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Cómo construir marcas que resuenen

5 minutos de lectura | Jamie Moldafsky, director de marketing y comunicación | Octubre de 2022

El término "marca" se utiliza a menudo y rara vez se define. Puede estar vinculado a la reputación, las propuestas de valor o la cultura, pero Jeff Bezos acuñó una gran definición: "Tu marca es lo que la gente dice de ti cuando no estás en la sala".

En pocas palabras, su marca es la forma en que la gente le ve, experimenta y percibe.

Dada esta dinámica, los responsables de marketing tienen muchas funciones críticas que desempeñar, como atraer a los clientes e impulsar el crecimiento. Pero una de las funciones más importantes es el trabajo continuo e intencionado que tienen que hacer para definir y crear una narrativa de marca convincente que unifique su organización, resuene con los clientes y el mercado y ayude a diferenciar la empresa interna y externamente en todos los puntos de contacto.

Los consumidores y las empresas tienen más opciones que nunca y votan con sus carteras cada día. En un mercado complejo y dinámico, es importante que las empresas tengan claros sus valores y propósitos, así como el producto o servicio único que aportan a su público, es decir, lo que defienden, lo que ofrecen y cómo lo entregan. Aunque la creación de marcas puede llevar tiempo, todas las organizaciones -en fase de inicio, transformación o expansión- deben atenerse a cuatro principios clave a lo largo del proceso.

Tenga claro quién es usted

La identidad de una marca refleja todo lo que una empresa es y hace, y cuanto más fuerte sea la marca, más fácilmente podrán participar los consumidores, los clientes potenciales y los empleados. Es fundamental que los responsables de marketing y todos los directivos estén estrechamente alineados con la misión y el propósito de la empresa y sus valores fundamentales. La persona y la presentación externa de la empresa deben reflejar su brújula interna para crear congruencia; las marcas duraderas se construyen sobre bases sólidas que les permiten mantenerse fieles y coherentes para generar confianza y lealtad entre empleados y clientes por igual.

Al basarse en un propósito claro, una empresa puede definir mejor su identidad y asegurarse de que sus estrategias y acciones están alineadas. Esto, a su vez, puede crear una mayor claridad en torno al público objetivo, los mensajes clave, las acciones de la marca y las propuestas de valor de los productos principales. Tras la venta de su negocio IQ en 2020, mi empresa, Nielsen, articuló un nuevo propósito: Impulsar un mejor futuro de los medios de comunicación para todas las personas. Este propósito encapsulaba nuestra función (impulsar), nuestro objetivo (un futuro mejor para los medios de comunicación) y nuestros valores (todas las personas: inclusión). Esta declaración también respaldaba nuestro eslogan - "la audiencia lo es todo"-, el resumen de nuestra marca de cara al exterior.

Un propósito sólido proporciona claridad y establece un listón para la marca. El apoyo y la adhesión al mismo ayudarán a establecer la credibilidad y la confianza a lo largo del tiempo y pueden dar a una organización más voz y distinción en el mercado. Una vez que una empresa sabe lo que los consumidores quieren y necesitan, y dónde está su oportunidad en el mercado, los responsables de marketing pueden recurrir a la investigación de mercado y a los datos para optimizar las actividades de creación de marca y de negocio.

Utilizar la investigación de mercado y los datos para informar

Como director de marketing de una empresa que ofrece soluciones de optimización de marketing y planificación de medios para la medición de audiencias, me he dado cuenta de que las expectativas de los consumidores respecto a las marcas están en constante evolución y pueden hacer que los profesionales del marketing se sientan como si tuvieran que ponerse al día. Con los cambios macro y micro que se producen a diario, los profesionales del marketing deben tomar el pulso a las actitudes y comportamientos de los consumidores.

Debemos pensar en la investigación de mercado y la extracción de datos sobre el comportamiento como un proceso continuo: uno que permite a las empresas controlar lo que los consumidores necesitan y esperan. Los responsables de marketing deben observar cómo reaccionan los consumidores a las campañas o promociones. Con esta información, deben reaccionar adecuadamente realizando cambios en las campañas o promociones actuales en función del sentimiento de los consumidores. Fomentar un diálogo bidireccional -por ejemplo, a través de las redes sociales- puede ayudar a los responsables de marketing a adaptar los mensajes al público.

Para que una marca goce de buena salud, la información procedente de los esfuerzos cuantitativos, cualitativos y analíticos no debe tratarse como una actividad única para una campaña de marca. Los responsables de marketing deben considerar la posibilidad de realizar encuestas trimestrales sobre la marca y el pulso, y deben asegurarse de que miden todas las campañas para comprender el impacto en la percepción y el comportamiento. También deben utilizar cualquier información disponible de los centros de llamadas, los canales de servicio y las redes sociales para informar sobre las pruebas continuas de los mensajes.

Asegúrese de que el mensaje de la marca es real

Con un buen pulso a sus consumidores, al mercado y a las métricas de la marca, es fundamental ejecutar la propuesta de valor que ofrece, al tiempo que se garantiza que los empleados están en línea con el mensaje de la marca. La experiencia del consumidor sigue siendo un poderoso constructor de la marca.

Es tentador para las marcas que necesitan un cambio señalar el cambio que persiguen mediante una campaña o un mensaje. Aunque a veces esto es necesario -como en períodos de crisis-, siempre es preferible "ser la marca" de forma tangible. Las organizaciones deben actuar sobre sus valores y tener puntos de prueba tangibles de sus compromisos.

No es de extrañar que el compromiso de los empleados sea un componente importante del éxito de una empresa y de su capacidad para vivir su marca de forma auténtica. Cuando los empleados están comprometidos y creen en la misión y los valores de la empresa, he comprobado que los consumidores lo sienten, lo que refuerza su confianza en la marca. Para mantener el compromiso de los empleados, los responsables de marketing pueden trabajar con los altos cargos para asegurarse de que viven la misión y los valores de la marca, lo que crea un efecto de goteo en toda la organización.

Compartir ampliamente la historia de la marca

Una vez realizado lo anterior, es el momento de contar la historia. Todas las partes interesadas -empleados, accionistas, clientes y clientes potenciales- son potenciales defensores de la marca, y el trabajo del comercializador es garantizar que esas partes interesadas sean conscientes, consideren activamente, utilicen y, con suerte, defiendan la marca y sus productos o servicios.

Los profesionales del marketing deben lograr una amplia conciencia y favorabilidad de la marca y, al mismo tiempo, priorizar las audiencias, las campañas, los canales y los mensajes adecuados para obtener la consideración del consumidor (e, idealmente, las compras). Aunque está claro que hay mensajes y canales que conducen a la marca -incluyendo palancas como los patrocinios, las redes sociales y las comunicaciones-, también hay oportunidades para pensar en la construcción de la marca y en los objetivos de adquisición de forma conjunta, ya que el embudo de compra histórico a menudo se condensa, con la marca y la adquisición ocurriendo de forma simultánea y reforzándose mutuamente.

Construir marcas para impulsar el negocio y la reputación es una de las funciones más importantes para un comercializador: un enfoque disciplinado para comprender el propósito y la propuesta de valor de la marca y tener un conocimiento en tiempo real del consumidor les ayudará a garantizar el éxito en el mercado.

Este artículo apareció originalmente en Forbes.com.