En Nielsen, trabajamos para aprovechar la diversidad y ofrecer resultados superiores a nuestros clientes.
Cuando la mayoría de la gente piensa en la palabra diversidad, piensa en las diferencias visibles: raza, sexo, discapacidad, edad, etc. Se trata de una definición estrecha de la diversidad que oculta gran parte de ella. Se trata de una definición estrecha de la diversidad que oculta gran parte de ella, del mismo modo que la mayor parte de un iceberg es invisible bajo la línea de flotación. En Nielsen, nuestra definición de diversidad es más amplia y abarca mucho más de lo que se ve. Es nuestra amplitud de habilidades, experiencias y antecedentes culturales lo que nos hace únicos a cada uno de nosotros y, por lo tanto, hace que nuestras contribuciones también lo sean.
Si queremos hacer realidad esta visión de la diversidad, no se trata sólo de tener un sitio en la mesa, para que te tengan en cuenta. Se trata de tener voz en la mesa, para poder influir. Me gustaría compartir algunos ejemplos de lo que puede ocurrir cuando se aprovecha el poder de la diversidad para obtener resultados superiores.
Recientemente invitamos a P&G, GE, Cintas y otras empresas a unirse a nosotros en Cincinnati en uno de los eventos de la Diverse Intelligence Series de Nielsen. Con el objetivo de continuar y profundizar en el diálogo, P&G nos invitó a su "Día de compartir", al que también asistieron varios minoristas y marcas. En el acto, P&G describió cómo había seguido una recomendación de su Grupo de Recursos de Empleados Afroamericanos (ERG) para que la empresa creara productos capilares específicamente dirigidos a las mujeres afroamericanas, que sobrepasan el índice en esta categoría. Los miembros del grupo habían examinado la categoría de productos para identificar exactamente lo que las mujeres afroamericanas buscaban en productos para el cabello y reconocieron una tendencia en desarrollo hacia los productos "naturales". El ERG convenció a P&G para que implicara al departamento de I+D, y la empresa creó nuevas líneas de productos de éxito, como Pantene Truly Natural y Truly Relaxed. Para P&G, este fue un caso claro de un ERG que impulsó el impacto empresarial con un ROI cuantificable.
Este tipo de oportunidad sólo será visible para las empresas si escuchan con más atención a quienes en su empresa entienden las necesidades y deseos de las comunidades diversas a las que pertenecen. Pero esto sigue siendo lo que yo llamo Diversidad 1.0: beneficiarse satisfaciendo las necesidades de una comunidad diversa concreta.
Lo que podríamos llamar Diversidad 2.0 está representado por la moda de la Sriracha. Sriracha, el nombre comercial de un condimento que se cree originario de Tailandia[1], pertenece a la categoría de salsas picantes envasadas para el consumidor, que está muy marcada por las influencias multiculturales. El fabricante del producto, Huy Fong Foods, es privado, por lo que es difícil obtener cifras exactas de ventas, pero se calcula que la empresa vendió 80 millones de dólares en salsa "gallo" en 2014. Además, Heinz fabrica ketchup Sriracha, al igual que Frito-Lay, Subway, Jack in the Box y otros, ampliando así el mercado a más de 600 millones de dólares en el mismo año, lo que supone un aumento del 650% de los ingresos con respecto a las cifras de Huy Fong.
Piensa en esto: el 75% de los Millennials dicen que quieren más sabor en sus comidas, pero sólo el 40% de ellos son multiculturales. Y solo una pequeña parte de ellos son tailandeses. Ninguna gran multinacional habría visto una gran oportunidad de beneficio en comercializar una oscura salsa tailandesa. De hecho, la Sriracha que conocemos en Estados Unidos fue creada por el vietnamita-estadounidense David Tran, que fundó Huy Fong Foods en 1980. Es sin duda una historia "sólo en América" que una salsa tailandesa se convirtiera en un enorme éxito gracias a los esfuerzos de un vietnamita que emigró a América a través de China. El gobierno estadounidense había concedido asilo a David Tran cuando llegó a Hong Kong huyendo de Vietnam en 1978 en el carguero taiwanés Huey Fong, que da nombre a su empresa.
