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Wie man Marken aufbaut, die ankommen

5 Minuten lesen | Jamie Moldafsky, Leiter Marketing und Kommunikation | Oktober 2022

Der Begriff "Marke" wird oft umschrieben und selten definiert. Er kann mit Reputation, Wertversprechen oder Kultur in Verbindung gebracht werden - aber Jeff Bezos hat eine großartige Definition geprägt: "Ihre Marke ist das, was die Leute über Sie sagen, wenn Sie nicht im Raum sind".

Einfach ausgedrückt: Ihre Marke ist das, was die Menschen von Ihnen sehen, erleben und wahrnehmen.

Angesichts dieser Dynamik haben Marketingspezialisten viele wichtige Aufgaben zu erfüllen - unter anderem die Kundenbindung und die Förderung des Wachstums. Eine der wichtigsten Rollen ist jedoch die kontinuierliche, bewusste Arbeit, die sie leisten müssen, um eine überzeugende Markendarstellung zu definieren und zu schaffen, die ihr Unternehmen vereint, bei Kunden und auf dem Markt Anklang findet und dazu beiträgt, das Unternehmen intern und extern über alle Berührungspunkte hinweg zu differenzieren.

Verbraucher und Unternehmen haben mehr Auswahl als je zuvor und entscheiden jeden Tag mit ihrem Geldbeutel. In einem komplexen und dynamischen Markt ist es für Unternehmen wichtig, sich über ihre Werte und ihren Zweck sowie über das einzigartige Produkt oder die Dienstleistung, die sie ihrem Publikum anbieten, im Klaren zu sein - einschließlich dessen, wofür sie stehen, was sie anbieten und wie sie liefern. Der Aufbau von Marken kann zwar einige Zeit in Anspruch nehmen, aber jedes Unternehmen - ob in der Gründungs-, Transformations- oder Expansionsphase - sollte sich während des gesamten Prozesses an vier wichtige Grundsätze halten.

Seien Sie sich darüber im Klaren, wer Sie sind

Eine Markenidentität spiegelt alles wider, was ein Unternehmen ist und tut, und je stärker die Marke ist, desto eher können sich Verbraucher, Interessenten und Mitarbeiter darauf einlassen. Es ist von entscheidender Bedeutung, dass die Marketingexperten und alle leitenden Angestellten den Auftrag und den Zweck des Unternehmens und seine Grundwerte genau kennen. Das äußere Erscheinungsbild und die Präsentation des Unternehmens sollten den internen Leitkompass widerspiegeln, um Kongruenz zu schaffen. Dauerhafte Marken bauen auf einem soliden Fundament auf, das es ihnen ermöglicht, treu und beständig zu bleiben, um Vertrauen und Loyalität bei Mitarbeitern und Kunden gleichermaßen zu schaffen.

Wenn ein Unternehmen auf einem klaren Ziel aufbaut, kann es seine Identität besser definieren und sicherstellen, dass seine Strategien und Maßnahmen aufeinander abgestimmt sind. Dies wiederum kann zu größerer Klarheit in Bezug auf die Zielgruppen, die Kernbotschaften, die Maßnahmen der Marke und die zentralen Wertversprechen der Produkte führen. Nach dem Verkauf des IQ-Geschäfts im Jahr 2020 hat mein Unternehmen, Nielsen, ein neues Ziel formuliert: Powering a better media future for all people. In diesem Ziel sind unsere Rolle (Powering), unser Ziel (eine bessere Medienzukunft) und unsere Werte (alle Menschen: Integration) zusammengefasst. Diese Aussage unterstützte auch unseren Slogan "Publikum ist alles" - die nach außen gerichtete Zusammenfassung unserer Marke.

Ein starker Zweck sorgt für Klarheit und setzt einen Maßstab für die Marke. Die Unterstützung und Einhaltung dieses Ziels trägt dazu bei, im Laufe der Zeit Glaubwürdigkeit und Vertrauen zu schaffen, und kann einer Organisation eine stärkere Stimme und Unterscheidungskraft auf dem Markt verleihen. Sobald ein Unternehmen weiß, was die Verbraucher wollen und brauchen und wo seine Chancen auf dem Markt liegen, können Marketingspezialisten auf Marktforschung und Daten zurückgreifen, um ihre Marken- und Geschäftsentwicklungsaktivitäten zu optimieren.

Nutzung von Marktforschung und Daten zur Information

Als CMO eines Unternehmens, das Lösungen zur Publikumsmessung, Medienplanung und Marketingoptimierung anbietet, habe ich festgestellt, dass sich die Erwartungen der Verbraucher an Marken ständig weiterentwickeln und Vermarkter das Gefühl haben können, dass sie aufholen müssen. Angesichts der täglichen makro- und mikroökonomischen Veränderungen müssen Marketingexperten den Puls der Einstellungen und Verhaltensweisen der Verbraucher kennen.

