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Nielsen fait passer l'innovation marketing à la prochaine frontière au DX3

5 minutes de lecture | Mars 2019

Nielsen était à l'avant-plan lors de DX3 2019 en tant que chef de file en matière de technologie de marketing et de connaissance de l'audience, ainsi qu'en tant qu'autorité en matière de parcours d'achat du consommateur. DX3, l'événement immersif du Canada sur le marketing numérique et le commerce de détail, a présenté les esprits les plus brillants de l'industrie du monde entier qui ont présenté leurs capacités et souligné les tendances pour l'année à venir.

Le premier jour, Damian Garbaccio, EVP, Nielsen Media Group,‍ a fait une présentation sur la scène principale pour parler de la capitalisation sur ce qui va suivre dans la technologie du marketing, l'engagement de l'audience à travers les écrans et la quantification de l'impact de la publicité. Il a insisté sur le fait que les marques doivent rester en tête de l'évolution rapide des comportements de l'audience en soulignant les changements significatifs de l'industrie comme la domination des plateformes, la croissance de la télévision connectée et les fournisseurs de technologies connexes qui ont compliqué la capacité des marques à diffuser des messages cohérents. Il est difficile de faire des progrès dans ce domaine, mais les spécialistes du marketing doivent accepter le changement pour persévérer.

Damian a présenté au public les trois façons dont les marques peuvent prendre leur destin en main grâce aux données. Tout d'abord, elles doivent exploiter toutes les sources de données pour améliorer le profil de leurs clients, puis adapter et optimiser afin de pouvoir comprendre toutes les interactions de leur public, et enfin, mesurer les résultats. Il est crucial que l'argent dépensé soit pleinement exploité et déploie la responsabilisation de toutes les parties prenantes. Les responsables marketing doivent investir dans des outils de nouvelle génération (c'est-à-dire l'attribution multi-touch) pour mesurer l'efficacité et le retour sur investissement (ROI) des dépenses marketing. Ces approches, associées à un cadre de bout en bout comprenant la planification, l'activation et la mesure, peuvent aider les marques à s'adapter et à suivre l'évolution des forces du marché.

Matan Bik, à l'extrême gauche, pendant le panel "Agence 3.0".

DX3 a également été l'occasion pour Nielsen de prêter sa voix à la conversation sur l'innovation des agences. Matan Bik, directeur du développement commercial pour le site Nielsen Marketing Cloud et la plateforme de gestion des données (DMP), a participé à un panel intitulé Agence 3.0. Au cours de cette table ronde, Matan a souligné que le monde des agences est perturbé par l'innovation technique et l'évolution du comportement des consommateurs comme jamais auparavant. À l'heure actuelle, les délais des projets sont plus serrés, les budgets sont condensés et la concurrence est plus féroce que jamais. Selon Matan, "les marques et leurs agences doivent travailler dur pour fusionner les silos afin de créer de la valeur pour leurs clients. Les agences doivent être beaucoup plus transparentes et montrer le retour sur investissement qu'elles fournissent. Les marques veulent savoir que pour chaque dollar qu'elles dépensent, elles obtiennent 1,50 dollar en retour."

Les agences qui veulent réussir doivent constamment évoluer et itérer. Par exemple, certaines agences deviennent des experts dans les domaines et les disciplines qu'il est très difficile d'amener en interne (comme l'IA). D'autres agences augmentent leurs capacités en développant des partenariats stratégiques avec des fournisseurs de données qui leur donnent un accès inégalé aux données. En fin de compte, les clients ont besoin d'une compréhension holistique et détaillée de l'identité de leurs clients et de la façon dont ils peuvent les faire progresser dans l'entonnoir.

Le dernier élément de la participation de Nielsen à DX3 était constitué de Cynthia Pachovski, vice-présidente, Advertiser Direct and Marketing Cloud, et Heather Garand, directrice, Nielsen Marketing Cloud, qui ont dirigé un atelier sur les défis organisationnels de la gestion du big data.

Cynthia Pachovski lors d'un atelier sur la gestion du big data

Au cours de l'atelier, le duo a fourni des étapes permettant aux marques de tirer le meilleur parti de leurs données et, au final, d'obtenir un retour sur investissement. La première étape nécessite une structure. Cynthia et Heather ont souligné combien il est crucial de supprimer les silos de données et de s'assurer que les données sont en sécurité en un seul endroit (DMP), puis de les organiser avec une vision centrée sur le consommateur pour rendre les stratégies marketing actionnables. La deuxième étape consiste à compléter les données avec d'autres partenaires de données pour combler les lacunes et obtenir une compréhension holistique des clients. Pour cela, les marques doivent penser au-delà des données démographiques et inclure également des données psychographiques, comportementales et transactionnelles. De là, elles doivent activer en tirant parti du plafonnement de la fréquence et des messages séquentiels sur les plateformes pour réduire le gaspillage et engager les clients aux bons moments dans leur parcours d'achat. Les marques doivent ensuite optimiser en adaptant et en itérant les campagnes en continu et en temps réel. Tirez parti de l'IA pour vous adapter aux comportements des clients en temps réel et repositionnez les dollars en vol sur les tactiques dont il est prouvé qu'elles sont les plus performantes. La dernière étape consiste à mesurer. À la fin de la campagne, mesurez les indicateurs clés de performance, notamment qui le programme ou la publicité a touché, comment il a changé les attitudes et comment il a changé les comportements.

DX3 a rassemblé les acteurs les plus importants autour des tendances les plus marquantes, du commerce de détail à l'innovation marketing en passant par la manière dont les spécialistes du marketing abordent la publicité et les expériences des clients. La présence de Nielsen a non seulement rehaussé le profil de la société dans l'espace martech, mais elle a également permis aux marques d'utiliser leurs données de manière plus significative, ce qui leur permettra de générer un retour sur investissement plus important et, surtout, d'améliorer les ventes.

Photo ci-dessus : Damian Garbaccio sur la scène principale de DX3 2019.