Chez Nielsen, nous nous efforçons de tirer parti de la diversité pour fournir des résultats supérieurs à nos clients.
Lorsque la plupart des gens pensent au mot " diversité", ils pensent aux différences visibles - race, sexe, handicap, âge, etc. Il s'agit d'une définition étroite de la diversité qui en occulte une grande partie, tout comme la majorité d'un iceberg est invisible sous la ligne de flottaison. Chez Nielsen, notre définition de la diversité est plus large et va bien au-delà de ce que vous voyez. C'est l'étendue de nos compétences, de nos expériences et de notre bagage culturel qui rend chacun d'entre nous unique - et qui rend nos contributions uniques également.
Si nous voulons réaliser cette vision de la diversité, il ne suffit pas d'avoir un siège à la table pour être compté. Il s'agit d'avoir une voix à la table, afin d'avoir un impact. J'aimerais partager avec vous quelques exemples de ce qui peut se produire lorsque vous tirez parti du pouvoir de la diversité pour obtenir des résultats supérieurs.
Nous avons récemment invité P&G, GE, Cintas et d'autres entreprises à nous rejoindre à Cincinnati lors de l'un des événements de la série Diverse Intelligence de Nielsen. Dans le but de poursuivre et d'approfondir le dialogue, P&G nous a ensuite invités à sa "Journée de partage", à laquelle participaient également divers détaillants et marques. Lors de cette journée, P&G a expliqué comment elle avait suivi une recommandation de son groupe de ressources pour les employés afro-américains (ERG), selon laquelle l'entreprise devait créer des produits capillaires spécifiquement destinés à attirer les femmes afro-américaines, qui présentent un surindex dans cette catégorie. Les membres du groupe avaient examiné la catégorie de produits pour identifier exactement ce que les femmes afro-américaines recherchaient dans les produits capillaires et avaient constaté une tendance à l'élaboration de produits "naturels". L'ERG a convaincu P&G d'engager le département R&D, et l'entreprise a créé de nouvelles lignes de produits à succès, dont Pantene Truly Natural et Truly Relaxed. Pour P&G, il s'agissait d'un cas clair d'ERG ayant un impact commercial avec un retour sur investissement quantifiable.
Ce type d'opportunité ne deviendra visible pour les entreprises que si elles écoutent davantage ceux qui, en leur sein, comprennent les besoins et les souhaits des diverses communautés auxquelles elles appartiennent. Mais il s'agit toujours de ce que j'appelle la diversité 1.0 : tirer profit de la satisfaction des besoins d'une communauté diverse particulière.
Ce que nous pourrions appeler la diversité 2.0 est représenté par l'engouement pour la Sriracha. Sriracha, le nom de marque d'un condiment dont on pense qu'il est originaire de Thaïlande[1], fait partie de la catégorie des sauces chaudes vendues sous emballage, qui est fortement marquée par les influences multiculturelles. Le fabricant du produit, Huy Fong Foods, est une entreprise privée, si bien qu'il est difficile d'obtenir des chiffres de vente précis, mais on estime que l'entreprise a vendu pour 80 millions de dollars de "sauce au coq" en 2014. En outre, Heinz fabrique du ketchup Sriracha, tout comme Frito-Lay, Subway, Jack in the Box et d'autres, élargissant ainsi le marché à plus de 600 millions de dollars la même année, soit une augmentation de 650 % des recettes par rapport aux chiffres de Huy Fong.
Voici ce qu'il faut savoir : 75 % des jeunes de la génération du millénaire disent vouloir plus de saveurs dans leurs aliments, mais seulement 40 % d'entre eux sont multiculturels. Et seule une infime partie d'entre eux est thaïlandaise. Aucune grande multinationale n'aurait vu d'opportunité de profit dans la commercialisation d'une obscure sauce thaïlandaise. En fait, la Sriracha que nous connaissons en Amérique a été créée par un Américain d'origine vietnamienne, David Tran, qui a créé Huy Fong Foods en 1980. Le fait qu'une sauce thaïlandaise soit devenue un énorme succès grâce aux efforts d'un Vietnamien ayant immigré en Amérique en passant par la Chine est sans aucun doute une histoire qui n'arrive qu'en Amérique. Le gouvernement américain avait accordé l'asile à David Tran après qu'il eut atteint Hong Kong lorsqu'il avait fui le Viêt Nam en 1978 à bord du cargo taïwanais Huey Fong, qui a donné son nom à l'entreprise.
