Bukan rahasia lagi bahwa merek telah mengalihkan upaya mereka untuk menciptakan pesan dan penawaran yang dipersonalisasi untuk mendapatkan perhatian dan dompet konsumen. Namun, taktik personalisasi saja tidak akan cukup untuk membina hubungan jangka panjang yang lebih bermakna dengan pelanggan mereka. Menurut Laporan Pemasaran Tahunan kelima Nielsen, yang mensurvei pemasar dari seluruh dunia, 36% konsumen semakin mencari lebih dari sekadar produk atau layanan dari merek favorit mereka, dan mereka ingin membeli dari perusahaan yang memprioritaskan tujuan sosial, keragaman, dan inisiatif tanggung jawab sosial perusahaan (CSR).

Karena konsumen memiliki lebih banyak pilihan dari sebelumnya, beban tanggung jawab yang dipikul pemasar untuk menjalin hubungan dengan konsumen tidak pernah lebih berat. Menanggapi permintaan konsumen untuk lebih transparan dari merek dan bahwa merek selaras dengan tujuan sosial yang penting, pemasar tidak hanya harus membuat janji merek yang berarti, tetapi juga memenuhinya, untuk menarik konsumen dan meningkatkan loyalitas.

Menavigasi hubungan dua arah dengan konsumen 

Sebelumnya, hubungan antara merek dan konsumen murni satu arah dan transaksional—merek menyediakan barang atau layanan yang dibayar konsumen. Karena konsumen telah memperoleh lebih banyak daya beli, dinamika bergeser ke hubungan dua arah di mana konsumen memperjuangkan dan mengkritik merek ke jaringan mereka. Akibatnya, pemasar harus lebih memperhatikan sentimen konsumen untuk memastikan harapan konsumen terpenuhi, terutama dalam hal merek yang mendukung tujuan sosial.

Data Nielsen Scarborough menyoroti bahwa lebih dari setengah konsumen AS (52,3%) membeli dari merek yang mendukung tujuan yang mereka pedulikan; demikian pula, lebih dari 36% mengharapkan merek yang mereka beli untuk mendukung tujuan sosial. Sebagai tanggapan, pemasar global melaporkan bahwa upaya seperti keragaman, kesetaraan, dan inklusi dalam upaya pemasaran, keragaman, dan inklusi mereka dalam konten tempat iklan dibeli, serta keragaman dan inklusi dalam pemilihan vendor sangat penting. Meskipun pemasar memprioritaskan upaya ini, konsumen tidak yakin: Lebih dari setengah (55%) konsumen merasa seolah-olah merek tidak membuat kemajuan sejati dalam hal memperjuangkan tujuan sosial.

Pemasar harus membangun kepercayaan dengan konsumen dan membuat mereka sadar tentang bagaimana merek mereka memenuhi komitmen mereka terhadap tujuan sosial. Pesan yang otentik dan konsisten melalui campuran saluran dapat membantu menetapkan dan membentengi tujuan merek kepada konsumen, menjelaskan tindakan langsung yang menepati janji merek. 

Memperkuat pesan merek melalui pemasaran influencer dan media sosial

Menurut laporan pemasaran tahunan Nielsen 2022, 64% pemasar global setuju bahwa media sosial adalah saluran yang paling bankable, dengan banyak yang menemukan kesuksesan di platform seperti Instagram dan TikTok. Saluran sosial terbukti efektif dalam menginjili tujuan merek dan memperjelas penyebab sosial yang selaras dengan merek mana, dan dapat dimanfaatkan dengan media lain untuk memperbesar pesan. 

Pemasar dapat mempertimbangkan untuk berinvestasi dalam pemasaran influencer untuk menjangkau konsumen yang tepat di media sosial. Meskipun belum tentu merupakan saluran baru, popularitas pemasaran influencer telah tumbuh karena konsumen telah mencari lebih banyak koneksi interpersonal, dan konsumen global menempatkannya sebagai taktik pemasaran yang kredibel, bersama dengan rekomendasi dari keluarga dan teman, situs web bermerek, iklan di TV, dan penempatan produk program TV.

Agar strategi pemasaran influencer menjadi efektif, pemasar harus memastikan bahwa mereka mengidentifikasi influencer yang mendukung tujuan yang sama. Ini memberikan keaslian pada kampanye pemasaran influencer dan membuatnya lebih mungkin bahwa konsumen akan terlibat dengan konten.

Memperjuangkan keamanan merek

Pertimbangan lain yang harus dipertimbangkan pemasar adalah konteks di mana kampanye mereka dipandang yang dapat berdampak negatif pada janji merek mereka. Misalnya, karena retorika xenophobia yang berbahaya seputar virus COVID-19, ujaran kebencian online selama pandemi terhadap orang Asia meningkat secara signifikan. Namun, pada saat yang sama, iklan tetap bisnis seperti biasa, yang menempatkan merek pada risiko terhubung ke ujaran kebencian karena penempatan iklan yang berdekatan.

Ini berarti pemasar harus memiliki kesadaran yang tinggi seputar konten yang berdekatan dengan iklan mereka, yang dinyatakan oleh sebagian besar responden (85%) dalam laporan pemasaran tahunan tahun ini. Pemasar juga harus mempertimbangkan bagaimana keamanan merek secara lebih luas sesuai dengan keseluruhan kampanye mereka. Dengan bekerja sama dengan mitra keamanan merek, penayang, dan penyedia teknologi iklan untuk mengumpulkan wawasan yang lebih baik tentang opsi penempatan iklan, pemasar dapat tetap waspada dalam menjaga reputasi merek mereka—dan karenanya menjanjikan—tetap utuh sambil memenuhi permintaan konsumen.

Membuat janji merek menjadi kenyataan

Karena pemasar ingin membangun hubungan yang lebih bermakna dengan konsumen dan meningkatkan loyalitas merek, mereka harus melampaui pesan yang dipersonalisasi. Dengan secara konsisten memenuhi janji merek mereka untuk menyelaraskan dengan sentimen konsumen, membedakan diri mereka dari persaingan, memanfaatkan saluran media sosial yang berbeda untuk menjangkau konsumen, dan memprioritaskan keamanan merek, mereka akan mendorong keterlibatan konsumen yang lebih dalam yang akan menghasilkan peningkatan ROI secara keseluruhan.

Artikel ini awalnya muncul di dmcny.com.