Przejdź do treści
Spostrzeżenia > Media

Jak budować marki, które rezonują

5 minut czytania | Jamie Moldafsky, szef marketingu i komunikacji | Październik 2022

Termin "marka" jest często wymieniany i rzadko definiowany. Może być związany z reputacją, propozycjami wartości lub kulturą - ale Jeff Bezos ukuł jedną wspaniałą definicję: "Twoja marka to to, co ludzie mówią o tobie, gdy nie ma cię w pokoju".

Mówiąc najprościej, Twoja marka to sposób, w jaki ludzie Cię widzą, doświadczają i postrzegają.

Biorąc pod uwagę tę dynamikę, marketerzy mają do odegrania wiele kluczowych ról - w tym angażowanie klientów i napędzanie wzrostu. Jednak jedną z najważniejszych ról jest ciągła, celowa praca, którą muszą wykonać, aby zdefiniować i stworzyć przekonującą narrację marki, która jednoczy ich organizację, współbrzmi z klientami i rynkiem oraz pomaga wyróżnić firmę wewnętrznie i zewnętrznie we wszystkich punktach kontaktu.

Konsumenci i firmy mają większy wybór niż kiedykolwiek i każdego dnia głosują swoimi portfelami. Na złożonym i dynamicznym rynku ważne jest, aby firmy jasno określały swoje wartości i cele, a także unikalny produkt lub usługę, którą oferują swoim odbiorcom - w tym, za czym się opowiadają, co oferują i jak to robią. Budowanie marki może być czasochłonne, ale każda organizacja - w fazie startu, transformacji lub ekspansji - powinna trzymać się czterech kluczowych zasad w trakcie całego procesu.

Miej jasność co do tego, kim jesteś

Tożsamość marki odzwierciedla wszystko, czym firma jest i co robi, a im silniejsza jest marka, tym chętniej angażuje konsumentów, potencjalnych klientów i pracowników. Niezwykle ważne jest, aby marketerzy i wszyscy starsi liderzy byli zgodni co do misji i celu firmy oraz jej podstawowych wartości. Zewnętrzna persona i prezentacja firmy powinny odzwierciedlać jej wewnętrzny kompas przewodni, aby stworzyć spójność; trwałe marki są zbudowane na solidnych fundamentach, które pozwalają im pozostać prawdziwymi i spójnymi, aby wzbudzić zaufanie i lojalność zarówno wśród pracowników, jak i klientów.

Budując na jasnym celu, firma może skuteczniej zdefiniować swoją tożsamość i zapewnić zgodność swoich strategii i działań. To z kolei może stworzyć większą jasność wokół docelowych odbiorców, kluczowych przesłań, działań marki i podstawowych propozycji wartości produktu. Po sprzedaży swojego biznesu IQ w 2020 roku, moja firma, Nielsen, określiła nowy cel: Powering a better media future for all people. Cel ten obejmował naszą rolę (zasilanie), nasz cel (lepsza przyszłość mediów) i nasze wartości (wszyscy ludzie: włączenie). To stwierdzenie wspierało również naszą linię przewodnią - "publiczność jest wszystkim" - zewnętrzne podsumowanie naszej marki.

Silny cel zapewnia jasność i wyznacza poprzeczkę dla marki. Wspieranie i przestrzeganie go pomoże z czasem zbudować wiarygodność i zaufanie, a także może dać organizacji więcej głosu i wyróżnić się na rynku. Kiedy firma wie już, czego chcą i potrzebują konsumenci oraz gdzie leży jej szansa na rynku, marketerzy mogą zwrócić się do badań rynkowych i danych, aby zoptymalizować działania związane z budowaniem marki i biznesu.

Wykorzystanie badań i danych rynkowych do informowania

Jako CMO firmy, która oferuje rozwiązania w zakresie pomiaru widowni, planowania mediów i optymalizacji marketingu, odkryłem, że oczekiwania konsumentów wobec marek stale ewoluują i mogą pozostawić marketerów z poczuciem, że grają na zwłokę. Z makro i mikro zmian zachodzących codziennie, marketerzy muszą mieć puls na postawy i zachowania konsumentów.

