品牌 "一词经常被人挂在嘴边，却很少有人给它下定义。它可以与声誉、价值主张或文化联系在一起，但杰夫-贝索斯（Jeff Bezos）提出了一个很好的定义："你的品牌就是当你不在房间里时人们对你的评价"。

简而言之，你的品牌就是人们如何看待你、体验你和感知你。

在这种情况下，营销人员需要发挥许多关键作用，包括吸引客户和推动增长。但其中一个最重要的角色是，他们需要持续不断地开展有意识的工作，以定义和创建一个引人注目的品牌叙事，从而统一其组织，与客户和市场产生共鸣，并帮助公司在所有接触点上实现内外差异化。

消费者和企业的选择比以往任何时候都多，他们每天都在用自己的钱包投票。在复杂多变的市场环境中，企业必须明确自己的价值观和目标，以及为受众带来的独特产品或服务，包括自己的主张、提供的产品和服务。虽然建立品牌需要时间，但每个处于初创、转型或扩张阶段的企业都应在整个过程中坚持四项关键原则。

明确自己的身份

品牌形象反映了公司的一切，品牌越强，消费者、潜在客户和员工就越容易接受。营销人员和所有高层领导在公司的使命和宗旨及其核心价值观上保持一致至关重要。公司的外部形象和表现形式应与其内部指南针相匹配，以创造一致性；持久的品牌建立在坚实的基础之上，使其能够保持真实和一致，从而赢得员工和客户的信任和忠诚。

在明确目标的基础上，公司可以更成功地确定其身份，并确保其战略和行动保持一致。这反过来又能使目标受众、关键信息、品牌行动和核心产品价值主张更加清晰。在 2020 年出售 IQ 业务之后，我所在的尼尔森公司明确提出了新的目标：为所有人创造更美好的媒体未来。这一宗旨概括了我们的角色（推动）、目标（更好的媒体未来）和价值观（所有人：包容）。这一声明也支持了我们的标语--"受众就是一切"--对我们品牌的对外概括。

一个强有力的目标可以为品牌提供清晰的思路并设定标准。随着时间的推移，对其的支持和坚持将有助于建立信誉和信任，并能让企业在市场上更有发言权和与众不同。一旦公司知道消费者想要什么、需要什么，以及市场机会在哪里，营销人员就可以利用市场调研和数据来优化品牌和业务建设活动。

利用市场调研和数据提供信息

作为一家提供受众测量媒体规划和营销优化解决方案的公司的首席营销官，我发现消费者对品牌的期望在不断变化，这让营销人员感觉自己好像在追赶时代的步伐。宏观和微观的变化每天都在发生，营销人员需要把握消费者态度和行为的脉搏。

我们应将市场调研和行为数据挖掘视为一个持续的过程：它使公司能够监测消费者的需求和期望。营销人员应关注消费者对活动或促销的反应。有了这些信息，他们就应该做出适当的反应，根据消费者的情绪对当前的活动或促销做出改变。促进双向对话（如通过社交媒体）有助于营销人员为受众量身定制信息。

对于一个健康的品牌而言，从定量、定性和分析工作中获得的洞察力不应仅仅被视为品牌推广活动中的一次性活动。营销人员应考虑每季度进行一次品牌调查和脉搏调查，并应确保对所有活动进行衡量，以了解对认知和行为的影响。他们还应该利用从呼叫中心、服务渠道和社交媒体获得的任何见解，为持续的信息测试提供依据。

确保品牌信息真实

掌握了消费者、市场和品牌指标的健康脉搏，就必须在确保员工与品牌信息保持一致的同时，执行能够实现价值的价值主张。消费者体验仍然是强大的品牌建设者。

对于需要变革的品牌来说，通过活动或信息传递来表明他们正在追求的变革是很有诱惑力的。虽然有时这样做是必要的--比如在危机时期--但最好还是以有形的方式 "成为品牌"。组织应采取行动实现其价值观，并为其承诺提供切实的证明点。

员工敬业度是公司成功的重要组成部分，也是公司以真实的方式实现品牌的重要能力，这一点不足为奇。当员工参与并相信公司的使命和价值观时，我发现消费者也能感受到这一点，从而进一步巩固他们对品牌的信任。为了保持员工的参与度，营销人员可以与高层领导合作，确保他们践行品牌的使命和价值观，从而在整个组织中产生涓滴效应。

广泛分享品牌故事

完成上述工作后，就到了讲故事的时候了。所有利益相关者--员工、股东、客户和潜在客户--都是潜在的品牌拥护者，营销人员的工作就是确保这些利益相关者了解、积极考虑、使用并希望拥护品牌及其产品或服务。

营销人员应实现品牌的整体广泛认知度和好感度，同时优先考虑正确的受众、营销活动、渠道和信息，以赢得消费者的考虑（最好是购买）。显然，有些信息和渠道是以品牌为先导的，包括赞助、社交媒体和传播等杠杆，但也有机会将品牌建设和获取目标结合起来考虑，因为历史上的购买漏斗往往是浓缩的，品牌和获取是相辅相成、同时进行的。

建立品牌以推动业务和声誉是营销人员最关键的职责之一--以严谨的方法理解品牌的宗旨和价值主张，并实时了解消费者，将帮助他们确保在市场上取得成功。

本文最初发表于 Forbes.com.