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Diversidad: Mejor negocio, no sólo lo correcto

6 minutos de lectura | Abril 2016
Angela Talton
Angela Talton, directora de diversidad de Nielsen

En Nielsen, trabajamos para aprovechar la diversidad y ofrecer resultados superiores a nuestros clientes.

Cuando la mayoría de la gente piensa en la palabra diversidad, piensa en las diferencias visibles: raza, género, discapacidad, edad, etc. Esta es una definición estrecha de la diversidad que oculta gran parte de ella, al igual que la mayor parte de un iceberg es invisible bajo la línea de flotación. En Nielsen, nuestra definición de diversidad tiene una visión más amplia, que abarca mucho más de lo que se ve. Es nuestra amplitud de habilidades, experiencias y antecedentes culturales lo que hace que cada uno de nosotros sea único y que nuestras contribuciones sean también únicas.

Si queremos hacer realidad esta visión de la diversidad, no se trata sólo de tener un asiento en la mesa, para que te cuenten. Se trata de tener una voz en la mesa, para poder tener un impacto. Me gustaría compartir algunos ejemplos de lo que puede ocurrir cuando se aprovecha el poder de la diversidad para obtener resultados superiores.

Recientemente invitamos a P&G, GE, Cintas y otras empresas a unirse a nosotros en Cincinnati en uno de los eventos de la serie Diverse Intelligence de Nielsen. Con el objetivo de continuar y profundizar el diálogo, P&G nos invitó a su "Día de Compartir", al que también asistieron varios minoristas y marcas. En el evento, P&G describió cómo siguió una recomendación de su Grupo de Recursos de Empleados Afroamericanos (ERG) de que la empresa creara productos capilares específicamente para atraer a las mujeres afroamericanas, que tienen un índice excesivo en esta categoría. Los miembros del grupo habían examinado la categoría de productos para identificar exactamente lo que las mujeres afroamericanas buscaban en productos para el cabello y reconocieron una tendencia en desarrollo hacia los productos "naturales". El ERG convenció a P&G para que contratara al departamento de I+D, y la empresa creó nuevas líneas de productos de éxito, como Pantene Truly Natural y Truly Relaxed. Para P&G, este fue un caso claro de un ERG que impulsó el impacto comercial con un retorno de la inversión cuantificable.

Este tipo de oportunidades sólo serán visibles para las empresas si escuchan con más atención a quienes en su empresa entienden las necesidades y deseos de las comunidades diversas a las que pertenecen. Pero esto sigue siendo lo que yo llamo Diversidad 1.0: beneficiarse satisfaciendo las necesidades de una comunidad diversa concreta.

Lo que podríamos llamar Diversidad 2.0 está representado por la moda de la Sriracha. La Sriracha, marca de un condimento que se cree originario de Tailandia,[1 ] pertenece a la categoría de salsas picantes envasadas para el consumidor, que está muy marcada por las influencias multiculturales. El fabricante del producto, Huy Fong Foods, es privado, por lo que es difícil obtener cifras de ventas precisas, pero se estima que la empresa vendió 80 millones de dólares de la "salsa gallo" en 2014. Además, Heinz fabrica el ketchup Sriracha, al igual que Frito-Lay, Subway y Jack in the Box, entre otros, ampliando así el mercado a más de 600 millones de dólares en el mismo año, lo que supone un aumento del 650% de los ingresos respecto a las cifras de Huy Fong.

Piensa en esto: el 75% de los millennials dicen que quieren más sabor en sus comidas, pero sólo un 40% de los millennials son multiculturales. Y solo una pequeña parte de ellos son tailandeses. Ninguna gran empresa multinacional habría visto una gran oportunidad de beneficio en la comercialización de una oscura salsa tailandesa. Y, de hecho, la Sriracha que conocemos en Estados Unidos fue creada por el vietnamita-estadounidense David Tran, que fundó Huy Fong Foods en 1980. Es sin duda una historia "sólo en Estados Unidos" que una salsa tailandesa se convirtiera en un enorme éxito gracias a los esfuerzos de un vietnamita que emigró a Estados Unidos a través de China. El gobierno estadounidense concedió asilo a David Tran tras llegar a Hong Kong cuando huyó de Vietnam en 1978 en el carguero taiwanés Huey Fong, que da nombre a su empresa.