Sriracha prouve la valeur économique de la diversité pour l'économie américaine au sens large. Mais si nous considérons que les produits culturels vont au-delà des biens matériels, alors mon dernier exemple pourrait bien être Diversité 3.0.
Actuellement, à Broadway, une comédie musicale fait salle comble tous les soirs. Les billets se vendent entre deux et quatre fois leur valeur nominale. Il s'agit de Hamilton. L'histoire d'Alexander Hamilton, de la révolution américaine et de l'émergence du système économique des États-Unis y est racontée à travers des chansons appartenant aux genres hip-hop, rap, R&B et Tin Pan Alley, c'est-à-dire des musiques aux influences multiculturelles très diverses, ainsi que des musiques plus traditionnellement associées aux comédies musicales de Broadway. Le spectacle est certainement un traitement improbable d'Alexander Hamilton, père fondateur des États-Unis, chef d'état-major du général George Washington, l'un des interprètes et promoteurs les plus influents de la Constitution américaine, et le fondateur du système financier de la nation, parmi beaucoup d'autres distinctions. Hamilton lui-même était un candidat extraordinairement improbable pour ces rôles. Il est né hors mariage dans les Caraïbes, de sa mère et du second mari de celle-ci, ce qui lui a valu d'être privé d'éducation dans une école de l'Église d'Angleterre et de voir les biens de sa mère saisis par son premier mari à la mort de celle-ci - autant d'éléments qui semblent avoir fourni à Hamilton un point de départ très faible pour la grandeur.
Pour notre propos, cependant, les faits importants concernant la diversité de la comédie musicale Hamilton sont qu'elle a été écrite par Lin-Manuel Miranda, un Hispano-Américain vivant à New York, et qu'il a choisi d'utiliser le hip-hop dans la pièce parce qu'il considérait ce genre comme la seule forme musicale capable de s'adapter au fait que "Hamilton parle en paragraphes"[2] Le rap, note Miranda, "a plus de mots par mesure que n'importe quel autre genre musical". En outre, Hamilton fait appel à une distribution majoritairement afro-américaine et latino afin de "relier l'Amérique d'alors à l'Amérique d'aujourd'hui".
Hamilton rapporte actuellement 1,3 million de dollars par semaine, juste derrière Le Roi Lion. Elle a été honorée le 15 février 2016 en devenant l'une des huit comédies musicales de Broadway à se produire aux GRAMMYs, où elle a remporté le prix du meilleur album de théâtre musical. J'ai vu le spectacle le 16 décembre 2015 et, ce soir-là, le public était moins diversifié sur le plan ethnique que les artistes. Hamilton a indubitablement franchi les frontières, étant devenu un phénomène financier et culturel, précisément parce que son public ne connaît pas de frontières.
Hamilton est un exemple du type de succès que peuvent connaître les entreprises du monde entier dont les dirigeants comprennent qu'ils doivent être à l'écoute des idées novatrices, d'où qu'elles viennent. Après tout, on considère généralement que la créativité naît de la combinaison d'idées provenant de cultures ou de disciplines différentes, et il est donc fort probable qu'elle provienne de membres de groupes divers travaillant dans le courant dominant aux États-Unis. Tout le mérite en revient bien sûr au génie musical de Lin-Manuel Miranda, qui a démontré avec force que plus l'Amérique s'ouvrira aux contributions de la diversité, plus nous verrons de Hamiltons dans tous les domaines de la vie américaine.
[1] La Sriracha, fabriquée à partir d'une pâte de piments, de vinaigre distillé, d'ail, de sucre et de sel, tire apparemment son nom de la ville côtière de Si Racha, dans la province de Chonburi, dans l'est de la Thaïlande, où ce type de condiment a peut-être été produit pour la première fois pour les plats servis dans les restaurants de fruits de mer locaux.
[2] Divulgation complète : Lin-Manuel Miranda est le fils de Luis Miranda, membre éminent du conseil consultatif externe hispanique-latino de Nielsen.
