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La diversité : Une meilleure gestion des affaires, et pas seulement la bonne chose à faire

6 minutes de lecture | Avril 2016
Angela Talton
Angela Talton, responsable de la diversité, Nielsen

Chez Nielsen, nous nous efforçons de tirer parti de la diversité pour fournir des résultats supérieurs à nos clients.

Lorsque la plupart des gens pensent au mot " diversité", ils pensent aux différences visibles : la race, le sexe, les handicaps, l'âge, etc. Il s'agit là d'une définition étroite de la diversité qui en occulte une grande partie, tout comme la majorité d'un iceberg est invisible sous la ligne de flottaison. Chez Nielsen, notre définition de la diversité est plus large et englobe bien plus que ce que vous voyez. C'est l'étendue de nos compétences, de nos expériences et de nos antécédents culturels qui rend chacun d'entre nous unique - et qui rend aussi nos contributions uniques.

Si nous voulons concrétiser cette vision de la diversité, il ne s'agit pas seulement d'avoir un siège à la table, afin de pouvoir être compté. Il s'agit d'avoir une voix à la table, pour que vous puissiez avoir un impact. J'aimerais vous donner quelques exemples de ce qui peut se produire lorsque vous exploitez le pouvoir de la diversité pour obtenir des résultats supérieurs.

Nous avons récemment invité P&G, GE, Cintas et d'autres entreprises à nous rejoindre à Cincinnati lors de l'un des événements de la série Diverse Intelligence de Nielsen. Dans le but de poursuivre et d'approfondir le dialogue, P&G nous a ensuite invités à leur "Journée du partage", à laquelle ont également participé divers détaillants et marques. Lors de cet événement, P&G a décrit comment elle a suivi une recommandation de son groupe de ressources des employés afro-américains (ERG), qui souhaitait que l'entreprise crée des produits capillaires spécifiquement destinés aux femmes afro-américaines, qui sont surindexées dans cette catégorie. Les membres du groupe avaient examiné la catégorie de produits pour identifier exactement ce que les femmes afro-américaines recherchaient dans les produits capillaires et ont reconnu une tendance croissante vers les produits "naturels". L'ERG a convaincu P&G d'engager le département R&D, et la société a créé de nouvelles lignes de produits à succès, dont Pantene Truly Natural et Truly Relaxed. Pour P&G, il s'agissait d'un cas clair d'ERG ayant un impact commercial avec un retour sur investissement quantifiable.

Ce type d'opportunité ne deviendra visible pour les entreprises que si elles écoutent davantage ceux qui, en leur sein, comprennent les besoins et les désirs des diverses communautés auxquelles ils appartiennent. Mais il s'agit toujours de ce que j'appelle la Diversité 1.0 : tirer profit de la satisfaction des besoins d'une communauté particulière.

Ce que nous pourrions appeler la Diversité 2.0 est représenté par l'engouement pour la Sriracha. Sriracha, la marque d'un condiment dont on pense qu'il est originaire de Thaïlande[1], fait partie de la catégorie des sauces chaudes des produits de consommation emballés, qui est fortement marquée par les influences multiculturelles. Le fabricant du produit, Huy Fong Foods, étant privé, il est difficile d'obtenir des chiffres de vente précis, mais on estime que l'entreprise a vendu pour 80 millions de dollars de "sauce au coq" en 2014. En outre, Heinz fabrique du ketchup Sriracha, tout comme Frito-Lay, Subway, Jack in the Box et d'autres, élargissant ainsi le marché à plus de 600 millions de dollars la même année - une augmentation de 650 % des revenus par rapport aux chiffres de Huy Fong.

Considérez ceci : 75% des Millennials disent vouloir plus de saveur dans leurs aliments, mais seulement 40% des Millennials sont multiculturels. Et seule une infime partie d'entre eux sont thaïlandais. Aucune grande société multinationale n'aurait vu une opportunité de profit sérieuse dans la commercialisation d'une obscure sauce thaïlandaise. En fait, la Sriracha que nous connaissons en Amérique a été créée par un Américain d'origine vietnamienne, David Tran, qui a lancé Huy Fong Foods en 1980. Le fait qu'une sauce thaïe ait connu un énorme succès grâce aux efforts d'un Vietnamien qui a immigré en Amérique en passant par la Chine est certainement une histoire "uniquement en Amérique". Le gouvernement américain avait accordé l'asile à David Tran après qu'il eut atteint Hong Kong lorsqu'il a fui le Viêt Nam en 1978 sur le cargo taïwanais Huey Fong, dont sa société porte le nom.

