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공감대를 형성하는 브랜드를 구축하는 방법

5분 읽기 | 제이미 몰다프스키, 최고 마케팅 및 커뮤니케이션 책임자 | 2022년 10월

'브랜드'라는 용어는 흔히 사용되지만 정의는 거의 내려지지 않습니다. 브랜드는 평판, 가치 제안 또는 문화와 연관될 수 있지만 Jeff Bezos는 한 가지 훌륭한 정의를 내렸습니다: "당신의 브랜드는 당신이 방에 없을 때 사람들이 당신에 대해 말하는 것입니다."

간단히 말해, 브랜드는 사람들이 여러분을 보고, 경험하고, 인식하는 방식입니다.

이러한 역동성을 고려할 때 마케터는 고객 참여 유도, 성장 촉진 등 여러 가지 중요한 역할을 수행해야 합니다. 하지만 가장 중요한 역할 중 하나는 조직을 통합하고 고객과 시장의 공감을 이끌어내며 모든 접점에서 회사를 대내외적으로 차별화할 수 있는 매력적인 브랜드 내러티브를 정의하고 만드는 데 필요한 지속적인 의도적 작업입니다.

소비자와 기업은 그 어느 때보다 많은 선택권을 가지고 있으며 매일 지갑으로 투표합니다. 복잡하고 역동적인 시장에서 기업은 자신의 가치와 목적, 그리고 고객들에게 제공하는 고유한 제품이나 서비스, 즉 무엇을 상징하고 무엇을 제공하며 어떻게 제공하는지 명확히 하는 것이 중요합니다. 브랜드를 구축하는 데는 시간이 걸릴 수 있지만, 스타트업, 혁신 또는 확장 모드에 있는 모든 조직은 프로세스 전반에 걸쳐 네 가지 핵심 원칙을 고수해야 합니다.

자신이 누구인지 명확히 파악하기

브랜드 아이덴티티는 회사의 모든 것을 반영하며, 브랜드가 강할수록 소비자, 잠재 고객 및 직원의 참여가 더욱 쉬워집니다. 마케터와 모든 고위 리더가 회사의 사명과 목적, 핵심 가치에 대해 긴밀히 연계되어 있는 것이 중요합니다. 회사의 외부 페르소나와 프레젠테이션은 내부의 나침반을 반영하여 일관성을 유지해야 하며, 영속적인 브랜드는 직원과 고객 모두의 신뢰와 충성도를 높일 수 있는 진실성과 일관성을 유지할 수 있는 견고한 토대 위에 구축됩니다.

명확한 목적을 바탕으로 기업의 정체성을 보다 성공적으로 정의하고 전략과 행동이 일치하도록 할 수 있습니다. 이를 통해 타겟 고객, 핵심 메시지, 브랜드 활동 및 핵심 제품 가치 제안을 더욱 명확하게 만들 수 있습니다. 2020년 IQ 사업부를 매각한 후, 닐슨은 '모든 사람을 위한 더 나은 미디어의 미래 지원'이라는 새로운 목표를 제시했습니다. 이 목적은 우리의 역할(역량 강화), 목표(더 나은 미디어 미래), 가치(모든 사람: 포용성)를 함축적으로 표현했습니다. 이 선언문은 또한 "시청자가 모든 것"이라는 태그 라인과 함께 대외적인 브랜드의 요약이기도 합니다.

강력한 목적은 명확성을 제공하고 브랜드에 대한 기준을 설정합니다. 이를 지지하고 준수하면 시간이 지남에 따라 신뢰와 믿음을 구축하는 데 도움이 되며, 시장에서 조직이 더 많은 목소리를 내고 차별화할 수 있습니다. 소비자가 무엇을 원하고 필요로 하는지, 그리고 시장에서 기회가 어디에 있는지 파악한 마케팅 담당자는 시장 조사와 데이터를 활용하여 브랜드 및 비즈니스 구축 활동을 최적화할 수 있습니다.

시장 조사 및 데이터를 사용하여 정보 제공

오디언스 측정 미디어 플래닝 및 마케팅 최적화 솔루션을 제공하는 회사의 CMO로서 저는 브랜드에 대한 소비자의 기대치가 끊임없이 진화하고 있으며, 마케터들은 마치 뒤처지는 듯한 느낌을 받을 수 있다는 사실을 알게 되었습니다. 매일 거시적, 미시적 변화가 일어나고 있기 때문에 마케터는 소비자의 태도와 행동에 대한 최신 정보를 파악해야 합니다.

