Lewati ke konten
Wawasan > Media

Cara membangun merek yang beresonansi

5 menit membaca | Jamie Moldafsky, kepala pemasaran dan komunikasi | Oktober 2022

Istilah "merek" sering dikaitkan dan jarang didefinisikan. Ini dapat dikaitkan dengan reputasi, proposisi nilai, atau budaya—tetapi Jeff Bezos menciptakan satu definisi hebat: "Merek Anda adalah apa yang orang katakan tentang Anda ketika Anda tidak berada di ruangan itu."

Sederhananya, merek Anda adalah cara orang melihat, mengalami, dan memandang Anda.

Mengingat dinamika ini, pemasar memiliki banyak peran penting untuk dimainkan—termasuk melibatkan pelanggan dan mendorong pertumbuhan. Tetapi salah satu peran terpenting adalah pekerjaan berkelanjutan yang disengaja yang perlu mereka lakukan untuk mendefinisikan dan menciptakan narasi merek yang menarik yang menyatukan organisasi mereka, beresonansi dengan pelanggan dan pasar, dan membantu membedakan perusahaan secara internal dan eksternal di semua titik kontak.

Konsumen dan bisnis memiliki lebih banyak pilihan dari sebelumnya dan memilih dengan dompet mereka setiap hari. Dalam pasar yang kompleks dan dinamis, penting bagi perusahaan untuk memperjelas nilai dan tujuan mereka serta produk atau layanan unik yang mereka bawa ke audiens mereka—termasuk apa yang mereka perjuangkan, apa yang mereka tawarkan, dan bagaimana mereka memberikannya. Meskipun membangun merek dapat memakan waktu, setiap organisasi—dalam mode startup, transformasi, atau ekspansi—harus tetap berpegang pada empat prinsip utama selama proses berlangsung.

Perjelas tentang siapa Anda

Identitas merek mencerminkan segala sesuatu yang dimiliki dan dilakukan perusahaan, dan semakin kuat merek, semakin mudah konsumen, prospek, dan karyawan dapat terlibat. Sangat penting bahwa pemasar dan semua pemimpin senior selaras erat pada misi dan tujuan perusahaan dan nilai-nilai intinya. Persona dan presentasi eksternal perusahaan harus mencerminkan kompas panduan internalnya untuk menciptakan kesesuaian; Merek yang bertahan lama dibangun di atas fondasi kuat yang memungkinkan mereka untuk tetap setia dan konsisten untuk menimbulkan kepercayaan dan loyalitas di antara karyawan dan pelanggan.

Dengan membangun tujuan yang jelas, perusahaan dapat lebih berhasil mendefinisikan identitasnya dan memastikan strategi dan tindakannya selaras. Ini, pada gilirannya, dapat menciptakan kejelasan yang lebih besar di sekitar audiens target, pesan utama, tindakan merek, dan proposisi nilai produk inti. Setelah penjualan bisnis IQ-nya pada tahun 2020, perusahaan saya, Nielsen, mengartikulasikan tujuan baru: Mendukung masa depan media yang lebih baik bagi semua orang. Tujuan ini merangkum peran kami (kekuatan), tujuan kami (masa depan media yang lebih baik) dan nilai-nilai kami (semua orang: inklusi). Pernyataan ini juga mendukung tag line kami—"audiens adalah segalanya"—penjumlahan eksternal dari merek kami.

Tujuan yang kuat memberikan kejelasan dan menetapkan standar untuk merek. Dukungan dan kepatuhan terhadapnya akan membantu membangun kredibilitas dan kepercayaan dari waktu ke waktu dan dapat memberi organisasi lebih banyak suara dan perbedaan di pasar. Setelah perusahaan mengetahui apa yang diinginkan dan dibutuhkan konsumen, dan di mana peluangnya terletak di pasar, pemasar dapat beralih ke riset pasar dan data untuk mengoptimalkan aktivitas merek dan pengembangan bisnis.

Gunakan riset pasar dan data untuk menginformasikan

Sebagai CMO perusahaan yang menawarkan perencanaan media pengukuran audiens dan solusi pengoptimalan pemasaran, saya telah menemukan bahwa harapan konsumen terhadap merek terus berkembang dan dapat membuat pemasar merasa seolah-olah mereka sedang mengejar ketinggalan. Dengan perubahan makro dan mikro yang terjadi setiap hari, pemasar perlu memiliki denyut nadi pada sikap dan perilaku konsumen.

