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Diversidade: Melhores negócios - não apenas a coisa certa a fazer

6 minutos de leitura | Abril 2016
Angela Talton
Angela Talton, diretora chefe de diversidade, Nielsen

Na Nielsen, trabalhamos para aproveitar a diversidade para proporcionar resultados superiores para nossos clientes.

Quando a maioria das pessoas pensa na palavra diversidade, elas pensam em diferenças visíveis - raça, gênero, deficiências, idade e assim por diante. Esta é uma definição restrita de diversidade que obscurece muito dela de vista, assim como a maioria de um iceberg fica invisível abaixo da linha d'água. Na Nielsen, nossa definição de diversidade tem uma visão mais ampla, abrangendo muito mais do que aquilo que você vê. É nossa amplitude de habilidades, experiências e antecedentes culturais que tornam cada um de nós único - e assim tornam nossas contribuições únicas, também.

Se quisermos realizar esta visão de diversidade, não se trata apenas de ter um assento à mesa, para que você possa ser contado. Trata-se de ter uma voz à mesa, para que você possa causar um impacto. Gostaria de compartilhar apenas alguns exemplos do que pode acontecer quando você aproveita o poder da diversidade para proporcionar resultados superiores.

Recentemente, convidamos a P&G, GE, Cintas e outras empresas para se juntarem a nós em Cincinnati em um dos eventos da série Diverse Intelligence Series da Nielsen. Com o objetivo de continuar e aprofundar o diálogo, a P&G nos convidou então para seu "Dia de Compartilhamento", que também contou com a presença de vários varejistas e marcas. No evento, a P&G descreveu como seguiu uma recomendação de seu Grupo de Recursos de Funcionários Afro-Americanos (ERG) de que a empresa criasse produtos capilares especificamente para apelar para as mulheres afro-americanas, que superindexam nesta categoria. Os membros do grupo examinaram a categoria de produtos para identificar exatamente o que as mulheres afro-americanas estavam procurando em produtos para o cabelo e reconheceram uma tendência em desenvolvimento para produtos "naturais". O ERG convenceu a P&G a envolver o departamento de P&D, e a empresa criou novas linhas de produtos de sucesso, incluindo Pantene Truly Natural e Truly Relaxed. Para a P&G, este foi um caso claro de um ERG que impulsionou o impacto comercial com um ROI quantificável.

Este tipo de oportunidade só se tornará visível para as empresas se elas escutarem com mais atenção aqueles em sua empresa que compreendem as necessidades e desejos das diversas comunidades às quais pertencem. Mas isto ainda é o que eu chamo de Diversidade 1.0: lucrar atendendo às necessidades de uma comunidade diversa em particular.

O que poderíamos chamar de Diversidade 2.0 é representado pela loucura do Sriracha. Sriracha, a marca de um condimento que se pensa ter originado na Tailândia[1], situa-se na categoria de consumo embalado - mercadoria quente-saúde, que é significativamente moldada por influências multiculturais. O fabricante do produto, Huy Fong Foods, é privado, por isso é difícil obter números precisos de vendas, mas estima-se que a empresa tenha vendido US$ 80 milhões do "molho de galo" em 2014. Além disso, a Heinz fabrica ketchup Sriracha, assim como Frito-Lay, Subway, Jack in the Box e outros, expandindo assim o mercado para mais de $600 milhões no mesmo ano - um aumento de 650% na receita em relação aos números da Huy Fong.

Considere isto - 75% dos milenares dizem que querem mais sabor em seus alimentos, mas apenas cerca de 40% dos milenares são multiculturais. E apenas uma ínfima parte deles são tailandeses. Nenhuma grande corporação multinacional teria visto uma séria oportunidade de lucro na comercialização de um obscuro molho tailandês. E, de fato, o Sriracha que conhecemos na América foi criado pelo vietnamita-americano David Tran, que iniciou a Huy Fong Foods em 1980. É certamente uma história "somente na América" que um molho tailandês se tornou um enorme sucesso devido aos esforços de um vietnamita que imigrou para a América por meio da China. O governo americano havia concedido asilo a David Tran depois que ele chegou a Hong Kong quando fugiu do Vietnã em 1978 no cargueiro taiwanês Huey Fong, para o qual sua empresa foi nomeada.

