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Diversità: Un business migliore, non solo la cosa giusta da fare

6 minuti di lettura | Aprile 2016
Angela Talton
Angela Talton, responsabile della diversità, Nielsen

In Nielsen lavoriamo per sfruttare la diversità e fornire risultati superiori ai nostri clienti.

Quando la maggior parte delle persone pensa alla parola diversità, pensa alle differenze visibili: razza, genere, disabilità, età e così via. Si tratta di una definizione ristretta di diversità che ne oscura gran parte, proprio come la maggior parte di un iceberg è invisibile sotto la linea di galleggiamento. In Nielsen, la nostra definizione di diversità è più ampia e comprende molto di più di ciò che si vede. È la nostra ampiezza di competenze, esperienze e background culturali a rendere unico ciascuno di noi, e quindi a rendere unico anche il nostro contributo.

Se vogliamo realizzare questa visione della diversità, non basta avere un posto a tavola per essere contati. Si tratta di avere una voce al tavolo, in modo da poter avere un impatto. Vorrei condividere solo alcuni esempi di ciò che può accadere quando si sfrutta il potere della diversità per ottenere risultati superiori.

Di recente abbiamo invitato P&G, GE, Cintas e altre aziende a unirsi a noi a Cincinnati in occasione di uno degli eventi della Nielsen Diverse Intelligence Series. Con l'obiettivo di continuare e approfondire il dialogo, P&G ci ha poi invitato alla sua "Giornata della condivisione", alla quale hanno partecipato anche diversi rivenditori e marchi. Durante l'evento, P&G ha descritto come ha seguito una raccomandazione del suo Employee Resource Group (ERG) afro-americano, che chiedeva all'azienda di creare prodotti per capelli specifici per le donne afro-americane, che hanno un indice superiore a questa categoria. I membri del gruppo hanno esaminato la categoria dei prodotti per identificare esattamente ciò che le donne afroamericane cercavano nei prodotti per capelli e hanno riconosciuto una tendenza in via di sviluppo verso i prodotti "naturali". L'ERG ha convinto P&G a coinvolgere il reparto di ricerca e sviluppo e l'azienda ha creato nuove linee di prodotti di successo, tra cui Pantene Truly Natural e Truly Relaxed. Per P&G, questo è stato un chiaro caso di ERG che ha avuto un impatto sul business con un ROI quantificabile.

Questo tipo di opportunità sarà visibile alle aziende solo se ascolteranno maggiormente coloro che all'interno della loro azienda comprendono le esigenze e i desideri delle comunità diversificate a cui appartengono. Ma questo è ancora ciò che io chiamo Diversità 1.0: trarre profitto soddisfacendo le esigenze di una particolare comunità diversificata.

Quella che potremmo definire Diversità 2.0 è rappresentata dalla mania dello Sriracha. Lo Sriracha, il nome del marchio di un condimento che si pensa abbia avuto origine in Thailandia,[1] si colloca nella categoria delle salse piccanti confezionate, che è significativamente influenzata dalla multiculturalità. Il produttore del prodotto, Huy Fong Foods, è privato, quindi è difficile ottenere dati precisi sulle vendite, ma si stima che nel 2014 l'azienda abbia venduto 80 milioni di dollari di "salsa gallo". Inoltre, Heinz produce ketchup Sriracha, così come Frito-Lay, Subway, Jack in the Box e altri, ampliando così il mercato a più di 600 milioni di dollari nello stesso anno, con un aumento del 650% delle entrate rispetto ai numeri di Huy Fong.

Considerate questo: il 75% dei Millennial dice di volere più sapore nei cibi, ma solo il 40% circa dei Millennial è multiculturale. E di questi solo una minima parte è thailandese. Nessuna grande multinazionale avrebbe visto una seria opportunità di profitto nella commercializzazione di un'oscura salsa tailandese. In effetti, lo Sriracha che conosciamo in America è stato creato da David Tran, vietnamita-americano, che ha fondato Huy Fong Foods nel 1980. È sicuramente una storia "solo in America" che una salsa thailandese sia diventata un enorme successo grazie agli sforzi di un vietnamita immigrato in America dalla Cina. Il governo americano aveva concesso a David Tran l'asilo politico dopo aver raggiunto Hong Kong, quando era fuggito dal Vietnam nel 1978 a bordo del cargo taiwanese Huey Fong, da cui ha preso il nome la sua azienda.