Sriracha demuestra el valor económico de la diversidad para la economía estadounidense en general. Pero si pensamos que los productos culturales van más allá de los bienes tangibles, entonces mi último ejemplo bien podría ser la Diversidad 3.0.

Actualmente, en Broadway, hay un musical que se agota cada noche. Las entradas se venden entre dos y cuatro veces su valor nominal. El musical es Hamilton. En él, la historia de Alexander Hamilton, la Revolución Americana y el surgimiento del sistema económico de Estados Unidos se cuenta a través de canciones con los géneros de hip-hop, rap, R&B y Tin Pan Alley, es decir, música con una amplia gama de influencias multiculturales, así como algunas más tradicionalmente asociadas a los musicales de Broadway. El espectáculo es ciertamente un tratamiento improbable de Alexander Hamilton, padre fundador de los Estados Unidos, ayudante principal del general George Washington, uno de los más influyentes intérpretes y promotores de la Constitución de los Estados Unidos y el fundador del sistema financiero de la nación, entre otras muchas distinciones. El propio Hamilton era un candidato extraordinariamente improbable para estas funciones. Nació fuera del matrimonio en el Caribe, hijo de su madre y del segundo marido de ésta, lo que hizo que se le negara la educación en una escuela de la Iglesia de Inglaterra y que los bienes de su madre fueran confiscados por su primer marido al morir, todo lo cual parece haber proporcionado a Hamilton un punto de partida muy débil para la grandeza.

Sin embargo, para nuestros propósitos, los hechos significativos sobre la diversidad del musical Hamilton son que fue escrito por Lin-Manuel Miranda, un hispanoamericano que vive en Nueva York, y que eligió utilizar el hip-hop en la obra porque vio ese género como la única forma musical que podía acomodar el hecho de que "Hamilton hablaba en párrafos"[2 ] El rap, señala Miranda, "tiene más palabras por medida que cualquier otro género musical". Además, Hamilton utiliza un reparto mayoritariamente afroamericano y latino para "conectar la América de entonces con la de ahora".

Hamilton recauda actualmente 1,3 millones de dólares semanales, solo por detrás de El Rey León. Fue honrado este 15 de febrero de 2016 al convertirse en uno de los ocho musicales de Broadway que se presentaron en los GRAMMY, donde ganó el premio al Mejor Álbum de Teatro Musical. Vi el espectáculo el 16 de diciembre de 2015, y el público de esa noche era menos diverso étnicamente que los intérpretes. Es indudable que Hamilton ha traspasado fronteras, convirtiéndose en un fenómeno financiero y cultural, precisamente porque su público no conoce fronteras.

Hamilton es un ejemplo del tipo de éxito al que pueden acceder las empresas de todo el mundo cuyos directivos entienden que deben escuchar las ideas innovadoras vengan de donde vengan. Al fin y al cabo, se entiende que la creatividad procede de la combinación de ideas de diferentes culturas o disciplinas, por lo que es muy probable que proceda de miembros de grupos diversos que trabajan en la corriente principal estadounidense. Todo el mérito, por supuesto, corresponde al genio musical de Lin-Manuel Miranda, que ha proporcionado una poderosa demostración del hecho de que cuanto más se abra Estados Unidos a las contribuciones de la diversidad, más Hamiltons veremos en todos los ámbitos de la vida estadounidense.

[1 ] La Sriracha, hecha con una pasta de chiles, vinagre destilado, ajo, azúcar y sal, parece llevar el nombre de la ciudad costera de Si Racha, en la provincia de Chonburi, en el este de Tailandia, donde este tipo de condimento puede haberse producido por primera vez para los platos servidos en los restaurantes locales de marisco.

[2 ] Información completa: Lin-Manuel Miranda es hijo de Luis Miranda, uno de los principales miembros del Consejo Asesor Externo Hispano-Latino de Nielsen.