Sriracha demuestra el valor económico de la diversidad para la economía estadounidense en general. Pero si pensamos que los productos culturales van más allá de los bienes tangibles, entonces mi último ejemplo bien podría ser Diversidad 3.0.
Actualmente, en Broadway hay un musical que agota las entradas cada noche. Las entradas se venden entre dos y cuatro veces su valor nominal. El musical es Hamilton. En él, la historia de Alexander Hamilton, la Revolución Americana y el surgimiento del sistema económico estadounidense se cuenta a través de canciones de los géneros hip-hop, rap, R&B y Tin Pan Alley, es decir, música con una amplia gama de influencias multiculturales, así como algunas más tradicionalmente asociadas a los musicales de Broadway. El espectáculo es, sin duda, un tratamiento inverosímil de Alexander Hamilton, padre fundador de Estados Unidos, ayudante principal del general George Washington, uno de los intérpretes y promotores más influyentes de la Constitución estadounidense y fundador del sistema financiero de la nación, entre otras muchas, muchas distinciones. El propio Hamilton era un candidato extraordinariamente improbable para estas funciones. Nació fuera del matrimonio en el Caribe, hijo de su madre y del segundo marido de ésta, lo que hizo que no recibiera educación en una escuela de la Iglesia de Inglaterra y que, a su muerte, el primer marido de su madre se apoderara de los bienes de ésta.
Para nuestros propósitos, sin embargo, los hechos significativos sobre la diversidad del musical Hamilton son que fue escrito por Lin-Manuel Miranda, un hispanoamericano que vive en Nueva York y que eligió utilizar el hip-hop en la obra porque vio ese género como la única forma musical que podía acomodar el hecho de que "Hamilton hablaba en párrafos"[2] El rap, señala Miranda, "tiene más palabras por compás que cualquier otro género musical". Además, Hamilton utiliza un reparto mayoritariamente afroamericano y latino para "conectar la América de entonces con la de ahora".
Hamilton recauda actualmente 1,3 millones de dólares semanales, solo por detrás de El Rey León. Fue honrado este 15 de febrero de 2016 al convertirse en uno de los ocho únicos musicales de Broadway que actuaron en los GRAMMY, donde ganó el premio al Mejor Álbum de Teatro Musical. Vi el espectáculo el 16 de diciembre de 2015, y el público de esa noche era menos diverso étnicamente que los intérpretes. Es indudable que Hamilton ha traspasado fronteras, convirtiéndose en un fenómeno financiero y cultural, precisamente porque su público no conoce fronteras.
Hamilton es un ejemplo del tipo de éxito al que pueden aspirar las empresas de todo el mundo cuyos directivos comprendan que deben escuchar las ideas innovadoras vengan de donde vengan. Al fin y al cabo, generalmente se entiende que la creatividad procede de la combinación de ideas de diferentes culturas o disciplinas, por lo que es muy probable que proceda de miembros de grupos diversos que trabajan en la corriente dominante estadounidense. Todo el mérito, por supuesto, es del genio musical de Lin-Manuel Miranda, que ha proporcionado una poderosa demostración del hecho de que cuanto más se abra Estados Unidos a las aportaciones de la diversidad, más Hamiltons veremos en todos los ámbitos de la vida estadounidense.
[1] La Sriracha, elaborada a partir de una pasta de chiles, vinagre destilado, ajo, azúcar y sal, debe su nombre a la ciudad costera de Si Racha, en la provincia de Chonburi, al este de Tailandia, donde posiblemente se produjo por primera vez este tipo de condimento para los platos que se servían en las marisquerías locales.
[2] Información completa: Lin-Manuel Miranda es hijo de Luis Miranda, miembro destacado del Consejo Asesor Externo Hispano-Latino de Nielsen.