Lo Sriracha dimostra il valore economico della diversità per l'economia americana in generale. Ma se pensiamo che i prodotti culturali vadano oltre i beni tangibili, allora il mio ultimo esempio potrebbe essere Diversità 3.0.

Attualmente, a Broadway, c'è un musical che fa il tutto esaurito ogni sera. I biglietti vengono venduti a un prezzo che va da due a quattro volte il valore nominale. Il musical è Hamilton. In esso, la storia di Alexander Hamilton, della Rivoluzione Americana e della nascita del sistema economico degli Stati Uniti viene raccontata attraverso canzoni caratterizzate dai generi hip-hop, rap, R&B e Tin Pan Alley, ovvero musica con un'ampia gamma di influenze multiculturali, oltre ad alcune più tradizionalmente associate ai musical di Broadway. Lo spettacolo è certamente un'improbabile trattazione di Alexander Hamilton, padre fondatore degli Stati Uniti, aiutante di stato maggiore del generale George Washington, uno dei più influenti interpreti e promotori della Costituzione degli Stati Uniti e fondatore del sistema finanziario della nazione, oltre a molte altre distinzioni. Hamilton stesso era un candidato straordinariamente improbabile per questi ruoli. Nacque fuori dal matrimonio nei Caraibi da sua madre e dal suo secondo marito, un fatto che lo portò a non ricevere un'educazione in una scuola della Chiesa d'Inghilterra e a vedersi confiscare i beni della madre dal primo marito alla sua morte: tutti elementi che sembrerebbero aver fornito a Hamilton un punto di partenza molto debole per la grandezza.

Per i nostri scopi, tuttavia, i fatti significativi sulla diversità del musical Hamilton sono che è stato scritto da Lin-Manuel Miranda, un ispanico-americano che vive a New York, e che ha scelto di usare l'hip-hop nell'opera perché ha visto quel genere come l'unica forma musicale che poteva adattarsi al fatto che "Hamilton parlava in paragrafi"[2]. Il rap, nota Miranda, "ha più parole per misura di qualsiasi altro genere musicale". Inoltre, Hamilton utilizza un cast a maggioranza afroamericana e latina per "collegare l'America di allora con quella di oggi".

Hamilton incassa attualmente 1,3 milioni di dollari a settimana, subito dopo Il Re Leone. Il 15 febbraio 2016 ha ricevuto l'onore di diventare uno dei soli otto musical di Broadway a esibirsi ai GRAMMY, dove ha vinto il premio per il miglior album di teatro musicale. Ho visto lo spettacolo il 16 dicembre 2015 e quella sera il pubblico era meno eterogeneo dal punto di vista etnico rispetto agli interpreti. Hamilton ha indubbiamente superato i confini, essendo diventato un fenomeno finanziario e culturale, proprio perché il suo pubblico non conosce confini.

Hamilton è un esempio del tipo di successo disponibile per le aziende di tutto il mondo i cui dirigenti capiscono che devono ascoltare le idee innovative, ovunque esse provengano. Dopotutto, la creatività è generalmente intesa come il risultato della combinazione di idee provenienti da culture o discipline diverse, quindi è molto probabile che provenga da membri di gruppi diversi che lavorano nel mainstream americano. Tutto il merito va ovviamente al genio musicale di Lin-Manuel Miranda, che ha fornito una potente dimostrazione del fatto che più l'America si aprirà ai contributi della diversità, più Hamilton vedremo in tutti gli ambiti della vita americana.

[1] Lo Sriracha, ottenuto da una pasta di peperoncini, aceto distillato, aglio, zucchero e sale, pare prenda il nome dalla città costiera di Si Racha, nella provincia di Chonburi, nella Thailandia orientale, dove questo tipo di condimento potrebbe essere stato prodotto per la prima volta per i piatti serviti nei ristoranti di pesce locali.

[2] Informazione completa: Lin-Manuel Miranda è il figlio di Luis Miranda, membro di spicco del Consiglio consultivo esterno ispano-latino di Nielsen.