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Percepções > Desempenho de marketing

Cumprir a promessa de uma marca

4 minutos de leitura | Tina Wilson, Global Head of Product, Outcomes | Junho 2022

Não é segredo que as marcas mudaram seus esforços para criar mensagens e ofertas personalizadas para ganhar a atenção e as carteiras dos consumidores. Entretanto, táticas de personalização por si só não serão suficientes para fomentar relacionamentos mais significativos e de longo prazo com seus clientes. De acordo com o quinto Relatório Anual de Marketing da Nielsen, que entrevistou marqueteiros de todo o mundo, 36% dos consumidores estão cada vez mais procurando mais do que apenas produtos ou serviços de suas marcas favoritas, e querem comprar de empresas que priorizam causas sociais, diversidade e iniciativas de responsabilidade social corporativa (RSC).

Como os consumidores têm mais escolhas do que nunca, o peso da responsabilidade que os marqueteiros assumem para forjar relações com os consumidores nunca foi tão pesado. Em resposta às exigências dos consumidores por mais transparência das marcas e que as marcas se alinhem com causas sociais importantes, os marqueteiros devem não apenas fazer uma promessa significativa da marca, mas também cumpri-la, para atrair os consumidores e aumentar a lealdade.

Navegando na relação bidirecional com os consumidores 

Anteriormente, a relação entre marcas e consumidores era puramente unidirecional e as marcas transacionais forneciam um bem ou serviço pelo qual os consumidores pagavam. Como os consumidores ganharam mais poder de compra, a dinâmica mudou para um relacionamento bidirecional onde os consumidores tanto defendem como criticam as marcas em suas redes. Como resultado, os marqueteiros tiveram que prestar mais atenção aos sentimentos dos consumidores para garantir que as expectativas dos consumidores fossem atendidas, especialmente quando se trata de marcas que apóiam causas sociais.

Os dados da Nielsen Scarborough destacam que mais da metade dos consumidores americanos (52,3%) compra de marcas que apóiam causas que os preocupam; da mesma forma, mais de 36% esperam que as marcas das quais compram apóiem causas sociais. Em resposta, os comerciantes globais relataram que esforços como diversidade, igualdade e inclusão em seus esforços de marketing, diversidade e inclusão no conteúdo onde os anúncios são comprados, e diversidade e inclusão na seleção de fornecedores são extremamente importantes. Embora os marqueteiros estejam dando prioridade a esses esforços, os consumidores não estão convencidos: Mais da metade (55%) dos consumidores sentem como se as marcas não estivessem fazendo verdadeiros progressos quando se trata de defender causas sociais.

Os marqueteiros devem construir confiança com os consumidores e torná-los conscientes de como suas marcas estão cumprindo seu compromisso com as causas sociais. O envio de mensagens autênticas e consistentes através de uma mistura de canais pode ajudar a estabelecer e fortalecer o propósito das marcas para os consumidores, lançando luz sobre ações diretas que mantêm a promessa da marca. 

Amplificação das mensagens da marca através de marketing influente e mídias sociais

De acordo com o relatório anual de marketing da Nielsen de 2022, 64% dos comerciantes globais concordaram que a mídia social é o canal mais bancável, com muitos encontrando sucesso em plataformas como Instagram e TikTok. Os canais sociais estão se mostrando eficazes na evangelização dos propósitos da marca e deixando claras as causas sociais com as quais as marcas se alinham, e podem ser alavancados com outros meios para ampliar a mensagem. 

Os marqueteiros podem considerar investir em marketing influente para alcançar os consumidores certos nas mídias sociais. Embora não necessariamente um novo canal, a popularidade do marketing influente tem crescido à medida que os consumidores têm buscado mais conexões interpessoais, e os consumidores globais o classificam como uma tática de marketing confiável, juntamente com recomendações de familiares e amigos, sites da marca, anúncios na TV e colocações de produtos em programas de TV.

Para que as estratégias de marketing dos influenciadores sejam eficazes, os marqueteiros devem garantir que eles identifiquem influenciadores que apóiem as mesmas causas. Isto confere autenticidade às campanhas de marketing de influenciadores e torna mais provável que os consumidores se envolvam com o conteúdo.

Defesa da segurança da marca

Outra consideração que os marqueteiros devem levar em conta é o contexto no qual suas campanhas são vistas, o que pode afetar negativamente a promessa de sua marca. Por exemplo, devido à retórica prejudicial e xenófoba em torno do vírus COVID-19, o discurso de ódio online durante toda a pandemia contra os asiáticos aumentou significativamente. Ao mesmo tempo, no entanto, a publicidade continuou a ser comercial - como de costume, o que coloca as marcas em risco de serem conectadas ao discurso de ódio devido a uma colocação de anúncios adjacentes.

Isto significa que os marqueteiros precisam ter uma maior conscientização em torno do conteúdo adjacente a seus anúncios, o que a esmagadora maioria dos entrevistados (85%) no relatório anual de marketing deste ano declarou. Os marqueteiros também devem considerar como a segurança da marca se encaixa mais amplamente em suas campanhas gerais. Ao trabalhar com parceiros de segurança da marca, editores e fornecedores de tecnologia de anúncios para obter melhores percepções sobre as opções de colocação de anúncios, os marqueteiros podem permanecer vigilantes para manter a reputação de sua marca - e, portanto, promissora - e, ao mesmo tempo, atender às demandas dos consumidores.

Tornar a promessa da marca uma realidade

Como os marqueteiros procuram construir relações mais significativas com os consumidores e aumentar a fidelidade à marca, eles devem ir além da personalização das mensagens. Ao cumprir consistentemente a promessa de sua marca de alinhar-se aos sentimentos do consumidor, diferenciando-se da concorrência, alavancando diferentes canais de mídia social para atingir os consumidores e priorizando a segurança da marca, eles promoverão compromissos mais profundos com o consumidor que produzirão uma melhoria geral no ROI.

Este artigo apareceu originalmente em dmcny.com.

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