A Nielsen esteve no centro da DX3 2019 como líder em tecnologia de marketing e insights de audiência, além de ser uma autoridade no caminho do consumidor até a compra. O DX3, o evento imersivo de marketing digital e varejo do Canadá, apresentou as mentes mais brilhantes do setor de todo o mundo, mostrando suas capacidades e destacando as tendências para o próximo ano.
No primeiro dia, Damian Garbaccio, vice-presidente executivo do Nielsen Media Group, fez uma apresentação no palco principal para falar sobre a capitalização do que está por vir em tecnologia de marketing, engajamento do público em todas as telas e quantificação do impacto da publicidade. Ele reforçou o motivo pelo qual as marcas devem se manter à frente dos comportamentos do público em rápida evolução, delineando mudanças significativas no setor, como o domínio da plataforma, o crescimento da TV conectada e os provedores de tecnologia relacionados que complicaram a capacidade das marcas de fornecer mensagens consistentes. É difícil fazer progressos nesse espaço, mas os profissionais de marketing devem abraçar a mudança para perseverar.
Damian apresentou ao público três maneiras pelas quais as marcas podem assumir o controle de seus destinos com os dados. Primeiro, elas devem aproveitar todas as fontes de dados para aprimorar o perfil de seus clientes, depois adaptar e otimizar para que possam entender todas as interações de seu público e, por fim, medir os resultados. É fundamental que o dinheiro gasto seja totalmente aproveitado e implante a responsabilidade para todas as partes interessadas. Os profissionais de marketing devem investir em ferramentas de última geração (ou seja, atribuição multitoque) para medir a eficácia e o retorno sobre o investimento (ROI) dos gastos com marketing. Essas abordagens, combinadas com uma estrutura de ponta a ponta que consiste em planejamento, ativação e medição, podem ajudar as marcas a se adaptarem e acompanharem as mudanças nas forças do mercado.
A DX3 também proporcionou uma oportunidade para a Nielsen dar sua voz à conversa sobre a inovação das agências. Matan Bik, diretor de desenvolvimento de negócios da Nielsen Marketing Cloud e da Data Management Platform (DMP), participou de um painel chamado Agência 3.0. Durante o painel, Matan enfatizou que o mundo das agências está sendo perturbado pela inovação técnica e pela evolução do comportamento do consumidor como nunca antes. Atualmente, os cronogramas dos projetos estão mais apertados, os orçamentos estão reduzidos e a concorrência está mais acirrada do que nunca. De acordo com Matan, "as marcas e suas agências precisam trabalhar arduamente para unir silos e gerar valor para seus clientes. As agências precisam ser muito mais transparentes e mostrar o ROI que estão proporcionando. As marcas querem saber que, para cada US$ 1 que estão gastando, estão recebendo US$ 1,50 de volta."
As agências que desejam ter sucesso precisam evoluir e iterar constantemente. Por exemplo, algumas agências se tornam especialistas em campos e disciplinas que são muito difíceis de serem incorporados internamente (como IA). Outras agências aumentam seus recursos desenvolvendo parcerias estratégicas com provedores de dados que lhes dão acesso inigualável aos dados. No final das contas, os clientes precisam de um entendimento holístico e detalhado de quem são seus clientes e de como podem levá-los mais adiante no funil.
A última participação da Nielsen na DX3 contou com a presença de Cynthia Pachovski, vice-presidente de Advertiser Direct e Marketing Cloud, e Heather Garand, diretora da Nielsen Marketing Cloud, que conduziram um workshop sobre os desafios organizacionais para gerenciar big data.
Durante o workshop, a dupla forneceu etapas para que as marcas aproveitem ao máximo seus dados e, por fim, obtenham ROI. A primeira etapa requer estrutura. Cynthia e Heather destacaram como é crucial remover os silos de dados e garantir que os dados estejam seguros em um único lugar (DMP) e, em seguida, organizá-los com uma visão centrada no consumidor para tornar as estratégias de marketing acionáveis. A segunda etapa é complementar os dados com outros parceiros de dados para preencher as lacunas e obter uma compreensão holística dos clientes. Isso exige que as marcas pensem além dos dados demográficos e incluam também dados psicográficos, comportamentais e transacionais. A partir daí, elas precisam ativar, aproveitando o limite de frequência e as mensagens sequenciais em todas as plataformas para reduzir o desperdício e envolver os clientes nos momentos certos em seu caminho para a compra. As marcas devem, então, otimizar adaptando e iterando as campanhas continuamente em tempo real. Aproveite a IA para se ajustar aos comportamentos dos clientes em tempo real e reposicionar os dólares em voo em táticas que comprovadamente têm o melhor desempenho. A última etapa é a medição. Quando a campanha terminar, meça os principais indicadores de desempenho, incluindo quem o programa ou anúncio atingiu, como ele mudou as atitudes e como mudou os comportamentos?
A DX3 reuniu os participantes mais importantes em torno das tendências mais marcantes - do varejo à inovação de marketing e às formas como os profissionais de marketing abordam a publicidade e as experiências dos clientes. A presença da Nielsen não apenas elevou ainda mais o perfil da empresa no espaço da martech, mas também capacitou as marcas a fazer um uso mais significativo de seus dados, o que, por sua vez, as colocaria em posição de gerar um ROI mais impactante e, o mais importante, melhorar as vendas.
Na foto acima: Damian Garbaccio no palco principal do DX3 2019.
