Ce n'est un secret pour personne que les marques ont réorienté leurs efforts vers la création de messages et d'offres personnalisés afin de gagner l'attention et le portefeuille des consommateurs. Toutefois, les tactiques de personnalisation ne suffiront pas à elles seules à favoriser des relations plus significatives et à long terme avec leurs clients. Selon le cinquième rapport annuel sur le marketing de Nielsen, qui a interrogé des spécialistes du marketing du monde entier, 36 % des consommateurs cherchent de plus en plus à obtenir davantage que de simples produits ou services de la part de leurs marques préférées, et ils veulent acheter auprès d'entreprises qui privilégient les causes sociales, la diversité et les initiatives de responsabilité sociale des entreprises (RSE).
Étant donné que les consommateurs ont plus de choix que jamais, le poids de la responsabilité qu'assument les spécialistes du marketing pour forger des relations avec les consommateurs n'a jamais été aussi lourd. En réponse à la demande des consommateurs pour plus de transparence de la part des marques et pour que celles-ci s'alignent sur des causes sociales importantes, les spécialistes du marketing doivent non seulement faire une promesse de marque significative, mais aussi la tenir, pour attirer les consommateurs et les fidéliser.
Naviguer dans la relation à double sens avec les consommateurs
Auparavant, la relation entre les marques et les consommateurs était purement unidirectionnelle et transactionnelle - les marques fournissaient un bien ou un service pour lequel les consommateurs payaient. Avec l'augmentation du pouvoir d'achat des consommateurs, la dynamique s'est transformée en une relation à double sens, où les consommateurs défendent et critiquent les marques auprès de leurs réseaux. En conséquence, les spécialistes du marketing ont dû être plus attentifs aux sentiments des consommateurs pour s'assurer que leurs attentes étaient satisfaites, en particulier lorsqu'il s'agissait de marques soutenant des causes sociales.
Les données de Nielsen Scarborough soulignent que plus de la moitié des consommateurs américains (52,3 %) achètent auprès de marques qui soutiennent des causes qui leur tiennent à cœur ; de même, plus de 36 % s'attendent à ce que les marques auprès desquelles ils achètent soutiennent des causes sociales. En réponse, les spécialistes mondiaux du marketing ont déclaré que des efforts tels que la diversité, l'égalité et l'inclusion dans leurs efforts de marketing, la diversité et l'inclusion dans le contenu où les publicités sont achetées, et la diversité et l'inclusion dans la sélection des fournisseurs sont extrêmement importants. Bien que les spécialistes du marketing accordent la priorité à ces efforts, les consommateurs ne sont pas convaincus : Plus de la moitié (55 %) des consommateurs ont l'impression que les marques ne font pas de véritables progrès lorsqu'il s'agit de défendre des causes sociales.
Les spécialistes du marketing doivent instaurer un climat de confiance avec les consommateurs et les sensibiliser à la manière dont leurs marques respectent leur engagement en faveur de causes sociales. Des messages authentiques et cohérents diffusés par différents canaux peuvent contribuer à établir et à renforcer la raison d'être des marques auprès des consommateurs, en mettant en lumière les actions directes qui permettent de tenir la promesse de la marque.
Amplifier les messages de la marque grâce au marketing d'influence et aux médias sociaux
Selon le rapport annuel sur le marketing 2022 de Nielsen, 64 % des spécialistes mondiaux du marketing s'accordent à dire que les médias sociaux sont le canal le plus rentable, beaucoup d'entre eux rencontrant le succès sur des plateformes telles qu'Instagram et TikTok. Les canaux sociaux s'avèrent efficaces pour évangéliser les objectifs de la marque et faire comprendre les causes sociales avec lesquelles les marques s'alignent, et peuvent être exploités avec d'autres médias pour amplifier le message.
Les spécialistes du marketing peuvent envisager d'investir dans le marketing d'influence pour atteindre les bons consommateurs sur les médias sociaux. Bien qu'il ne s'agisse pas nécessairement d'un nouveau canal, la popularité du marketing d'influence s'est accrue à mesure que les consommateurs recherchaient davantage de relations interpersonnelles, et les consommateurs mondiaux le considèrent comme une tactique de marketing crédible, au même titre que les recommandations de la famille et des amis, les sites web de marque, les publicités à la télévision et les placements de produits dans les programmes télévisés.
Pour que les stratégies de marketing d'influence soient efficaces, les spécialistes du marketing doivent veiller à identifier les influenceurs qui soutiennent les mêmes causes. Cela confère de l'authenticité aux campagnes de marketing d'influence et augmente les chances que les consommateurs s'engagent dans le contenu.
Défendre la sécurité des marques
Les spécialistes du marketing doivent également tenir compte du contexte dans lequel leurs campagnes sont perçues, qui peut avoir une incidence négative sur la promesse de la marque. Par exemple, en raison de la rhétorique néfaste et xénophobe entourant le virus COVID-19, les discours de haine en ligne à l'encontre des Asiatiques ont augmenté de manière significative tout au long de la pandémie. Dans le même temps, la publicité n'a pas changé, ce qui a exposé les marques au risque d'être associées à des discours de haine en raison d'un placement publicitaire adjacent.
Cela signifie que les spécialistes du marketing doivent être plus attentifs au contenu adjacent à leurs publicités, comme l'a déclaré l'écrasante majorité des personnes interrogées (85 %) dans le rapport annuel sur le marketing de cette année. Les spécialistes du marketing doivent également réfléchir à la manière dont la sécurité de la marque s'intègre plus largement dans leurs campagnes. En travaillant avec des partenaires de brand safety, des éditeurs et des fournisseurs de technologies publicitaires pour mieux comprendre les options de placement des publicités, les responsables marketing peuvent rester vigilants et maintenir la réputation de leur marque - et donc la promesse - intacte tout en répondant aux demandes des consommateurs.
Faire de la promesse de la marque une réalité
Alors que les spécialistes du marketing cherchent à établir des relations plus significatives avec les consommateurs et à accroître la fidélité à la marque, ils doivent aller au-delà de la personnalisation des messages. En respectant constamment la promesse de leur marque pour s'aligner sur les sentiments des consommateurs, en se différenciant de la concurrence, en exploitant différents canaux de médias sociaux pour atteindre les consommateurs et en donnant la priorité à la sécurité de la marque, ils favoriseront des engagements plus profonds avec les consommateurs, ce qui se traduira par une amélioration globale du retour sur investissement.
Cet article a été publié à l'origine sur dmcny.com.
