O termo "marca" é frequentemente usado e raramente definido. Ele pode estar ligado à reputação, às propostas de valor ou à cultura, mas Jeff Bezos cunhou uma ótima definição: "Sua marca é o que as pessoas dizem sobre você quando você não está na sala".
Simplificando, sua marca é como as pessoas veem, experimentam e percebem você.
Devido a essa dinâmica, os profissionais de marketing têm muitas funções essenciais a desempenhar, inclusive a de envolver os clientes e impulsionar o crescimento. Mas uma das funções mais importantes é o trabalho intencional e contínuo que eles precisam fazer para definir e criar uma narrativa de marca convincente que unifique a organização, repercuta nos clientes e no mercado e ajude a diferenciar a empresa interna e externamente em todos os pontos de contato.
Os consumidores e as empresas têm mais opções do que nunca e votam com suas carteiras todos os dias. Em um mercado complexo e dinâmico, é importante que as empresas tenham clareza sobre seus valores e propósitos, bem como sobre o produto ou serviço exclusivo que oferecem a seus públicos - incluindo o que defendem, o que oferecem e como o fazem. Embora a construção de marcas possa levar tempo, toda organização - em modo de startup, transformação ou expansão - deve se ater a quatro princípios fundamentais durante todo o processo.
Seja claro sobre quem você é
A identidade de uma marca reflete tudo o que uma empresa é e faz e, quanto mais forte for a marca, mais facilmente os consumidores, os clientes em potencial e os funcionários poderão se envolver. É fundamental que os profissionais de marketing e todos os líderes seniores estejam estreitamente alinhados com a missão e o propósito da empresa e com seus valores fundamentais. A personalidade e a apresentação externas da empresa devem espelhar sua bússola interna para criar congruência; marcas duradouras são construídas sobre bases sólidas que permitem que elas permaneçam verdadeiras e consistentes para gerar confiança e fidelidade entre funcionários e clientes.
Com base em um propósito claro, uma empresa pode definir com mais êxito sua identidade e garantir o alinhamento de suas estratégias e ações. Isso, por sua vez, pode criar maior clareza em relação ao público-alvo, às mensagens principais, às ações da marca e às principais propostas de valor do produto. Após a venda de seu negócio de QI em 2020, minha empresa, a Nielsen, articulou um novo propósito: Impulsionar um futuro de mídia melhor para todas as pessoas. Esse propósito encapsulou nossa função (impulsionar), nosso objetivo (um futuro melhor para a mídia) e nossos valores (todas as pessoas: inclusão). Essa declaração também apoiou nosso slogan - "Audience is everything" - o resumo externo de nossa marca.
Um propósito forte proporciona clareza e define um padrão para a marca. O apoio e a adesão a ele ajudarão a estabelecer credibilidade e confiança ao longo do tempo e podem dar à organização mais voz e distinção no mercado. Quando uma empresa sabe o que os consumidores querem e precisam e onde está sua oportunidade no mercado, os profissionais de marketing podem recorrer a pesquisas e dados de mercado para otimizar as atividades de construção de marca e negócios.
Usar pesquisa de mercado e dados para informar
Como CMO de uma empresa que oferece soluções de medição de audiência, planejamento de mídia e otimização de marketing, descobri que as expectativas dos consumidores em relação às marcas estão em constante evolução e podem fazer com que os profissionais de marketing sintam que estão tentando recuperar o atraso. Com mudanças macro e micro ocorrendo diariamente, os profissionais de marketing precisam estar atentos às atitudes e aos comportamentos dos consumidores.
Devemos pensar na pesquisa de mercado e na mineração de dados comportamentais como um processo contínuo: um processo que permite às empresas monitorar o que os consumidores precisam e esperam. Os profissionais de marketing devem observar como os consumidores estão reagindo a campanhas ou promoções. Com essas informações, eles devem reagir adequadamente, fazendo alterações nas campanhas ou promoções atuais com base no sentimento do consumidor. Promover um diálogo bidirecional - por exemplo, por meio da mídia social - pode ajudar os profissionais de marketing a adaptar as mensagens ao público.
Para uma marca saudável, os insights de esforços quantitativos, qualitativos e analíticos não devem ser tratados apenas como uma atividade única para uma campanha de marca. Os profissionais de marketing devem considerar a realização de pesquisas trimestrais sobre a marca e pesquisas de pulso, e devem garantir que estejam medindo todas as campanhas para entender o impacto sobre a percepção e o comportamento. Eles também devem usar todos os insights disponíveis nas centrais de atendimento, nos canais de atendimento e nas mídias sociais para informar os testes contínuos de mensagens.
Garantir que a mensagem da marca seja real
Com um pulso saudável em seus consumidores, no mercado e nas métricas da marca, é fundamental executar a proposta de valor que oferece e, ao mesmo tempo, garantir que os funcionários estejam alinhados com a mensagem da marca. A experiência do consumidor continua sendo um poderoso construtor de marcas.
É tentador para as marcas que precisam de mudanças sinalizar a mudança que estão buscando por meio de uma campanha ou de mensagens. Embora às vezes isso seja necessário - como em períodos de crise - é sempre preferível "ser a marca" de maneiras tangíveis. As organizações devem agir de acordo com seus valores e ter pontos de prova tangíveis de seus compromissos.
Não é nenhuma surpresa que o envolvimento dos funcionários seja um componente importante do sucesso de uma empresa e da capacidade de viver sua marca de forma autêntica. Quando os funcionários estão engajados e acreditam na missão e nos valores da empresa, descobri que os consumidores sentem isso, o que reforça ainda mais sua confiança na marca. Para manter os funcionários engajados, os profissionais de marketing podem trabalhar com os líderes seniores para garantir que eles vivam a missão e os valores da marca, o que cria um efeito de gotejamento em toda a organização.
Compartilhe amplamente a história da marca
Com os itens acima em andamento, é hora de contar a história. Todas as partes interessadas - funcionários, acionistas, clientes e clientes em potencial - são defensores em potencial da marca, e o trabalho do profissional de marketing é garantir que essas partes interessadas estejam cientes, considerando ativamente, usando e, com sorte, defendendo a marca e seus produtos ou serviços.
Os profissionais de marketing devem obter reconhecimento e favorabilidade da marca com base geral e, ao mesmo tempo, priorizar os públicos, as campanhas, os canais e as mensagens corretos para obter a consideração do consumidor (e, idealmente, as compras). Embora haja claramente mensagens e canais que lideram com a marca - incluindo alavancas como patrocínios, mídia social e comunicações -, também há oportunidades de pensar em metas de construção e aquisição de marca em conjunto, já que o funil de compra histórico costuma ser condensado, com a marca e a aquisição acontecendo de forma simultânea e reforçada mutuamente.
A criação de marcas para impulsionar os negócios e a reputação é uma das funções mais importantes para um profissional de marketing - uma abordagem disciplinada para entender o objetivo e a proposta de valor da marca e ter uma compreensão em tempo real do consumidor os ajudará a garantir o sucesso no mercado.
Este artigo foi publicado originalmente na Forbes.com.
