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Como construir marcas que ressoam

5 minutos leia | Jamie Moldafsky, diretor de marketing e comunicação | Outubro 2022

O termo "marca" é muitas vezes falado e raramente definido. Ele pode estar ligado à reputação, propostas de valor ou cultura - mas Jeff Bezos cunhou uma grande definição: "Sua marca é o que as pessoas dizem de você quando você não está na sala".

Em poucas palavras, sua marca é como as pessoas o vêem, experimentam e percebem.

Dada esta dinâmica, os marqueteiros têm muitos papéis críticos a desempenhar - incluindo envolver os clientes e impulsionar o crescimento. Mas um dos papéis mais importantes é o trabalho intencional contínuo que eles precisam fazer para definir e criar uma narrativa de marca convincente que unifica sua organização, repercute nos clientes e no mercado e ajuda a diferenciar a empresa interna e externamente em todos os pontos de contato.

Consumidores e empresas têm mais escolhas do que nunca e votam com suas carteiras todos os dias. Em um mercado complexo e dinâmico, é importante que as empresas sejam claras sobre seus valores e objetivos, bem como sobre o produto ou serviço único que trazem para seu público - incluindo o que representam, o que oferecem e como entregam. Enquanto a construção de marcas pode demorar tempo, cada organização - no modo de inicialização, transformação ou expansão - deve se ater a quatro princípios-chave ao longo de todo o processo.

Seja claro sobre quem você é

Uma identidade de marca reflete tudo o que uma empresa é e faz, e quanto mais forte a marca, mais prontamente os consumidores, prospects e funcionários podem se engajar. É fundamental que os marqueteiros e todos os líderes seniores estejam estreitamente alinhados com a missão e o propósito da empresa e seus valores centrais. A personalidade e apresentação externas da empresa devem refletir sua bússola de orientação interna para criar congruência; marcas duradouras são construídas sobre bases sólidas que lhes permitem permanecer verdadeiras e consistentes para gerar confiança e lealdade tanto entre funcionários quanto entre clientes.

Ao construir sobre um propósito claro, uma empresa pode definir com mais sucesso sua identidade e assegurar o alinhamento de suas estratégias e ações. Isto, por sua vez, pode criar maior clareza em torno de públicos-alvo, mensagens-chave, ações de marca e propostas centrais de valor do produto. Após a venda de seu negócio de QI em 2020, minha empresa, Nielsen, articulou um novo propósito: Potenciar um futuro de mídia melhor para todas as pessoas. Este propósito encapsulou nosso papel (powering), nosso objetivo (um futuro melhor para a mídia) e nossos valores (todas as pessoas: inclusão). Esta declaração também apoiou nossa tag line-"o público é tudo" - a soma de face externa de nossa marca.

Um forte propósito proporciona clareza e estabelece uma barra para a marca. O apoio e a adesão a ela ajudará a estabelecer credibilidade e confiança ao longo do tempo e pode dar a uma organização mais voz e distinção no mercado. Uma vez que uma empresa saiba o que os consumidores querem e precisam, e onde está sua oportunidade no mercado, os marqueteiros podem recorrer à pesquisa de mercado e dados para otimizar as atividades de construção de marca e negócios.

Use pesquisas de mercado e dados para informar

Como CMO de uma empresa que oferece soluções de planejamento de mídia de medição de audiência e otimização de marketing, descobri que as expectativas dos consumidores em relação às marcas estão em constante evolução e podem deixar os marqueteiros se sentindo como se estivessem jogando para cima. Com as macro e micro mudanças ocorrendo diariamente, os marqueteiros precisam ter um pulso nas atitudes e comportamentos dos consumidores.

Devemos pensar em pesquisa de mercado e mineração de dados comportamentais como um processo contínuo: um processo que permite às empresas monitorar o que os consumidores precisam e esperam. Os marqueteiros devem observar como os consumidores estão reagindo às campanhas ou promoções. Com essas informações, eles devem reagir adequadamente, fazendo mudanças nas campanhas ou promoções atuais com base no sentimento do consumidor. Promover um diálogo bidirecional - por exemplo, através das mídias sociais - pode ajudar os marqueteiros a adaptar as mensagens ao público.

Para uma marca saudável, as percepções dos esforços quantitativos, qualitativos e analíticos não devem ser tratadas apenas como uma atividade única para uma campanha de marca. Os marqueteiros devem considerar a realização de pesquisas trimestrais de marca e de pulso, e devem garantir que estão medindo todas as campanhas para entender o impacto sobre a percepção e o comportamento. Eles também devem usar quaisquer insights disponíveis em call centers, canais de serviço e mídias sociais para informar o teste contínuo de mensagens.

Garantir que a mensagem da marca seja real

Com um pulso saudável em seus consumidores, mercado e métricas de marca, é fundamental executar sobre a proposta de valor que entrega ao mesmo tempo em que garante que os funcionários estejam alinhados com as mensagens da marca. A experiência do consumidor continua sendo um poderoso construtor de marcas.

É tentador para as marcas que precisam de mudança sinalizar a mudança que estão buscando através de uma campanha ou mensagem. Embora às vezes isto seja necessário - como em períodos de crise - é sempre preferível a "ser a marca" de maneira tangível. As organizações devem agir de acordo com seus valores e ter pontos de prova tangíveis de seus compromissos.

Não é surpresa que o engajamento dos funcionários seja um componente importante do sucesso de uma empresa e da capacidade de viver sua marca de uma maneira autêntica. Quando os funcionários estão engajados e acreditam na missão e nos valores da empresa, descobri que os consumidores sentem isso, o que cimenta ainda mais sua confiança na marca. Para manter os funcionários engajados, os marqueteiros podem trabalhar com os líderes seniores para garantir que eles estejam vivendo a missão e os valores da marca, o que cria um efeito "trickle-down" em toda a organização.

Compartilhe amplamente a história da marca

Com o acima exposto em andamento, é hora de contar a história. Todas as partes interessadas - funcionários, acionistas, clientes e prospects - são defensores potenciais da marca, e o trabalho do comerciante é assegurar que essas partes interessadas estejam conscientes, considerando, usando e, espera-se, defendendo a marca e seus produtos ou serviços.

Os marqueteiros devem alcançar uma ampla consciência de marca e favorabilidade enquanto priorizam os públicos, campanhas, canais e mensagens corretos para obter a consideração do consumidor (e, idealmente, compras). Embora claramente existam mensagens e canais que levam à marca - incluindo alavancas como patrocínios, mídia social e comunicação - há também oportunidades para pensar juntos na construção de marcas e objetivos de aquisição, já que o funil histórico de compra é freqüentemente condensado, com a marca e a aquisição acontecendo de forma simultânea e que se reforçam mutuamente.

Construir marcas para impulsionar os negócios e a reputação é um dos papéis mais críticos para um comerciante - uma abordagem disciplinada para entender o propósito e a proposta de valor da marca e ter uma compreensão em tempo real do consumidor os ajudará a garantir o sucesso no mercado.

Este artigo apareceu originalmente em Forbes.com.