W firmie Nielsen staramy się wykorzystać różnorodność, aby zapewnić naszym klientom doskonałe wyniki.
Kiedy większość ludzi myśli o słowie różnorodność, myślą o widocznych różnicach - rasie, płci, niepełnosprawności, wieku i tak dalej. Jest to wąska definicja różnorodności, która przesłania wiele z niej, tak jak większość góry lodowej jest niewidoczna poniżej linii wody. W firmie Nielsen nasza definicja różnorodności jest szersza i obejmuje znacznie więcej niż to, co widać. To właśnie szeroki wachlarz umiejętności, doświadczeń i środowisk kulturowych sprawia, że każdy z nas jest wyjątkowy - a więc również nasz wkład jest wyjątkowy.
Jeśli mamy zrealizować wizję różnorodności, nie może chodzić tylko o to, by mieć miejsce przy stole, by można było się liczyć. Chodzi o to, by mieć głos przy stole, by móc wywierać wpływ. Chciałabym podzielić się kilkoma przykładami tego, co może się wydarzyć, gdy wykorzystasz siłę różnorodności, by zapewnić sobie lepsze wyniki.
Niedawno zaprosiliśmy firmy P&G, GE, Cintas i inne do udziału w jednym z wydarzeń Nielsen's Diverse Intelligence Series w Cincinnati. W celu kontynuacji i pogłębienia dialogu, firma P&G zaprosiła nas na swój "Dzień dzielenia się", w którym uczestniczyli również różni detaliści i marki. Podczas tego wydarzenia firma P&G opisała, w jaki sposób zastosowała się do zalecenia swojej African-American Employee Resource Group (ERG), aby stworzyć produkty do włosów specjalnie z myślą o afroamerykańskich kobietach, które mają zbyt wysokie wskaźniki w tej kategorii. Członkowie grupy zbadali kategorię produktów, aby określić, czego dokładnie Afroamerykanki szukają w produktach do włosów i dostrzegli rozwijający się trend w kierunku produktów "naturalnych". ERG przekonała P&G do zaangażowania działu badań i rozwoju, a firma stworzyła udane nowe linie produktów, w tym Pantene Truly Natural i Truly Relaxed. Dla P&G był to wyraźny przypadek ERG, która wywarła wpływ na biznes z wymiernym ROI.
Tego rodzaju możliwości staną się widoczne dla firm tylko wtedy, gdy będą one uważniej słuchać tych osób w swojej firmie, które rozumieją potrzeby i pragnienia zróżnicowanych społeczności, do których należą. Ale to wciąż jest to, co nazywam Różnorodnością 1.0: czerpanie zysków poprzez zaspokajanie potrzeb konkretnej zróżnicowanej społeczności.
To, co możemy nazwać Różnorodnością 2.0, reprezentuje szał na Srirachę. Sriracha, nazwa handlowa przyprawy pochodzącej prawdopodobnie z Tajlandii[1], należy do kategorii gorących sosów w opakowaniach konsumenckich, która jest w znacznym stopniu kształtowana przez wpływy wielokulturowe. Producent produktu, Huy Fong Foods, jest firmą prywatną, więc dokładne dane dotyczące sprzedaży są trudne do uzyskania, ale szacuje się, że w 2014 roku firma sprzedała "sos z kogutem" o wartości 80 milionów dolarów. Ponadto Heinz produkuje ketchup Sriracha, podobnie jak Frito-Lay, Subway, Jack in the Box i inni, rozszerzając tym samym rynek do ponad 600 milionów dolarów w tym samym roku - 650% wzrost przychodów w stosunku do liczb Huy Fong.
Rozważ to-75% Millenialsów mówi, że chce więcej smaku w swoich potrawach, ale tylko około 40% Millenialsów jest wielokulturowych. I tylko niewielka część z nich jest Tajami. Żadna duża międzynarodowa korporacja nie dostrzegłaby szansy na zysk w komercjalizacji mało znanego tajskiego sosu. W rzeczywistości Sriracha, którą znamy w Ameryce, została stworzona przez Wietnamczyka Davida Trana, który w 1980 roku założył firmę Huy Fong Foods. To z pewnością historia "tylko w Ameryce", że tajski sos stał się ogromnym sukcesem dzięki wysiłkom Wietnamczyka, który wyemigrował do Ameryki przez Chiny. Rząd amerykański udzielił Davidowi Tranowi azylu po tym, jak dotarł do Hongkongu, gdy w 1978 roku uciekł z Wietnamu na tajwańskim frachtowcu Huey Fong, od którego pochodzi nazwa jego firmy.
