Termin "marka" jest często używany i rzadko definiowany. Można go powiązać z reputacją, propozycjami wartości lub kulturą - ale Jeff Bezos ukuł jedną świetną definicję: "Twoja marka to to, co ludzie mówią o tobie, gdy nie ma cię w pokoju".
Mówiąc najprościej, Twoja marka to sposób, w jaki ludzie Cię widzą, doświadczają i postrzegają.
Biorąc pod uwagę tę dynamikę, marketerzy mają do odegrania wiele krytycznych ról - w tym angażowanie klientów i napędzanie wzrostu. Ale jedną z najważniejszych ról jest ciągła, celowa praca, którą muszą wykonać, aby zdefiniować i stworzyć atrakcyjną narrację marki, która jednoczy ich organizację, rezonuje z klientami i rynkiem oraz pomaga wyróżnić firmę wewnętrznie i zewnętrznie we wszystkich punktach styku.
Konsumenci i firmy mają większy wybór niż kiedykolwiek i każdego dnia głosują swoimi portfelami. Na złożonym i dynamicznym rynku ważne jest, aby firmy miały jasność co do swoich wartości i celu, a także unikalnego produktu lub usługi, które oferują swoim odbiorcom - w tym tego, co reprezentują, co oferują i jak je dostarczają. Podczas gdy budowanie marki może zająć trochę czasu, każda organizacja - w trybie startupu, transformacji lub ekspansji - powinna trzymać się czterech kluczowych zasad podczas całego procesu.
Jasno określ, kim jesteś
Tożsamość marki odzwierciedla wszystko, czym jest i co robi firma, a im silniejsza marka, tym łatwiej konsumenci, potencjalni klienci i pracownicy mogą się zaangażować. Niezwykle ważne jest, aby marketerzy i wszyscy liderzy wyższego szczebla byli ściśle zgodni co do misji i celu firmy oraz jej podstawowych wartości. Zewnętrzna osobowość i prezentacja firmy powinny odzwierciedlać jej wewnętrzny kompas przewodni, aby stworzyć spójność; trwałe marki są zbudowane na solidnych fundamentach, które pozwalają im pozostać wiernymi i spójnymi, aby wzbudzać zaufanie i lojalność zarówno wśród pracowników, jak i klientów.
Opierając się na jasnym celu, firma może skuteczniej zdefiniować swoją tożsamość i zapewnić zgodność swoich strategii i działań. To z kolei może zapewnić większą przejrzystość w zakresie docelowych odbiorców, kluczowych komunikatów, działań marki i podstawowych propozycji wartości produktów. Po sprzedaży działu IQ w 2020 r. moja firma, Nielsen, określiła nowy cel: tworzenie lepszej przyszłości mediów dla wszystkich ludzi. Cel ten obejmował naszą rolę (zasilanie), nasz cel (lepsza przyszłość mediów) i nasze wartości (wszyscy ludzie: integracja). Oświadczenie to wspierało również nasz slogan - "publiczność jest wszystkim" - zewnętrzne podsumowanie naszej marki.
Silny cel zapewnia jasność i wyznacza poprzeczkę dla marki. Wspieranie i przestrzeganie go pomoże z czasem zbudować wiarygodność i zaufanie oraz może dać organizacji więcej głosu i wyróżnienia na rynku. Gdy firma wie, czego chcą i potrzebują konsumenci oraz gdzie leży jej szansa na rynku, marketerzy mogą zwrócić się do badań rynkowych i danych w celu optymalizacji działań związanych z budowaniem marki i biznesu.
Wykorzystanie badań rynkowych i danych do informowania
Jako dyrektor ds. marketingu w firmie oferującej rozwiązania do planowania mediów i optymalizacji marketingu, przekonałem się, że oczekiwania konsumentów wobec marek stale ewoluują i mogą sprawiać, że marketerzy czują się, jakby musieli nadrabiać zaległości. Przy codziennych zmianach w skali makro i mikro, marketerzy muszą mieć rękę na pulsie, jeśli chodzi o postawy i zachowania konsumentów.
