Ce qu'il faut savoir sur la portée et le retour sur investissement
Les annonceurs doivent élaborer des stratégies suffisamment souples pour rester dans la course, toucher des publics de plus en plus insulaires et spécialisés, naviguer dans un monde sans cuisines et, en fin de compte, déterminer le retour sur investissement que tout cela génère.
Il existe des outils, comme la mesure du retour sur investissement, qui vous aident à mesurer l'impact. Mais que se passerait-il si vous pouviez obtenir un indicateur de réussite plus précoce ?
La portée unique est le héros méconnu du retour sur investissement, car elle vous permet d'identifier rapidement de nouveaux clients potentiels. En fait, une étude Nielsen de 2022 portant sur 15 marques et 82 campagnes numériques aux États-Unis a révélé qu'il existe un lien très étroit entre la portée de la cible et le retour sur investissement de la campagne.
Nous répondons aux questions les plus courantes que se posent les publicitaires sur l'analyse du comportement en ligne et sur la manière d'utiliser les indicateurs pour augmenter les ventes et justifier les achats de médias.
1. Comment puis-je prouver le retour sur investissement de mes dépenses médiatiques ?
Restez simple. En particulier lorsque vous vous adressez à des personnes qui ne travaillent pas dans le domaine du marketing, vous devez expliquer comment des mesures compliquées et le microciblage contribuent aux objectifs plus larges de l'entreprise.
Quel est l'objectif principal de votre entreprise ? Au hasard, nous dirons qu'il s'agit d'augmenter le chiffre d'affaires. Toutefois, à moins que les consommateurs ne vous trouvent d'eux-mêmes et ne vous envoient de l'argent, vous devez développer un pipeline pour les convertir d'un public passif à un acheteur actif - ce qui signifie atteindre le public.
Si votre marketing n'atteint pas de nouveaux clients, vous répétez le même message aux mêmes personnes. C'est pourquoi la portée unique est un puissant indicateur de l'acquisition de nouveaux clients, qui est la priorité de toute entreprise prospère.
Une portée unique vous permet :
- Choisir le bon partenaire média
- Établir des garanties d'audience
- Optimiser rapidement et continuellement les placements publicitaires
Ensemble, ils vous permettent de communiquer avec de nouveaux clients et de développer votre marque de manière efficace - et quel est le résultat final de ce processus ? Un retour sur investissement positif.
Au minimum, vous devez suivre l'ensemble de vos dépenses. Avec le labyrinthe des éditeurs premium et des jardins clos, cela signifie qu'il faut utiliser des outils d'analyse, comme les Digital Ad Ratings (DAR) de Nielsen, qui permettent de suivre près de 90 % de vos dépenses numériques totales et 100 % de vos dépenses télévisuelles.
Ce n'est pas parce que vous savez que votre argent est bien dépensé qu'il est facile de le dire succinctement, en particulier aux nombreuses parties prenantes de votre entreprise. Être capable de voir en temps quasi réel ce qui fonctionne - et ce qui ne fonctionne pas - entre les plateformes, les éditeurs et les appareils est une histoire que n'importe qui dans votre entreprise peut facilement assimiler.
2. Comment savoir si je touche le bon public ?
Presque tout le monde diversifie son empreinte numérique sur les ordinateurs, les smartphones, les tablettes et la télévision connectée (CTV). Les annonceurs ont besoin de données d'impression dédupliquées par le biais d'intégrations directes avec les éditeurs afin de cibler les audiences actuelles et les nouvelles.
Les cookies, les identifiants publicitaires mobiles (MAID) et autres identifiants numériques sur lesquels le secteur de la publicité s'est appuyé pendant des années sont en voie de disparition. En leur absence, les stratégies numériques modernes devraient donner la priorité aux données de première main et à d'autres données de première qualité, qui peuvent être authentifiées ou non.
- Pour le trafic numérique authentifié : Triangulation des adresses électroniques hachées, de l'identifiant unifié 2.0 et des étiquettes démographiques vérifiées et autodéclarées.
- Pour le trafic anonyme : Vous avez besoin d'un modèle d'apprentissage automatique capable d'ingérer de multiples paramètres (temps, navigateur, contenu, appareil et informations sur la plateforme) pour établir un profil de votre public. Mieux encore : étalonnez ces données par rapport à un panel représentatif, basé sur des personnes, qui peut confirmer l'exactitude de votre algorithme.
Même les internautes les plus simples ne se contentent pas de naviguer sur un seul site. Ils ricochent sur l'internet, des éditeurs premium aux jardins clos en passant par le web ouvert, ce qui facilite le comptage multiple d'une même personne. Cela signifie que vous devez dédupliquer vos mesures, idéalement en utilisant un outil comme le DAR de Nielsen, qui fonctionne sur le système d'identité de Nielsen et contient 2 milliards d'identifiants dédupliqués.
Disposer de données dédupliquées de première partie, approuvées par un panel, est un accomplissement majeur, mais à quoi cela sert-il si chaque canal dispose de ses propres données uniques et cloisonnées ? Pour comprendre comment votre contenu se comporte dans l'ensemble du paysage médiatique, vous avez besoin de mesures analogues et interopérables.