시장 조사와 행동 데이터 마이닝은 기업이 소비자가 필요로 하고 기대하는 것을 모니터링할 수 있는 지속적인 프로세스라고 생각해야 합니다. 마케터는 소비자가 캠페인이나 프로모션에 어떻게 반응하는지 살펴봐야 합니다. 이 정보를 바탕으로 소비자 정서에 따라 현재 캠페인이나 프로모션을 변경하여 적절하게 대응해야 합니다. 소셜 미디어 등을 통해 양방향 대화를 촉진하면 마케터는 오디언스에게 메시지를 맞춤화할 수 있습니다.

건강한 브랜드를 위해서는 정량적, 정성적, 분석적 노력을 통해 얻은 인사이트를 브랜딩 캠페인의 일회성 활동으로만 취급해서는 안 됩니다. 마케터는 분기별로 브랜드 설문조사와 펄스 조사를 실시하는 것을 고려해야 하며, 모든 캠페인을 측정하여 인식과 행동에 미치는 영향을 파악해야 합니다. 또한 콜센터, 서비스 채널 및 소셜 미디어에서 얻은 인사이트를 활용하여 지속적인 메시지 테스트에 정보를 제공해야 합니다.

브랜드 메시지가 진짜인지 확인

소비자, 시장 및 브랜드 지표에 대한 건전한 흐름을 파악하여 가치 제안을 실행하는 동시에 직원들이 브랜드 메시지에 부합하도록 하는 것이 중요합니다. 소비자 경험은 여전히 강력한 브랜드 구축 요소입니다.

변화가 필요한 브랜드는 캠페인이나 메시지를 통해 자신이 추구하는 변화를 알리고 싶은 유혹에 빠질 수 있습니다. 위기 상황에서와 같이 이러한 방식이 필요한 경우도 있지만, 항상 가시적인 방식으로 '브랜드가 되는 것'이 더 바람직합니다. 조직은 자신의 가치에 대한 행동을 취하고 그 약속을 입증할 수 있는 가시적인 증거를 확보해야 합니다.

직원들의 참여가 기업의 성공과 브랜드가 진정성 있는 방식으로 살아 숨 쉬는 데 중요한 요소라는 것은 놀라운 일이 아닙니다. 직원들이 회사의 사명과 가치를 믿고 참여하면 소비자들도 이를 느끼고 브랜드에 대한 신뢰를 더욱 공고히 한다는 사실을 발견했습니다. 직원들의 참여를 유지하기 위해 마케터는 고위 리더와 협력하여 직원들이 브랜드의 사명과 가치를 실천하고 있는지 확인함으로써 조직 전체에 낙수 효과를 일으킬 수 있습니다.

브랜드 스토리를 널리 공유하세요

위의 작업이 진행되었으면 이제 스토리를 전달할 차례입니다. 직원, 주주, 고객, 잠재 고객 등 모든 이해관계자는 잠재적인 브랜드 지지자이며, 마케터의 역할은 이러한 이해관계자가 브랜드와 해당 제품 또는 서비스를 인지하고, 적극적으로 고려하고, 사용하고, 나아가 지지하도록 하는 것입니다.

마케터는 전반적으로 광범위한 브랜드 인지도와 호감도를 달성하는 동시에 소비자의 고려(이상적으로는 구매)를 이끌어내기 위해 적절한 타겟, 캠페인, 채널 및 메시지의 우선순위를 정해야 합니다. 스폰서십, 소셜 미디어, 커뮤니케이션 등 브랜드를 이끄는 메시지와 채널이 분명히 존재하지만, 과거 구매 유입 경로가 압축되어 있는 경우가 많고 브랜드와 구매가 상호 강화되고 동시에 이루어지는 경우가 많기 때문에 브랜드 구축과 구매 목표를 함께 고려할 기회도 있습니다.

브랜드의 목적과 가치 제안을 이해하고 소비자에 대한 실시간 이해를 바탕으로 브랜드를 구축하여 비즈니스와 평판을 높이는 것은 마케터의 가장 중요한 역할 중 하나이며, 브랜드의 목적과 가치 제안에 대한 체계적인 접근 방식은 시장에서 성공을 보장하는 데 도움이 됩니다.

이 기사는 원래 Forbes.com.

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