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洞察力>营销业绩

践行品牌承诺

4分钟阅读 | 蒂娜-威尔逊,全球产品主管,结果 | 2022年6月

品牌已经将他们的努力转移到创造个性化的信息和产品上,以赢得消费者的关注和钱包,这已经不是什么秘密。然而,仅靠个性化策略不足以与客户建立更有意义的长期关系。根据尼尔森的第五份年度营销报告,该报告对世界各地的营销人员进行了调查,36%的消费者越来越多地从他们喜爱的品牌中寻找更多的产品或服务,他们希望从那些优先考虑社会事业、多样性和企业社会责任(CSR)举措的公司购买。

由于消费者比以往任何时候都有更多的选择,营销人员在与消费者建立关系方面所肩负的责任之重从未如此沉重。为了回应消费者对品牌透明度的要求,以及品牌与重要的社会事业保持一致的要求,营销人员不仅要做出有意义的品牌承诺,而且要兑现承诺,以吸引消费者并提高忠诚度。

驾驭与消费者的双向关系 

以前,品牌和消费者之间的关系是纯粹的单向和交易关系--品牌提供商品或服务,消费者为之付费。随着消费者获得了更多的购买力,这种动态关系转变为一种双向关系,消费者在他们的网络中既支持又批评品牌。因此,营销人员不得不更密切地关注消费者的情绪,以确保消费者的期望得到满足,特别是当涉及到品牌支持社会事业时。

尼尔森-斯卡伯勒的数据强调,超过一半的美国消费者(52.3%)从支持他们所关心的事业的品牌购买;同样,超过36%的人希望他们购买的品牌支持社会事业。对此,全球营销人员报告说,他们的营销工作中的多样性、平等性和包容性,购买广告的内容中的多样性和包容性,以及供应商选择中的多样性和包容性等努力极为重要。尽管营销人员正在优先考虑这些努力,但消费者并不信服:超过一半(55%)的消费者认为,在倡导社会事业方面,品牌并没有取得真正的进展。

营销人员必须与消费者建立信任,并让他们知道他们的品牌是如何实现其对社会事业的承诺的。通过各种渠道组合的真实、一致的信息传递,可以帮助建立和巩固品牌对消费者的目的,揭示出遵守品牌承诺的直接行动。 

通过影响者营销和社交媒体放大品牌信息

根据尼尔森2022年的年度营销报告,64%的全球营销人员同意社交媒体是最有价值的渠道,许多人在Instagram和TikTok等平台上获得了成功。事实证明,社交渠道能够有效地宣传品牌宗旨,明确品牌所认同的社会事业,并且可以与其他媒介一起利用,放大信息。 

营销人员可以考虑投资于影响者营销,以便在社交媒体上接触到合适的消费者。虽然不一定是一个新的渠道,但随着消费者寻求更多的人际关系,影响者营销的受欢迎程度越来越高,全球消费者将其与家人和朋友的推荐、品牌网站、电视上的广告和电视节目中的产品植入一样,列为一种可信的营销策略。

为了使影响者营销策略有效,营销人员必须确保他们确定支持相同事业的影响者。这使影响者营销活动具有真实性,使消费者更有可能参与到内容中。

倡导品牌安全

营销人员应该考虑到的另一个问题是,他们的活动所处的环境会对他们的品牌承诺产生负面影响。例如,由于围绕COVID-19病毒的有害的、排外的言论,在整个大流行期间,针对亚洲人的网上仇恨言论明显上升。但与此同时,广告仍然照常进行,这使得品牌有可能因为邻近的广告投放而与仇恨言论联系在一起

这意味着营销人员需要围绕其广告相邻的内容有更高的意识,在今年的年度营销报告中,绝大多数的受访者(85%)表示。营销人员还必须考虑品牌安全如何更广泛地融入他们的整体活动中。通过与品牌安全合作伙伴、出版商和广告技术提供商合作,收集对广告投放选项的更好见解,营销人员可以保持警惕,在满足消费者需求的同时,保持他们的品牌声誉,从而保持承诺。

使品牌承诺成为现实

当营销人员希望与消费者建立更有意义的关系并提高品牌忠诚度时,他们必须超越个性化的信息。通过不断履行他们的品牌承诺,与消费者的情绪保持一致,将自己与竞争对手区分开来,利用不同的社交媒体渠道接触消费者,并优先考虑品牌安全,他们将促进更深入的消费者参与,从而产生全面的投资回报率。

这篇文章最初出现在 dmcny.com.