Passa al contenuto
Approfondimenti > Media

Come costruire marchi che risuonano

5 minute read | Jamie Moldafsky, Chief Marketing and Communications Officer | Ottobre 2022

Il termine "marchio" viene spesso utilizzato e raramente definito. Può essere legato alla reputazione, alle proposte di valore o alla cultura, ma Jeff Bezos ha coniato una grande definizione: "Il vostro marchio è ciò che la gente dice di voi quando non siete nella stanza".

In poche parole, il vostro marchio è il modo in cui le persone vi vedono, vivono e percepiscono.

Alla luce di questa dinamica, i marketer hanno molti ruoli critici da svolgere, tra cui coinvolgere i clienti e guidare la crescita. Ma uno dei ruoli più importanti è il lavoro costante e intenzionale che devono svolgere per definire e creare una narrazione del marchio convincente che unisca l'organizzazione, risuoni con i clienti e il mercato e contribuisca a differenziare l'azienda internamente ed esternamente attraverso tutti i punti di contatto.

I consumatori e le aziende hanno più scelte che mai e votano ogni giorno con il portafoglio. In un mercato complesso e dinamico, è importante che le aziende abbiano ben chiari i loro valori e il loro scopo, nonché il prodotto o il servizio unico che offrono al pubblico: ciò che rappresentano, ciò che offrono e come lo forniscono. Anche se la costruzione di un marchio può richiedere tempo, ogni organizzazione - in fase di startup, trasformazione o espansione - dovrebbe attenersi a quattro principi chiave durante l'intero processo.

Siate chiari su chi siete

L'identità di un marchio riflette tutto ciò che un'azienda è e fa, e quanto più forte è il marchio, tanto più facilmente consumatori, potenziali clienti e dipendenti possono impegnarsi. È fondamentale che i responsabili del marketing e tutti gli alti dirigenti siano strettamente allineati sulla missione e sullo scopo dell'azienda e sui suoi valori fondamentali. La personalità e la presentazione esterna dell'azienda devono rispecchiare la sua bussola interna per creare congruenza; i marchi duraturi sono costruiti su fondamenta solide che permettono loro di rimanere fedeli e coerenti per suscitare fiducia e fedeltà tra i dipendenti e i clienti.

Partendo da uno scopo chiaro, un'azienda può definire con maggior successo la propria identità e garantire l'allineamento delle proprie strategie e azioni. Questo, a sua volta, può creare una maggiore chiarezza sui pubblici di riferimento, sui messaggi chiave, sulle azioni del marchio e sulle proposte di valore del prodotto. In seguito alla vendita della sua attività IQ nel 2020, la mia azienda, Nielsen, ha definito un nuovo scopo: "Alimentare un futuro mediatico migliore per tutte le persone". Questo scopo racchiudeva il nostro ruolo (dare energia), il nostro obiettivo (un futuro mediatico migliore) e i nostri valori (tutte le persone: inclusione). Questa dichiarazione supportava anche la nostra tag line, "l'audience è tutto", la sintesi esterna del nostro marchio.

Uno scopo forte fornisce chiarezza e stabilisce un limite per il marchio. Il sostegno e l'adesione ad esso contribuiranno a creare credibilità e fiducia nel tempo e possono dare all'organizzazione una voce e una distinzione maggiori sul mercato. Una volta che un'azienda sa cosa vogliono e di cosa hanno bisogno i consumatori e dove si trovano le sue opportunità sul mercato, gli esperti di marketing possono rivolgersi alle ricerche di mercato e ai dati per ottimizzare le attività di costruzione del marchio e del business.

Utilizzare dati e ricerche di mercato per informare

In qualità di CMO di un'azienda che offre soluzioni per la misurazione dell'audience, la pianificazione dei media e l'ottimizzazione del marketing, ho scoperto che le aspettative dei consumatori nei confronti dei brand sono in continua evoluzione e possono lasciare ai marketer la sensazione di dover giocare a rimpiattino. Con i cambiamenti macro e micro che si verificano quotidianamente, i marketer devono avere il polso degli atteggiamenti e dei comportamenti dei consumatori.