O badaniach rynku i eksploracji danych behawioralnych powinniśmy myśleć jako o procesie ciągłym: takim, który umożliwia firmom monitorowanie potrzeb i oczekiwań konsumentów. Marketerzy powinni sprawdzać, jak konsumenci reagują na kampanie czy promocje. Mając te informacje, powinni odpowiednio reagować, wprowadzając zmiany w bieżących kampaniach lub promocjach w oparciu o odczucia konsumentów. Prowadzenie dwukierunkowego dialogu - np. poprzez media społecznościowe - może pomóc marketerom w dostosowaniu komunikatów do odbiorców.

Dla zdrowej marki, wgląd w działania ilościowe, jakościowe i analityczne nie powinien być traktowany jako jednorazowe działanie w ramach kampanii brandingowej. Marketerzy powinni rozważyć przeprowadzanie kwartalnych badań marki i badań pulsu, a także upewnić się, że mierzą wszystkie kampanie, aby zrozumieć ich wpływ na postrzeganie i zachowanie. Powinni również wykorzystywać wszelkie spostrzeżenia z centrów telefonicznych, kanałów obsługi i mediów społecznościowych do ciągłego testowania wiadomości.

Upewnij się, że przekaz marki jest prawdziwy

Mając zdrowy puls na temat konsumentów, rynku i metryk marki, kluczowe znaczenie ma realizacja propozycji wartości, która przynosi korzyści, a jednocześnie zapewnia, że pracownicy są zgodni z przekazem marki. Doświadczenie konsumenta pozostaje potężnym czynnikiem budującym markę.

Dla marek potrzebujących zmian kuszące jest sygnalizowanie zmian, do których dążą poprzez kampanię lub komunikaty. Choć czasami jest to konieczne - jak w okresie kryzysu - zawsze lepiej jest "być marką" w namacalny sposób. Organizacje powinny podejmować działania w oparciu o swoje wartości i mieć namacalne dowody swoich zobowiązań.

Nie jest zaskoczeniem, że zaangażowanie pracowników jest ważnym elementem sukcesu firmy i zdolności do autentycznego przeżywania swojej marki. Kiedy pracownicy są zaangażowani i wierzą w misję i wartości firmy, zauważyłem, że konsumenci to czują, co jeszcze bardziej umacnia ich zaufanie do marki. Aby utrzymać zaangażowanie pracowników, marketerzy mogą współpracować z liderami wyższego szczebla, aby upewnić się, że żyją oni misją i wartościami marki, co tworzy efekt podstępu w całej organizacji.

Szerokie udostępnianie historii marki

Po wykonaniu powyższych czynności, nadszedł czas na opowiedzenie historii. Wszyscy interesariusze - pracownicy, udziałowcy, klienci i potencjalni klienci - są potencjalnymi zwolennikami marki, a zadaniem marketera jest zapewnienie, że ci interesariusze są świadomi, aktywnie rozważają, używają i, miejmy nadzieję, popierają markę i jej produkty lub usługi.

Marketerzy powinni osiągnąć ogólną, szeroką świadomość i przychylność dla marki, jednocześnie ustalając priorytety dla odpowiednich odbiorców, kampanii, kanałów i wiadomości, aby zdobyć uwagę konsumentów (a najlepiej dokonać zakupu). Choć oczywiście istnieją komunikaty i kanały, które prowadzą do marki - w tym dźwignie takie jak sponsoring, media społecznościowe i komunikacja - istnieją również możliwości, aby myśleć o budowaniu marki i celach akwizycyjnych razem, ponieważ historyczny lejek zakupowy jest często skondensowany, z marką i akwizycją odbywającą się w sposób wzajemnie wzmacniający i jednoczesny.

Budowanie marek w celu napędzania biznesu i reputacji jest jedną z najbardziej krytycznych ról dla marketera - zdyscyplinowane podejście do zrozumienia celu marki i propozycji wartości oraz rozumienie konsumenta w czasie rzeczywistym pomoże im zapewnić sukces na rynku.

Ten artykuł pierwotnie ukazał się na stronie Forbes.com.