Powinniśmy myśleć o badaniach rynku i eksploracji danych behawioralnych jako o ciągłym procesie: takim, który umożliwia firmom monitorowanie potrzeb i oczekiwań konsumentów. Marketerzy powinni sprawdzać, jak konsumenci reagują na kampanie lub promocje. Dzięki tym informacjom powinni odpowiednio reagować, wprowadzając zmiany w bieżących kampaniach lub promocjach w oparciu o nastroje konsumentów. Wspieranie dwukierunkowego dialogu - np. za pośrednictwem mediów społecznościowych - może pomóc marketerom dostosować komunikaty do odbiorców.
Dla zdrowej marki, spostrzeżenia z ilościowych, jakościowych i analitycznych wysiłków nie powinny być traktowane jako jednorazowe działanie dla kampanii brandingowej. Marketerzy powinni rozważyć przeprowadzanie kwartalnych ankiet dotyczących marki i ankiet pulsu, a także powinni upewnić się, że mierzą wszystkie kampanie, aby zrozumieć wpływ na postrzeganie i zachowanie. Powinni również wykorzystywać wszelkie spostrzeżenia dostępne z centrów obsługi telefonicznej, kanałów usługowych i mediów społecznościowych w celu ciągłego testowania wiadomości.
Upewnij się, że przekaz marki jest prawdziwy
Mając zdrowy puls na temat konsumentów, rynku i wskaźników marki, niezwykle ważne jest, aby realizować propozycję wartości, która przynosi korzyści, jednocześnie zapewniając, że pracownicy są zgodni z przekazem marki. Doświadczenie konsumenta pozostaje potężnym czynnikiem budującym markę.
Dla marek, które potrzebują zmian, kuszące jest sygnalizowanie zmian, do których dążą, poprzez kampanię lub komunikaty. Chociaż czasami jest to konieczne - jak w okresach kryzysu - zawsze lepiej jest "być marką" w namacalny sposób. Organizacje powinny podejmować działania zgodnie ze swoimi wartościami i mieć namacalne dowody swoich zobowiązań.
Nie jest zaskoczeniem, że zaangażowanie pracowników jest ważnym elementem sukcesu firmy i jej zdolności do autentycznego przeżywania swojej marki. Kiedy pracownicy są zaangażowani i wierzą w misję i wartości firmy, zauważyłem, że konsumenci to czują, co dodatkowo wzmacnia ich zaufanie do marki. Aby utrzymać zaangażowanie pracowników, marketerzy mogą współpracować z liderami wyższego szczebla, aby upewnić się, że żyją oni zgodnie z misją i wartościami marki, co tworzy efekt spływania w dół w całej organizacji.
Szerokie udostępnianie historii marki
Mając powyższe na uwadze, nadszedł czas, aby opowiedzieć historię. Wszyscy interesariusze - pracownicy, udziałowcy, klienci i potencjalni klienci - są potencjalnymi zwolennikami marki, a zadaniem marketera jest zapewnienie, że ci interesariusze są świadomi, aktywnie rozważają, używają i, miejmy nadzieję, opowiadają się za marką i jej produktami lub usługami.
Marketerzy powinni osiągnąć ogólną szeroką świadomość marki i jej przychylność, jednocześnie nadając priorytet odpowiednim odbiorcom, kampaniom, kanałom i komunikatom, aby przyciągnąć uwagę konsumentów (a najlepiej zakupy). Podczas gdy wyraźnie istnieją komunikaty i kanały, które prowadzą do marki - w tym dźwignie, takie jak sponsoring, media społecznościowe i komunikacja - istnieją również możliwości wspólnego myślenia o budowaniu marki i celach akwizycyjnych, ponieważ historyczny lejek zakupowy jest często skondensowany, a marka i akwizycja odbywają się we wzajemnie wzmacniający się i jednoczesny sposób.
Budowanie marek w celu napędzania biznesu i reputacji jest jedną z najważniejszych ról marketera - zdyscyplinowane podejście do zrozumienia celu marki i propozycji wartości oraz zrozumienie konsumenta w czasie rzeczywistym pomoże im zapewnić sukces na rynku.
Ten artykuł pierwotnie ukazał się na stronie Forbes.com.