Dovremmo pensare alle ricerche di mercato e all'estrazione di dati comportamentali come a un processo continuo, che consente alle aziende di monitorare le esigenze e le aspettative dei consumatori. I responsabili del marketing dovrebbero osservare come i consumatori reagiscono alle campagne o alle promozioni. Sulla base di queste informazioni, dovrebbero reagire in modo appropriato, apportando modifiche alle campagne o alle promozioni in corso sulla base del sentimento dei consumatori. Promuovere un dialogo bidirezionale, ad esempio attraverso i social media, può aiutare i marketer ad adattare i messaggi al pubblico.

Per un marchio sano, gli insight derivanti dagli sforzi quantitativi, qualitativi e analitici non dovrebbero essere trattati come un'attività unica per una campagna di branding. I responsabili del marketing dovrebbero prendere in considerazione la possibilità di condurre indagini trimestrali sul marchio e sondaggi di opinione, e dovrebbero assicurarsi di misurare tutte le campagne per capire l'impatto sulla percezione e sul comportamento. Dovrebbero inoltre utilizzare tutti gli insight disponibili dai call center, dai canali di assistenza e dai social media per informare i continui test dei messaggi.

Assicurarsi che il messaggio del marchio sia reale

Con un polso sano sui consumatori, sul mercato e sulle metriche del marchio, è fondamentale eseguire la proposta di valore che offre, assicurando al contempo che i dipendenti siano in linea con la messaggistica del marchio. L'esperienza del consumatore rimane un potente costruttore del marchio.

I marchi che hanno bisogno di cambiare sono tentati di segnalare il cambiamento che stanno perseguendo attraverso una campagna o una messaggistica. Sebbene a volte ciò sia necessario, come nei periodi di crisi, è sempre preferibile "essere il marchio" in modi tangibili. Le organizzazioni dovrebbero agire sui loro valori e avere prove tangibili dei loro impegni.

Non sorprende che il coinvolgimento dei dipendenti sia una componente importante del successo di un'azienda e della sua capacità di vivere il marchio in modo autentico. Quando i dipendenti sono impegnati e credono nella missione e nei valori dell'azienda, ho riscontrato che i consumatori lo percepiscono, il che rafforza ulteriormente la loro fiducia nel marchio. Per mantenere il coinvolgimento dei dipendenti, gli esperti di marketing possono collaborare con i dirigenti per garantire che essi vivano la missione e i valori del marchio, creando così un effetto a cascata in tutta l'organizzazione.

Condividere ampiamente la storia del marchio

Dopo aver fatto tutto ciò, è il momento di raccontare la storia. Tutti gli stakeholder - dipendenti, azionisti, clienti e potenziali clienti - sono potenziali sostenitori del marchio, e il compito del marketer è quello di assicurarsi che questi stakeholder siano consapevoli, prendano attivamente in considerazione, utilizzino e, auspicabilmente, sostengano il marchio e i suoi prodotti o servizi.

I responsabili del marketing dovrebbero raggiungere un'ampia notorietà e favore del marchio, dando al contempo la priorità al pubblico, alle campagne, ai canali e ai messaggi giusti per ottenere la considerazione dei consumatori (e idealmente gli acquisti). Se da un lato è chiaro che ci sono messaggi e canali che guidano il marchio - tra cui leve come le sponsorizzazioni, i social media e le comunicazioni - dall'altro c'è anche la possibilità di pensare alla costruzione del marchio e agli obiettivi di acquisizione insieme, dato che l'imbuto d'acquisto storico è spesso condensato, con il marchio e l'acquisizione che si rafforzano reciprocamente e in modo simultaneo.

Costruire i marchi per promuovere il business e la reputazione è uno dei ruoli più critici per un marketer: un approccio disciplinato alla comprensione dello scopo e della proposta di valore del marchio e una comprensione in tempo reale del consumatore li aiuteranno a garantire il successo sul mercato.

Questo articolo è apparso originariamente su Forbes.com.