Sriracha prova o valor econômico da diversidade para a economia americana em geral. Mas se pensarmos nos produtos culturais como indo além dos bens tangíveis, então meu último exemplo pode muito bem ser a Diversidade 3.0.

Atualmente, na Broadway, há um musical que se vende todas as noites. Os ingressos são vendidos por entre duas e quatro vezes o valor nominal. O musical é Hamilton. Nele, a história de Alexander Hamilton, a Revolução Americana e o surgimento do sistema econômico dos EUA é contada através de canções que apresentam os gêneros hip-hop, rap, R&B e Tin Pan Alley- isto é, música com uma ampla gama de influências multiculturais, assim como algumas mais tradicionalmente associadas aos musicais da Broadway. O show é certamente um tratamento improvável de Alexander Hamilton, pai fundador dos EUA, assessor principal do General George Washington, um dos mais influentes intérpretes e promotores da Constituição dos EUA, e fundador do sistema financeiro da nação, entre muitas, muitas outras distinções. O próprio Hamilton era um candidato extraordinariamente improvável para essas funções. Ele nasceu fora do casamento, no Caribe, com sua mãe e seu segundo marido, fato que o levou a ser-lhe negada a educação em uma escola da Igreja da Inglaterra e aos bens de sua mãe serem confiscados por seu primeiro marido ao morrer - tudo isso parece ter dado a Hamilton um ponto de partida muito fraco para a grandeza.

Para nossos propósitos, entretanto, os fatos significativos sobre a diversidade do musical Hamilton são que ele foi escrito por Lin-Manuel Miranda, um hispano-americano que vive em Nova York e que ele escolheu usar o hip-hop na peça porque ele viu esse gênero como a única forma musical que poderia acomodar o fato de que "Hamilton falou em parágrafos"[2] Rap, observa Miranda, "tem mais palavras por medida do que qualquer outro gênero musical". Além disso, Hamilton usa um elenco majoritariamente afro-americano e latino para "conectar a América então com a América agora".

Atualmente, Hamilton está faturando 1,3 milhões de dólares semanais, logo atrás do Rei Leão. Foi honrado este 15 de fevereiro de 2016, tornando-se um dos únicos oito musicais da Broadway a se apresentar nos GRAMMYs, onde ganhou o prêmio de Melhor Álbum de Teatro Musical. Vi o espetáculo em 16 de dezembro de 2015, e o público daquela noite foi menos etnicamente diversificado do que os artistas. Hamilton atravessou indubitavelmente, tendo-se tornado um fenômeno financeiro e cultural, justamente porque seu público não conhece fronteiras.

Hamilton é um exemplo do tipo de sucesso disponível para empresas em todos os lugares cujos gerentes entendem que precisam ouvir as idéias inovadoras de onde quer que venham. Afinal, a criatividade é geralmente entendida como proveniente da combinação de idéias de diferentes culturas ou disciplinas, portanto, é altamente provável que venha de membros de diversos grupos que trabalham no mercado americano. Todo o crédito, é claro, vai para o gênio musical de Lin-Manuel Miranda, que proporcionou uma demonstração poderosa do fato de que quanto mais a América puder se abrir às contribuições da diversidade, mais Hamiltons veremos em todas as camadas da vida americana.

[1] Sriracha-feita a partir de uma pasta de pimentas, vinagre destilado, alho, açúcar e sal - aparentemente tem o nome da cidade costeira de Si Racha, na província de Chonburi, no leste da Tailândia, onde este tipo de condimento pode ter sido produzido pela primeira vez para pratos servidos em restaurantes locais de frutos do mar.

[2] Divulgação completa: Lin-Manuel Miranda é o filho de Luis Miranda, um dos principais membros do Conselho Consultivo Externo Hispano-Latino da Nielsen.