Sriracha dowodzi ekonomicznej wartości różnorodności dla szerszej amerykańskiej gospodarki. Jeśli jednak myślimy o produktach kultury jako o czymś więcej niż tylko o dobrach materialnych, to moim ostatnim przykładem może być Diversity 3.0.
Obecnie na Broadwayu jest musical, który wyprzedaje się co wieczór. Bilety sprzedają się za cenę od dwóch do czterech razy większą od wartości nominalnej. Tym musicalem jest Hamilton. Historia Alexandra Hamiltona, rewolucji amerykańskiej i powstania systemu gospodarczego USA opowiedziana jest w nim za pomocą piosenek z gatunku hip-hop, rap, R&B i Tin Pan Alley - czyli muzyki o szerokim spektrum wpływów wielokulturowych, jak również tych bardziej tradycyjnie kojarzonych z musicalami na Broadwayu. Spektakl jest z pewnością nieprawdopodobnym potraktowaniem postaci Alexandra Hamiltona, ojca założyciela USA, głównego doradcy sztabowego generała Jerzego Waszyngtona, jednego z najbardziej wpływowych interpretatorów i propagatorów Konstytucji USA, twórcy narodowego systemu finansowego, wśród wielu, wielu innych wyróżnień. Sam Hamilton był wyjątkowo mało prawdopodobnym kandydatem do tych ról. Urodził się bez ślubu na Karaibach, z matką i jej drugim mężem, co doprowadziło do tego, że odmówiono mu edukacji w szkole Kościoła Anglii, a majątek matki został przejęty przez jej pierwszego męża po jej śmierci - wszystko to wydaje się zapewniać Hamiltonowi bardzo słaby punkt wyjścia do wielkości.
Dla naszych celów jednak znaczącymi faktami dotyczącymi różnorodności musicalu Hamilton jest to, że został on napisany przez Lin-Manuela Mirandę, Latynosa mieszkającego w Nowym Jorku, oraz że zdecydował się on na wykorzystanie hip-hopu w sztuce, ponieważ widział ten gatunek jako jedyną formę muzyczną, która może pomieścić fakt, że "Hamilton mówił akapitami."[2] Rap, zauważa Miranda, "ma więcej słów na środek niż jakikolwiek inny gatunek muzyczny." Ponadto Hamilton wykorzystuje w większości afroamerykańską i latynoską obsadę, aby "połączyć Amerykę wtedy z Ameryką teraz."
Hamilton jest obecnie brutto 1,3 miliona dolarów tygodniowo, tuż za The Lion King. Został uhonorowany 15 lutego 2016 roku, stając się jednym z zaledwie ośmiu broadwayowskich musicali, które wystąpiły na GRAMMYs, gdzie zdobył nagrodę za Najlepszy Album Teatru Muzycznego. Widziałem spektakl 16 grudnia 2015 roku, a publiczność tej nocy była mniej zróżnicowana etnicznie niż wykonawcy. Hamilton bezsprzecznie przekroczył granice, stał się finansowym i kulturowym fenomenem, właśnie dlatego, że jego publiczność nie zna granic.
Hamilton jest przykładem sukcesu dostępnego wszędzie dla firm, których menedżerowie rozumieją, że muszą słuchać innowacyjnych pomysłów, niezależnie od tego, skąd pochodzą. W końcu kreatywność jest ogólnie rozumiana jako pochodząca z połączenia pomysłów z różnych kultur lub dyscyplin, więc jest wysoce prawdopodobne, że pochodzi ona od członków zróżnicowanych grup pracujących w amerykańskim mainstreamie. Wszystkie zasługi należą się oczywiście muzycznemu geniuszowi Lin-Manuela Mirandy, który dostarczył potężnej demonstracji faktu, że im bardziej Ameryka może otworzyć się na wkład różnorodności, tym więcej Hamiltonów zobaczymy we wszystkich dziedzinach amerykańskiego życia.
[1] Sriracha - wytwarzana z pasty z papryczek chili, octu destylowanego, czosnku, cukru i soli - nosi najwyraźniej nazwę nadmorskiego miasta Si Racha w prowincji Chonburi we wschodniej Tajlandii, gdzie ten rodzaj przyprawy mógł być po raz pierwszy produkowany do dań serwowanych w lokalnych restauracjach z owocami morza.
[2] Pełne ujawnienie: Lin-Manuel Miranda jest synem Luisa Mirandy, czołowego członka własnej Hispanic-Latino External Advisory Council firmy Nielsen.
