
Nie jest tajemnicą, że marki przeniosły swoje wysiłki na tworzenie spersonalizowanych wiadomości i ofert, aby zdobyć uwagę i portfele konsumentów. Jednak same taktyki personalizacji nie wystarczą, aby wspierać bardziej znaczące, długoterminowe relacje z klientami. Według piątego dorocznego raportu marketingowego firmy Nielsen, w którym przebadano marketerów z całego świata, 36% konsumentów coraz częściej szuka czegoś więcej niż tylko produktów lub usług od swoich ulubionych marek i chce kupować od firm, które priorytetowo traktują sprawy społeczne, różnorodność i inicjatywy społecznej odpowiedzialności biznesu (CSR).
Ponieważ konsumenci mają większy wybór niż kiedykolwiek wcześniej, ciężar odpowiedzialności, jaki spoczywa na marketerach w zakresie budowania relacji z konsumentami, nigdy nie był większy. W odpowiedzi na żądania konsumentów dotyczące większej przejrzystości ze strony marek i ich zaangażowania w ważne sprawy społeczne, marketerzy muszą nie tylko złożyć znaczącą obietnicę dotyczącą marki, ale także ją spełnić, aby przyciągnąć konsumentów i zwiększyć ich lojalność.
Nawigacja w dwukierunkowej relacji z konsumentami
Wcześniej relacje między markami a konsumentami były czysto jednokierunkowe i transakcyjne - marki dostarczały towary lub usługi, za które konsumenci płacili. W miarę jak konsumenci zyskiwali coraz większą siłę nabywczą, dynamika zmieniła się w dwukierunkową relację, w której konsumenci zarówno bronią, jak i krytykują marki w swoich sieciach. W rezultacie marketerzy musieli zwracać większą uwagę na nastroje konsumentów, aby upewnić się, że ich oczekiwania są spełniane, zwłaszcza jeśli chodzi o marki wspierające cele społeczne.
Dane Nielsen Scarborough podkreślają, że ponad połowa amerykańskich konsumentów (52,3%) kupuje od marek, które wspierają cele, na których im zależy; podobnie, ponad 36% oczekuje, że marki, od których kupują, będą wspierać cele społeczne. W odpowiedzi globalni marketerzy zgłosili, że działania takie jak różnorodność, równość i integracja w ich działaniach marketingowych, różnorodność i integracja w treściach, w których kupowane są reklamy, oraz różnorodność i integracja w wyborze dostawców są niezwykle ważne. Chociaż marketerzy traktują te działania priorytetowo, konsumenci nie są do nich przekonani: Ponad połowa (55%) konsumentów uważa, że marki nie robią prawdziwych postępów, jeśli chodzi o wspieranie spraw społecznych.
Marketerzy muszą budować zaufanie konsumentów i uświadamiać im, w jaki sposób ich marki realizują swoje zaangażowanie w sprawy społeczne. Autentyczne, spójne komunikaty za pośrednictwem różnych kanałów mogą pomóc w ustaleniu i wzmocnieniu celu marek dla konsumentów, rzucając światło na bezpośrednie działania, które dotrzymują obietnicy marki.
Wzmacnianie przekazu marki poprzez influencer marketing i media społecznościowe
Według rocznego raportu marketingowego Nielsena z 2022 r., 64% globalnych marketerów zgodziło się, że media społecznościowe są najbardziej atrakcyjnym bankowo kanałem, a wielu z nich odnosi sukcesy na platformach takich jak Instagram i TikTok. Kanały społecznościowe okazują się skuteczne w ewangelizowaniu celów marki i wyjaśnianiu przyczyn społecznych, z którymi marki się zgadzają, i mogą być wykorzystywane z innymi mediami w celu wzmocnienia przekazu.
Marketerzy mogą rozważyć zainwestowanie w influencer marketing, aby dotrzeć do odpowiednich konsumentów w mediach społecznościowych. Choć niekoniecznie jest to nowy kanał, popularność influencer marketingu wzrosła, ponieważ konsumenci szukają więcej kontaktów międzyludzkich, a globalni konsumenci oceniają go jako wiarygodną taktykę marketingową, obok rekomendacji od rodziny i przyjaciół, markowych stron internetowych, reklam w telewizji i lokowania produktów w programach telewizyjnych.
Aby strategie influencer marketingu były skuteczne, marketerzy muszą upewnić się, że identyfikują influencerów, którzy wspierają te same cele. Nadaje to autentyczności kampaniom influencer marketingowym i zwiększa prawdopodobieństwo, że konsumenci będą angażować się w treści.
Bezpieczeństwo marki
Inną kwestią, którą marketerzy powinni wziąć pod uwagę, jest kontekst, w którym ich kampanie są postrzegane, co może negatywnie wpłynąć na obietnicę marki. Na przykład, ze względu na szkodliwą, ksenofobiczną retorykę wokół wirusa COVID-19, mowa nienawiści w Internecie podczas pandemii wobec Azjatów znacznie wzrosła. W tym samym czasie reklamy pozostały jednak jak zwykle, co naraziło marki na ryzyko powiązania z mową nienawi ści z powodu sąsiedniego umieszczenia.
Oznacza to, że marketerzy muszą mieć zwiększoną świadomość dotyczącą treści sąsiadujących z ich reklamami, co stwierdziła przytłaczająca większość respondentów (85%) w tegorocznym rocznym raporcie marketingowym. Marketerzy muszą również rozważyć, w jaki sposób bezpieczeństwo marki szerzej wpisuje się w ich ogólne kampanie. Współpracując z partnerami ds. bezpieczeństwa marki, wydawcami i dostawcami technologii reklamowych w celu uzyskania lepszego wglądu w opcje umieszczania reklam, marketerzy mogą zachować czujność, aby utrzymać reputację marki - a tym samym obietnicę - w kontakcie, jednocześnie spełniając wymagania konsumentów.
Urzeczywistnianie obietnicy marki
Ponieważ marketerzy chcą budować bardziej znaczące relacje z konsumentami i zwiększać lojalność wobec marki, muszą wykraczać poza personalizację komunikatów. Konsekwentnie spełniając obietnicę marki, aby dostosować się do nastrojów konsumentów, odróżniając się od konkurencji, wykorzystując różne kanały mediów społecznościowych, aby dotrzeć do konsumentów i nadać priorytet bezpieczeństwu marki, będą wspierać głębsze zaangażowanie konsumentów, które przyniesie ogólną poprawę zwrotu z inwestycji.
Ten artykuł pierwotnie ukazał się na stronie dmcny.com.