Depuis sa création, le sigle "LGBT" s'est étendu à un éventail beaucoup plus large d'identités couvrant l'orientation sexuelle, l'identité et l'expression de genre, ainsi que les caractéristiques sexuelles. C'est dans cette diversité que la communauté LGBTQ+ estime que les contenus inclusifs font défaut.
Dans ce vaste éventail, la communauté estime que les contenus incluant les relations homosexuelles sont les seuls à être largement acceptés1. En comparaison, les perceptions de l'inclusion de la diversité des genres, de la bisexualité, de l'asexualité et de la pansexualité sont très faibles.
En 2020, de nombreuses communautés ont remarqué un changement marqué dans l'engagement des marques en faveur de l'inclusion par le biais de leurs efforts de marketing, en réponse à la prise de conscience mondiale de l'injustice raciale et du traitement des communautés marginalisées. Malgré cela, cette perspective repose en grande partie sur une base peu élevée, car la perception de l'inclusion est loin d'être totale, en particulier pour les groupes que de nombreuses personnes connaissent beaucoup moins, tels que les personnes pansexuelles et les personnes ayant un genre fluide. Il est également intéressant de voir comment les perceptions diffèrent entre les membres de la communauté LGBTQ+ et les personnes non LGBTQ+.
Environ la moitié des lesbiennes, par exemple, pensent que la publicité n'est pas du tout inclusive lorsqu'il s'agit de leur groupe identitaire. En comparaison, deux tiers des personnes qui ne s'identifient pas comme LGBTQ+ pensent que la publicité est très peu inclusive à l'égard des lesbiennes. Ce qu'il faut retenir, c'est que dans de nombreux cas, les personnes extérieures à la communauté LGBTQ+, parce qu'elles sont moins exposées aux publicités LGBTQ+, ont souvent l'impression que la publicité est moins inclusive que celle des personnes qui s'identifient comme LGBTQ+.
L'écart est important, en particulier pour les gays et les lesbiennes. Les données montrent que certains publics LGBTQ+ perçoivent déjà les avantages d'un contenu et d'une publicité plus inclusifs diffusés sur des canaux numériques privilégiés qui permettent un ciblage plus précis, mais les téléspectateurs en dehors de ces canaux ciblés ne voient pas toujours les progrès accomplis. Les contenus et les campagnes inclusifs peuvent servir les communautés qu'ils représentent ainsi que des publics plus larges.
Globalement, la communauté LGBTQ+ des États-Unis estime que la publicité est plus ouverte à la plupart des orientations sexuelles, en particulier à celles des personnes qui s'identifient comme homosexuelles, que dans d'autres pays. Les Mexicains sont également nombreux à estimer que les représentations des homosexuels dans la publicité sont inclusives. En comparaison, les perceptions sont nettement plus faibles en France.
En moyenne, 69 % du public LGBTQ+ international estime que des efforts sont faits pour améliorer l'inclusion dans les médias, mais il y a des marchés où les consommateurs estiment que l'inclusion stagne ou même diminue. Sur les neuf marchés étudiés, 27 % des personnes interrogées estiment que le niveau d'intégration n'a pas changé, tandis que 6 % des personnes LGBTQ+ interrogées au Canada et 5 % au Brésil estiment que l'intégration a diminué au cours des deux dernières années. Au Brésil, la perception de l'inclusion a chuté encore plus au sein de la population générale.
Dans l'ensemble, la perception de la communauté LGBTQ+ indique que les représentations médiatiques actuelles offrent une vision incomplète des identités et des expériences LGBTQ+. Dans l'ensemble, l'inclusion s'améliore, mais cette inclusion se concentre principalement sur les identités gays et lesbiennes, laissant de nombreuses personnes largement sous-représentées.
En plus de constater une vision incomplète de l'ensemble de la communauté, les consommateurs interrogés dans le cadre de notre étude internationale sur les perceptions des médias inclusifs LGBTQ+ ont des opinions bien arrêtées sur le besoin d'authenticité dans les médias et sur l'abandon des stéréotypes. Dans tous les groupes, y compris ceux qui ne s'identifient pas comme LGBTQ+, l'évitement des stéréotypes est le premier moyen d'améliorer l'inclusion dans les contenus, suivi de près par le besoin de plus d'authenticité et de réalisme.
Pour en savoir plus, téléchargez notre récent rapport mondial sur les LGBTQ.
Source
12022étude internationale sur les perceptions des médias inclusifs LGBTQ+
