelle raison d'être : favoriser un meilleur avenir médiatique pour tous. Cet objectif englobe notre rôle (donner de l'énergie), notre but (un meilleur avenir médiatique) et nos valeurs (tout le monde : inclusion). Cette déclaration soutenait également notre slogan - "l'audience est tout" - qui résume notre marque de manière externe.
Un objectif fort apporte de la clarté et fixe la barre pour la marque. Le soutien et l'adhésion à cet objectif contribueront à établir la crédibilité et la confiance au fil du temps et peuvent permettre à une organisation de mieux se faire entendre et de se distinguer sur le marché. Une fois qu'une entreprise sait ce que les consommateurs veulent et ce dont ils ont besoin, et où se situe son opportunité sur le marché, les spécialistes du marketing peuvent se tourner vers les études de marché et les données pour optimiser les activités de développement de la marque et de l'entreprise.
Utiliser les études de marché et les données pour informer
En tant que directeur général d'une société qui propose des solutions de mesure d'audience, de planification des médias et d'optimisation du marketing, j'ai constaté que les attentes des consommateurs à l'égard des marques sont en constante évolution et peuvent donner aux spécialistes du marketing l'impression de devoir rattraper le temps perdu. Avec des changements macro et micro qui se produisent quotidiennement, les spécialistes du marketing doivent être à l'écoute des attitudes et des comportements des consommateurs.
Nous devrions considérer les études de marché et l'exploration des données comportementales comme un processus continu : un processus qui permet aux entreprises de surveiller les besoins et les attentes des consommateurs. Les responsables du marketing doivent examiner la manière dont les consommateurs réagissent aux campagnes ou aux promotions. Grâce à ces informations, ils devraient réagir de manière appropriée en modifiant les campagnes ou les promotions en cours en fonction du sentiment des consommateurs. Favoriser un dialogue bidirectionnel, par exemple par le biais des médias sociaux, peut aider les spécialistes du marketing à adapter les messages au public.
Pour une marque saine, les informations issues des efforts quantitatifs, qualitatifs et analytiques ne doivent pas être considérées comme une activité unique pour une campagne de marque. Les responsables du marketing devraient envisager de mener des enquêtes trimestrielles sur la marque et des sondages, et s'assurer qu'ils mesurent toutes les campagnes pour comprendre l'impact sur la perception et le comportement. Ils doivent également utiliser toutes les informations disponibles auprès des centres d'appels, des canaux de service et des médias sociaux pour tester en permanence les messages.
S'assurer que le message de la marque est réel
Avec une bonne connaissance des consommateurs, du marché et des indicateurs de la marque, il est essentiel de mettre en œuvre la proposition de valeur tout en veillant à ce que les employés soient en phase avec le message de la marque. L'expérience du consommateur reste un puissant constructeur de marque.
Il est tentant pour les marques qui ont besoin de changer de signaler le changement qu'elles poursuivent par le biais d'une campagne ou d'un message. Bien que cela soit parfois nécessaire - comme en période de crise - il est toujours préférable d'"être la marque" de manière tangible. Les organisations doivent agir en fonction de leurs valeurs et disposer de preuves tangibles de leurs engagements.
Il n'est pas surprenant que l'engagement des employés soit une composante importante du succès d'une entreprise et de sa capacité à vivre sa marque de manière authentique. Lorsque les employés sont engagés et croient en la mission et les valeurs de l'entreprise, j'ai constaté que les consommateurs le ressentent, ce qui renforce leur confiance dans la marque. Pour maintenir l'engagement des employés, les spécialistes du marketing peuvent travailler avec les dirigeants pour s'assurer qu'ils vivent la mission et les valeurs de la marque, ce qui crée un effet d'entraînement dans l'ensemble de l'organisation.
Partager largement l'histoire de la marque
Une fois ces étapes franchies, il est temps de raconter l'histoire. Toutes les parties prenantes - employés, actionnaires, clients et prospects - sont des défenseurs potentiels de la marque, et le travail du spécialiste du marketing consiste à s'assurer que ces parties prenantes sont conscientes de la marque et de ses produits ou services, qu'elles les envisagent activement, qu'elles les utilisent et, avec un peu de chance, qu'elles les défendent.
Les spécialistes du marketing doivent parvenir à une notoriété et à une favorisation globales de la marque tout en donnant la priorité aux bons publics, campagnes, canaux et messages afin d'attirer l'attention des consommateurs (et idéalement de les inciter à acheter). Bien qu'il existe clairement des messages et des canaux qui mènent à la marque - y compris des leviers tels que les parrainages, les médias sociaux et les communications - il est également possible d'envisager la construction de la marque et les objectifs d'acquisition ensemble, car l'entonnoir d'achat historique est souvent condensé, la marque et l'acquisition se renforçant mutuellement et de manière simultanée.
Construire des marques pour stimuler l'activité et la réputation est l'un des rôles les plus critiques pour un spécialiste du marketing - une approche disciplinée pour comprendre l'objectif et la proposition de valeur de la marque, ainsi qu'une compréhension en temps réel du consommateur, les aideront à assurer leur succès sur le marché.
Cet article a été publié à l'origine sur Forbes.com.