Wir sollten die Marktforschung und die Auswertung von Verhaltensdaten als einen kontinuierlichen Prozess betrachten, der es den Unternehmen ermöglicht, die Bedürfnisse und Erwartungen der Verbraucher zu überwachen. Die Vermarkter sollten sich ansehen, wie die Verbraucher auf Kampagnen oder Werbeaktionen reagieren. Auf der Grundlage dieser Informationen sollten sie entsprechend reagieren, indem sie die laufenden Kampagnen oder Werbeaktionen auf der Grundlage der Verbraucherstimmung ändern. Die Förderung eines zweiseitigen Dialogs - z. B. über soziale Medien - kann den Vermarktern helfen, ihre Botschaften auf die Zielgruppen abzustimmen.

Für eine gesunde Marke sollten die Erkenntnisse aus quantitativen, qualitativen und analytischen Maßnahmen nicht nur als einmalige Aktivität für eine Branding-Kampagne behandelt werden. Vermarkter sollten vierteljährliche Markenumfragen und Pulsbefragungen in Erwägung ziehen und sicherstellen, dass sie alle Kampagnen messen, um die Auswirkungen auf Wahrnehmung und Verhalten zu verstehen. Außerdem sollten sie alle Erkenntnisse aus Callcentern, Servicekanälen und sozialen Medien nutzen, um ihre Botschaften kontinuierlich zu testen.

Sicherstellen, dass die Markenbotschaft echt ist

Wenn Sie den Puls Ihrer Kunden, des Marktes und der Markenkennzahlen genau kennen, ist es entscheidend, das Wertversprechen umzusetzen und gleichzeitig sicherzustellen, dass die Mitarbeiter mit der Markenbotschaft übereinstimmen. Das Kundenerlebnis ist nach wie vor ein wichtiger Faktor für die Markenbildung.

Für Marken, die sich verändern müssen, ist es verlockend, den Wandel, den sie anstreben, durch eine Kampagne oder ein Messaging zu signalisieren. Auch wenn dies manchmal notwendig ist - z. B. in Krisenzeiten -, so ist es doch immer besser, auf greifbare Weise "die Marke zu sein". Unternehmen sollten ihre Werte in die Tat umsetzen und greifbare Beweise für ihr Engagement haben.

Es ist keine Überraschung, dass das Engagement der Mitarbeiter eine wichtige Komponente für den Erfolg eines Unternehmens und seine Fähigkeit ist, seine Marke authentisch zu leben. Wenn Mitarbeiter sich engagieren und an die Mission und die Werte des Unternehmens glauben, spüren das meiner Erfahrung nach auch die Verbraucher, was ihr Vertrauen in die Marke weiter stärkt. Um das Engagement der Mitarbeiter aufrechtzuerhalten, können Marketingexperten mit den Führungskräften zusammenarbeiten, um sicherzustellen, dass sie die Mission und die Werte der Marke leben, was einen Durchsickereffekt im gesamten Unternehmen bewirkt.

Die Markengeschichte weit verbreiten

Nach diesen Vorbereitungen ist es nun an der Zeit, die Geschichte zu erzählen. Alle Stakeholder - Mitarbeiter, Aktionäre, Kunden und Interessenten - sind potenzielle Fürsprecher der Marke, und die Aufgabe des Vermarkters ist es, dafür zu sorgen, dass diese Stakeholder die Marke und ihre Produkte oder Dienstleistungen kennen, aktiv in Erwägung ziehen, nutzen und hoffentlich auch befürworten.

Vermarkter sollten eine allgemeine, breit angelegte Markenbekanntheit und -gunst erreichen und gleichzeitig die richtigen Zielgruppen, Kampagnen, Kanäle und Botschaften priorisieren, um die Aufmerksamkeit der Verbraucher (und im Idealfall den Kauf) zu gewinnen. Natürlich gibt es Botschaften und Kanäle, die die Marke in den Vordergrund stellen - einschließlich Hebel wie Sponsoring, soziale Medien und Kommunikation -, aber es gibt auch Möglichkeiten, den Markenaufbau und die Akquisitionsziele gemeinsam zu betrachten, da der historische Kauftrichter oft verdichtet ist, wobei Marke und Akquisition sich gegenseitig verstärken und gleichzeitig stattfinden.

Der Aufbau von Marken zur Förderung des Geschäfts und der Reputation ist eine der wichtigsten Aufgaben eines Marketingspezialisten - ein disziplinierter Ansatz zum Verständnis des Markenziels und des Wertversprechens der Marke sowie ein Echtzeit-Verständnis des Verbrauchers helfen ihm, den Erfolg auf dem Markt zu sichern.

Dieser Artikel erschien ursprünglich auf Forbes.com.