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如何建立能够产生共鸣的品牌

5分钟阅读 | 杰米-莫达夫斯基,首席营销和传播官 | 2022年10月

术语 "品牌 "经常被戏谑,很少被定义。它可以与声誉、价值主张或文化联系在一起,但杰夫-贝佐斯创造了一个伟大的定义。"你的品牌是当你不在房间里时人们对你的评价。"

简单地说,你的品牌就是人们如何看待、体验和感知你。

鉴于这种态势,营销人员要扮演许多关键角色--包括吸引客户和推动增长。但是,最重要的角色之一是他们需要不断进行有意的工作,以定义和创建一个引人注目的品牌叙事,以统一他们的组织,与客户和市场产生共鸣,并帮助公司在内部和外部的所有接触点上实现差异化。

消费者和企业拥有比以往更多的选择,每天都在用他们的钱包投票。在一个复杂多变的市场中,企业必须明确自己的价值和目的,以及他们带给受众的独特产品或服务--包括他们的立场、他们提供的服务和他们的交付方式。虽然建立品牌需要时间,但每个组织在创业、转型或扩张的过程中,都应该坚持四个关键原则。

清楚自己是谁

品牌识别反映了一个公司的一切,品牌越强,消费者、潜在客户和员工就越容易参与。至关重要的是,营销人员和所有高层领导在公司的使命和目的以及核心价值观上保持紧密一致。公司的外部角色和展示应该反映其内部的指导指南针,以创造一致性;持久的品牌建立在坚实的基础上,使其能够保持真实和一致,在员工和客户中产生信任和忠诚。

通过建立在一个明确的目的之上,一个公司可以更成功地确定其身份,并确保其战略和行动一致。这反过来又能使目标受众、关键信息、品牌行动和核心产品价值主张更加清晰。在2020年出售其IQ业务后,我的公司尼尔森阐明了一个新的目标:为所有人提供一个更好的媒体未来。这个宗旨概括了我们的角色(提供动力)、我们的目标(更好的媒体未来)和我们的价值观(所有人:包容)。这一声明也支持了我们的标语--"受众就是一切"--我们品牌的对外总结。

一个强有力的目的提供了明确性,并为品牌设定了一个标准。对它的支持和坚持将有助于随着时间的推移建立可信度和信任,并能使一个组织在市场上有更多的发言权和与众不同。一旦一个公司知道消费者想要什么,需要什么,以及它在市场上的机会在哪里,营销人员可以转向市场研究和数据,以优化品牌和业务建设活动。

使用市场研究和数据来通知

作为一家提供受众测量媒体规划和营销优化解决方案的公司的CMO,我发现消费者对品牌的期望是不断变化的,这可能会让营销人员感到他们在追赶。由于每天都在发生宏观和微观的变化,营销人员需要对消费者的态度和行为进行把控。

我们应该把市场研究和行为数据挖掘看作是一个持续的过程:它使公司能够监测消费者的需求和期望。营销人员应该看看消费者对活动或促销活动的反应。有了这些信息,他们应该做出适当的反应,根据消费者的情绪对当前的活动或促销活动做出改变。促进双向对话--例如,通过社交媒体--可以帮助营销人员为受众定制信息。

对于一个健康的品牌来说,从定量、定性和分析工作中获得的洞察力不应该仅仅被当作品牌推广活动的一锤子买卖。营销人员应该考虑每季度进行一次品牌调查和脉搏调查,他们应该确保对所有活动进行测量,以了解对认知和行为的影响。他们还应该利用从呼叫中心、服务渠道和社交媒体中获得的任何洞察力,为持续的信息测试提供依据。

确保品牌信息是真实的

有了对消费者、市场和品牌指标的健康把脉,在执行价值主张的同时,确保员工与品牌信息传递保持一致,这一点至关重要。消费者体验仍然是一个强大的品牌建设者。

对于需要变革的品牌来说,通过活动或信息传递来表明他们所追求的变革是很诱人的。虽然有时这是必要的--比如在危机时期--但以有形的方式 "成为品牌 "总是更好的。组织应该为他们的价值观采取行动,并为他们的承诺提供有形的证明点。

毫不奇怪,员工的参与是一个公司成功的重要组成部分,也是以真实的方式实现其品牌的能力。当员工参与并相信公司的使命和价值观时,我发现消费者会感受到,这进一步巩固了他们对品牌的信任。为了保持员工的参与度,营销人员可以与高层领导合作,确保他们践行品牌的使命和价值观,这将在整个组织中产生涓滴效应。

广泛分享品牌故事

随着上述工作的进行,现在是时候讲故事了。所有的利益相关者--员工、股东、客户和潜在客户--都是潜在的品牌拥护者,而营销人员的工作就是确保这些利益相关者了解、积极考虑、使用并希望能够拥护该品牌及其产品或服务。

营销人员应该实现整体广泛的品牌意识和好感度,同时优先考虑正确的受众、活动、渠道和信息,以获得消费者的考虑(最好是购买)。显然,有一些信息和渠道是以品牌为主导的--包括赞助、社交媒体和传播等杠杆--但也有机会将品牌建设和购买目标放在一起考虑,因为历史上的购买漏斗通常是浓缩的,品牌和购买以一种相互促进的方式同时发生。

建立品牌以推动业务和声誉是营销人员最关键的角色之一--以严谨的方式了解品牌的目的和价值主张,并对消费者有实时的了解,将帮助他们确保在市场上取得成功。

这篇文章最初出现在 福布斯网站.