3. Quelle est la part de mes dépenses médiatiques qui est gaspillée ?
Alors que la consommation des médias devient de plus en plus complexe, le risque de gaspiller vos dépenses médiatiques ne cesse d'augmenter. La portée est un indicateur précoce des ventes. Si vous n'y parvenez pas, vous risquez de perdre des revenus potentiels.
La mauvaise nouvelle : Internet est une colonie de fourmis avec des milliards de passages, ce qui rend difficile l'utilisation des données pour engager le public au bon endroit et au bon moment. En fait, les marques gaspillent près de 40 % de leur publicité numérique sur les mauvaises audiences, et 29 % des dépenses publicitaires en télévision en circuit fermé atteignent des audiences non ciblées.
La bonne nouvelle : Lorsqu'elles sont utilisées correctement, toutes ces données peuvent être traduites en une stratégie cohérente, axée sur l'audience. La clé est l'équilibre.
L'achat en masse d'un produit permet de capter un public non désiré, tandis que la publicité ciblée risque de vous faire rater des fans potentiels. Comment trouver le mélange parfait ?
Vous devez repenser les fondements de l'analyse numérique : la portée et la fréquence.
Ce n'est pas parce que les publicités sont diffusées auprès de la population cible qu'elles atteignent nécessairement le public visé. Il en va de même si les publicités continuent d'être diffusées auprès de personnes qui les ont déjà vues.
Vous devez procéder à une évaluation globale de votre portée et de votre fréquence. Cela signifie deux choses :
- Un pourcentage de ciblage qui suit les impressions qui atteignent votre public cible.
- Des mesures de portée et de fréquence qui évaluent la façon dont ces impressions ciblées sont converties en portée.
Le calcul est simple. Une plus grande portée + une meilleure gestion de la fréquence = un meilleur retour sur investissement publicitaire.
4. Comment puis-je améliorer ma campagne à la volée ?
L'utilisation de mesures en vol et l'appropriation de vos données sont les meilleurs moyens de repérer les opportunités publicitaires et d'en tirer parti.
Les données sont l'élément vital de la publicité moderne, c'est pourquoi contrôler les vôtres est l'un des meilleurs moyens de rester prêt à s'améliorer en permanence. Vingt-et-un des 25 premiers annonceurs mondiaux en termes de dépenses publicitaires acceptent et choisissent de s'approprier leurs données, ce qui leur permet de voir à travers les campagnes et d'identifier les opportunités comme eux seuls peuvent le faire, en agissant quasiment en temps réel.
Les tendances et les goûts évoluent si rapidement aujourd'hui que vous avez besoin d'enseignements immédiats. Il faut donc un outil unique qui analyse la portée, la fréquence et les points d'évaluation bruts sur toutes les plateformes et qui fournit des données quotidiennement, indépendamment de la taille de la campagne, de la plateforme ou de l'appareil.
Et lorsque votre contenu s'étend sur plusieurs plateformes, vous devez savoir qui a vu une publicité sur son téléphone, qui l'a vue sur son ordinateur portable et qui l'a vue aux deux endroits - ce qui permet une duplication stratégique et une portée incrémentale.
Grâce à ces informations, vous pouvez déterminer avec plus de précision si votre publicité est efficace. Si ce n'est pas le cas, vous disposez des outils nécessaires pour procéder à des ajustements en cours de vol ou pour optimiser votre campagne en vue de la prochaine vague.
5. Pourquoi devrais-je me fier à l'exactitude de DAR ?
Si vous êtes arrivé jusqu'ici, vous savez que DAR répond à presque toutes les attentes en matière de mesure de l'audience. La seule grande question qui reste est la suivante : Pourquoi lui faire confiance ?
DAR s'appuie sur une technologie de pointe et sur le meilleur panel de vérité représentatif du secteur. Cette combinaison homme-machine fournit des données bien plus précises que les ensembles de données, les enquêtes téléphoniques ou les mesures collectées automatiquement à partir d'appareils numériques.
Le DAR n'est pas seulement précis. Elle est suffisamment dynamique pour vous aider à naviguer dans le monde en constante évolution du contenu, des plateformes et des préférences des consommateurs. La DAR vous permet de savoir si vous atteignez votre public cible, de calibrer votre stratégie à la volée et de justifier chacune de vos actions auprès de la personne qui tire les ficelles du budget.
À emporter : Tout ce qu'il faut savoir, en un coup d'œil
1. Une portée unique + une meilleure gestion de la fréquence = moins de gaspillage d'argent pour la publicité.
2. Les annonceurs ont besoin de mesures d'audience dédupliquées pour vérifier si les publicités atteignent les bonnes audiences une fois que les identifiants personnels disparaissent.
3. L'utilisation de mesures en vol et l'appropriation de vos données sont les meilleurs moyens de repérer les opportunités de retour sur investissement publicitaire et d'en tirer parti.
4. Les annonceurs doivent suivre l'ensemble de leurs dépenses publicitaires à l'aide d'indicateurs comparables d'une plateforme à l'autre pour obtenir une image complète des performances.
5. DAR s'appuie sur une technologie de pointe et sur des panels de vérité représentatifs et impartiaux pour apporter des solutions à tous ces problèmes.