Kita harus memikirkan riset pasar dan penambangan data perilaku sebagai proses berkelanjutan: proses yang memungkinkan perusahaan untuk memantau apa yang dibutuhkan dan diharapkan konsumen. Pemasar harus melihat bagaimana konsumen bereaksi terhadap kampanye atau promosi. Dengan informasi ini, mereka harus bereaksi secara tepat dengan membuat perubahan pada kampanye atau promosi saat ini berdasarkan sentimen konsumen. Membina dialog dua arah—misalnya, melalui media sosial—dapat membantu pemasar menyesuaikan pesan dengan audiens.

Untuk merek yang sehat, wawasan dari upaya kuantitatif, kualitatif, dan analitik seharusnya tidak hanya diperlakukan sebagai aktivitas satu-dan-selesai untuk kampanye branding. Pemasar harus mempertimbangkan untuk melakukan survei merek triwulanan dan survei pulsa, dan mereka harus memastikan bahwa mereka mengukur semua kampanye untuk memahami dampak pada persepsi dan perilaku. Mereka juga harus menggunakan wawasan apa pun yang tersedia dari pusat panggilan, saluran layanan, dan media sosial untuk menginformasikan pengujian pesan berkelanjutan.

Pastikan pesan merek itu nyata

Dengan denyut nadi yang sehat pada konsumen, pasar, dan metrik merek Anda, sangat penting untuk mengeksekusi proposisi nilai yang memberikan sambil juga memastikan bahwa karyawan sejalan dengan pesan merek. Pengalaman konsumen tetap menjadi pembangun merek yang kuat.

Sangat menggoda bagi merek yang membutuhkan perubahan untuk menandakan perubahan yang mereka kejar melalui kampanye atau pesan. Meskipun terkadang ini perlu—seperti dalam periode krisis—selalu lebih baik untuk "menjadi merek" dengan cara yang nyata. Organisasi harus mengambil tindakan atas nilai-nilai mereka dan memiliki poin bukti nyata dari komitmen mereka.

Tidak mengherankan bahwa keterlibatan karyawan adalah komponen penting dari kesuksesan dan kemampuan perusahaan untuk menjalankan mereknya dengan cara yang otentik. Ketika karyawan terlibat dan percaya pada misi dan nilai-nilai perusahaan, saya telah menemukan bahwa konsumen merasakannya, yang semakin memperkuat kepercayaan mereka pada merek. Untuk membuat karyawan tetap terlibat, pemasar dapat bekerja dengan para pemimpin senior untuk memastikan bahwa mereka menjalankan misi dan nilai-nilai merek, yang menciptakan efek tetesan ke bawah di seluruh organisasi.

Bagikan kisah merek secara luas

Dengan hal di atas sedang berlangsung, saatnya untuk menceritakan kisahnya. Semua pemangku kepentingan—karyawan, pemegang saham, klien, dan prospek—adalah pendukung merek potensial, dan tugas pemasar adalah memastikan para pemangku kepentingan tersebut sadar, secara aktif mempertimbangkan, menggunakan, dan, semoga, mengadvokasi merek dan produk atau layanannya.

Pemasar harus mencapai kesadaran dan kesukaan merek berbasis luas secara keseluruhan sambil memprioritaskan audiens, kampanye, saluran, dan pesan yang tepat untuk mengumpulkan pertimbangan konsumen (dan idealnya pembelian). Meskipun jelas ada pesan dan saluran yang mengarah dengan merek—termasuk pengungkit seperti sponsor, media sosial, dan komunikasi—ada juga peluang untuk memikirkan tujuan pembangunan dan akuisisi merek bersama-sama, karena corong pembelian historis sering dipadatkan, dengan merek dan akuisisi terjadi dengan cara yang saling memperkuat dan simultan.

Membangun merek untuk mendorong bisnis dan reputasi adalah salah satu peran paling penting bagi pemasar— pendekatan disiplin untuk memahami tujuan dan proposisi nilai merek dan memiliki pemahaman waktu nyata tentang konsumen akan membantu mereka memastikan kesuksesan di pasar.

Artikel ini awalnya muncul di Forbes.com.