Sriracha prouve la valeur économique de la diversité pour l'économie américaine au sens large. Mais si nous considérons que les produits culturels vont au-delà des biens tangibles, alors mon dernier exemple pourrait bien être la diversité 3.0.

Actuellement, à Broadway, il y a une comédie musicale qui affiche complet tous les soirs. Les billets se vendent entre deux et quatre fois leur valeur nominale. Cette comédie musicale s'appelle Hamilton. L'histoire d'Alexander Hamilton, de la Révolution américaine et de l'émergence du système économique américain y est racontée à travers des chansons appartenant aux genres hip-hop, rap, R&B et Tin Pan Alley, c'est-à-dire des musiques aux influences multiculturelles très diverses, ainsi que d'autres plus traditionnellement associées aux comédies musicales de Broadway. Le spectacle est certainement un traitement improbable d'Alexander Hamilton, un père fondateur des États-Unis, chef d'état-major du général George Washington, l'un des interprètes et promoteurs les plus influents de la Constitution américaine, et le fondateur du système financier de la nation, parmi beaucoup, beaucoup d'autres distinctions. Hamilton lui-même était un candidat extraordinairement improbable pour ces rôles. Il est né hors mariage dans les Caraïbes, de sa mère et du second mari de celle-ci, ce qui lui a valu de ne pas être scolarisé dans une école de l'Église d'Angleterre et de voir les biens de sa mère saisis par son premier mari à sa mort - autant d'éléments qui semblent avoir donné à Hamilton un point de départ très faible pour la grandeur.

Pour notre propos, cependant, les faits significatifs concernant la diversité de la comédie musicale Hamilton sont qu'elle a été écrite par Lin-Manuel Miranda, un Hispano-Américain vivant à New York, et qu'il a choisi d'utiliser le hip-hop dans la pièce parce qu'il a vu dans ce genre la seule forme musicale qui pouvait s'adapter au fait que "Hamilton parlait en paragraphes"[2] Le rap, note Miranda, "a plus de mots par mesure que tout autre genre musical". En outre, Hamilton utilise une distribution majoritairement afro-américaine et latino afin de "relier l'Amérique d'alors à l'Amérique d'aujourd'hui."

Hamilton rapporte actuellement 1,3 million de dollars par semaine, juste derrière Le Roi Lion. Elle a été honorée ce 15 février 2016 en devenant l'une des huit seules comédies musicales de Broadway à se produire aux GRAMMYs, où elle a remporté le prix du meilleur album de théâtre musical. J'ai vu le spectacle le 16 décembre 2015, et le public ce soir-là était moins diversifié ethniquement que les interprètes. Hamilton a indubitablement traversé les frontières, étant devenu un phénomène financier et culturel, précisément parce que son public ne connaît pas de frontières.

Hamilton est un exemple du type de réussite dont peuvent bénéficier les entreprises du monde entier dont les dirigeants comprennent qu'ils doivent écouter les idées novatrices, d'où qu'elles viennent. Après tout, on considère généralement que la créativité résulte de la combinaison d'idées issues de cultures ou de disciplines différentes, et il est donc fort probable qu'elle provienne de membres de groupes divers travaillant dans le courant dominant aux États-Unis. Tout le mérite revient, bien sûr, au génie musical de Lin-Manuel Miranda, qui a démontré avec force que plus l'Amérique s'ouvrira aux apports de la diversité, plus nous verrons de Hamiltons dans tous les domaines de la vie américaine.

[La Sriracha, fabriquée à partir d'une pâte de piments, de vinaigre distillé, d'ail, de sucre et de sel, doit son nom à la ville côtière de Si Racha, dans la province de Chonburi, dans l'est de la Thaïlande, où ce type de condiment a peut-être été produit pour la première fois pour les plats servis dans les restaurants de fruits de mer locaux.

[2] Divulgation complète : Lin-Manuel Miranda est le fils de Luis Miranda, un membre important du Conseil consultatif externe hispano-latin de Nielsen.