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Mantenere la promessa di un marchio

4 minuti di lettura | Tina Wilson, Responsabile globale del prodotto, Outcomes | Giugno 2022

Non è un segreto che i marchi abbiano spostato i loro sforzi verso la creazione di messaggi e offerte personalizzate per guadagnare l'attenzione e il portafoglio dei consumatori. Tuttavia, le tattiche di personalizzazione da sole non saranno sufficienti a promuovere relazioni più significative e a lungo termine con i clienti. Secondo il quinto Rapporto annuale sul marketing di Nielsen, che ha intervistato i marketer di tutto il mondo, il 36% dei consumatori cerca sempre più spesso qualcosa di più dei semplici prodotti o servizi offerti dai propri marchi preferiti e vuole acquistare da aziende che danno priorità alle cause sociali, alla diversità e alle iniziative di responsabilità sociale d'impresa (CSR).

Dal momento che i consumatori hanno più scelte che mai, il peso della responsabilità che i marketer si assumono per creare relazioni con i consumatori non è mai stato così pesante. In risposta alla richiesta dei consumatori di maggiore trasparenza da parte dei marchi e di allineamento con importanti cause sociali, i marketer devono non solo fare una promessa di marca significativa, ma anche mantenerla, per attrarre i consumatori e aumentare la fedeltà.

Come gestire il rapporto bidirezionale con i consumatori 

In precedenza, il rapporto tra marchi e consumatori era puramente unidirezionale e transazionale: i marchi fornivano un bene o un servizio per il quale i consumatori pagavano. Con l'aumento del potere d'acquisto dei consumatori, la dinamica si è spostata verso una relazione bidirezionale in cui i consumatori sostengono e criticano i marchi presso le loro reti. Di conseguenza, i responsabili del marketing hanno dovuto prestare maggiore attenzione ai sentimenti dei consumatori per assicurarsi che le loro aspettative fossero soddisfatte, soprattutto quando si tratta di marchi che sostengono cause sociali.

I dati di Nielsen Scarborough evidenziano che oltre la metà dei consumatori statunitensi (52,3%) acquista da marchi che sostengono cause a cui tengono; allo stesso modo, oltre il 36% si aspetta che i marchi da cui acquista sostengano cause sociali. In risposta, i marketer globali hanno riferito che sforzi come la diversità, l'uguaglianza e l'inclusione nelle loro attività di marketing, la diversità e l'inclusione nei contenuti in cui vengono acquistati gli annunci e la diversità e l'inclusione nella selezione dei fornitori sono estremamente importanti. Sebbene i marketer diano priorità a questi sforzi, i consumatori non sono convinti: Più della metà (55%) dei consumatori ritiene che i marchi non stiano facendo veri progressi quando si tratta di sostenere cause sociali.

I responsabili del marketing devono creare fiducia nei consumatori e renderli consapevoli di come i loro marchi siano all'altezza del loro impegno per le cause sociali. Una messaggistica autentica e coerente attraverso un mix di canali può aiutare a stabilire e rafforzare lo scopo dei marchi nei confronti dei consumatori, facendo luce sulle azioni dirette che mantengono la promessa del marchio. 

Amplificazione dei messaggi del marchio attraverso l'influencer marketing e i social media

Secondo il rapporto annuale sul marketing 2022 di Nielsen, il 64% dei marketer globali concorda sul fatto che i social media sono il canale più redditizio, e molti hanno riscontrato successo su piattaforme come Instagram e TikTok. I canali sociali si stanno dimostrando efficaci nell'evangelizzare gli scopi del marchio e nel rendere chiare le cause sociali con cui i marchi si allineano, e possono essere sfruttati con altri mezzi per amplificare il messaggio. 

I responsabili del marketing possono considerare di investire nell'influencer marketing per raggiungere i consumatori giusti sui social media. Anche se non si tratta necessariamente di un nuovo canale, la popolarità dell'influencer marketing è cresciuta con la ricerca da parte dei consumatori di maggiori connessioni interpersonali e i consumatori globali lo classificano come una tattica di marketing credibile, insieme alle raccomandazioni di parenti e amici, ai siti web di marca, alle pubblicità in TV e agli inserimenti di prodotti nei programmi televisivi.

Affinché le strategie di influencer marketing siano efficaci, i responsabili del marketing devono assicurarsi di identificare gli influencer che sostengono le stesse cause. Questo conferisce autenticità alle campagne di influencer marketing e rende più probabile il coinvolgimento dei consumatori nei contenuti.

Sostenere la sicurezza del marchio

Un'altra considerazione che i marketer dovrebbero fare è il contesto in cui le loro campagne vengono viste, che può influenzare negativamente la promessa del marchio. Per esempio, a causa della retorica dannosa e xenofoba intorno al virus COVID-19, i discorsi di odio online contro gli asiatici durante la pandemia sono aumentati in modo significativo. Allo stesso tempo, però, la pubblicità è rimasta inalterata, il che ha messo i marchi a rischio di essere collegati all'incitamento all'odio a causa di un posizionamento pubblicitario adiacente.

Ciò significa che gli operatori di marketing devono avere una maggiore consapevolezza dei contenuti adiacenti alle loro pubblicità, come ha dichiarato la stragrande maggioranza degli intervistati (85%) nel rapporto annuale sul marketing di quest'anno. I marketer devono anche considerare come la brand safety si inserisca più in generale nelle loro campagne. Collaborando con i partner per la brand safety, gli editori e i fornitori di tecnologia pubblicitaria per ottenere migliori informazioni sulle opzioni di posizionamento degli annunci, i responsabili del marketing possono rimanere vigili nel mantenere intatta la reputazione del loro marchio, e quindi le promesse, soddisfacendo al contempo le richieste dei consumatori.

Trasformare la promessa del marchio in realtà

Per costruire relazioni più significative con i consumatori e aumentare la fedeltà al marchio, i marketer devono andare oltre la personalizzazione dei messaggi. Rispettando costantemente la promessa del marchio per allinearsi ai sentimenti dei consumatori, differenziandosi dalla concorrenza, sfruttando i diversi canali dei social media per raggiungere i consumatori e dando priorità alla sicurezza del marchio, favoriranno un coinvolgimento più profondo dei consumatori che produrrà un miglioramento complessivo del ROI.

Questo articolo è apparso originariamente su dmcny.com.