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닐슨, DX3에서 마케팅 혁신의 새로운 지평을 열다

5분 읽기 | 2019년 3월

닐슨은 마케팅 기술 및 오디언스 인사이트 분야의 리더이자 소비자 구매 경로의 권위자로서 DX3 2019의 중심에 섰습니다. 캐나다의 몰입형 디지털 마케팅 및 리테일 이벤트인 DX3는 전 세계에서 온 업계 최고의 인재들이 각자의 역량을 선보이고 다가오는 한 해의 트렌드를 조명하는 자리였습니다.

첫째 날에는 닐슨 미디어 그룹의 데미안 가르바치오(Damian Garbaccio) 부사장이 메인 스테이지에서 마케팅 기술, 여러 스크린에서의 시청자 참여, 광고 효과의 정량화에 대한 차세대 마케팅 기술 활용에 대해 발표했습니다. 그는 플랫폼 지배력, 커넥티드 TV의 성장, 브랜드가 일관된 메시지를 전달하는 능력을 복잡하게 만드는 관련 기술 제공업체와 같은 업계의 중요한 변화를 설명하며 브랜드가 빠르게 진화하는 시청자 행동에 앞서 나가야 하는 이유를 강조했습니다. 이 분야에서 진전을 이루기는 어렵지만 마케터는 인내심을 갖고 변화를 수용해야 합니다.

데미안은 브랜드가 데이터를 통해 운명을 통제할 수 있는 세 가지 방법을 청중에게 안내했습니다. 첫째, 모든 데이터 소스를 활용하여 고객의 프로필을 개선하고, 고객의 모든 상호 작용을 이해할 수 있도록 조정 및 최적화하며, 마지막으로 결과를 측정해야 합니다. 지출한 비용을 완전히 실현하고 모든 이해관계자에게 책임을 부여하는 것이 중요합니다. 마케터는 마케팅 지출의 효과와 투자 수익률(ROI)을 측정하기 위해 차세대 도구(예: 멀티터치 어트리뷰션)에 투자해야 합니다. 이러한 접근 방식은 계획, 활성화 및 측정으로 구성된 엔드투엔드 프레임워크와 결합하여 브랜드가 변화하는 시장의 흐름에 적응하고 따라잡는 데 도움이 될 수 있습니다.

'에이전시 3.0' 패널에 참석한 마탄 빅(맨 왼쪽)

DX3는 또한 닐슨이 에이전시 혁신에 대한 논의에 목소리를 낼 수 있는 기회를 제공했습니다. Nielsen Marketing Cloud 및 데이터 관리 플랫폼(DMP)의 비즈니스 개발 디렉터인 마탄 빅(Matan Bik)은 다음과 같은 패널에 참여했습니다. 에이전시 3.0. 마탄은 패널에서 에이전시 업계가 기술 혁신과 진화하는 소비자 행동으로 인해 전례 없는 혼란을 겪고 있다고 강조했습니다. 현재 프로젝트 일정은 더 촉박해지고 예산은 축소되었으며 경쟁은 그 어느 때보다 치열해졌습니다. 마탄에 따르면, "브랜드와 에이전시는 고객을 위한 가치를 창출하기 위해 사일로를 통합하기 위해 열심히 노력해야 합니다. 대행사는 훨씬 더 투명해져야 하고, 그들이 제공하는 ROI를 보여줄 수 있어야 합니다. 브랜드는 1달러를 지출할 때마다 1.50달러를 돌려받는다는 사실을 알고 싶어 합니다."

성공을 원하는 에이전시는 끊임없이 진화하고 반복해야 합니다. 예를 들어, 일부 에이전시는 AI와 같이 자체적으로 도입하기 매우 어려운 분야와 분야의 전문가가 되기도 합니다. 다른 에이전시들은 데이터 제공업체와 전략적 파트너십을 맺어 데이터에 대한 독보적인 접근성을 확보함으로써 역량을 강화합니다. 결국, 고객은 고객이 누구인지, 어떻게 하면 고객을 유입 경로에서 더 멀리 이동시킬 수 있는지에 대한 총체적이고 상세한 이해가 필요합니다.

닐슨은 DX3의 마지막 세션으로 광고주 직접 및 마케팅 클라우드 부문 부사장 신시아 파초브스키(Cynthia Pachovski)와 빅데이터 관리를 위한 조직의 과제에 대한 워크숍을 이끌 헤더 가랜드( Nielsen Marketing Cloud) 이사가 참여했습니다.

빅데이터 관리 워크숍에 참석한 Cynthia Pachovski

워크숍에서 두 사람은 브랜드가 데이터를 최대한 활용하고 궁극적으로 ROI를 달성할 수 있는 단계를 제시했습니다. 첫 번째 단계는 구조가 필요합니다. 신시아와 헤더는 데이터 사일로를 제거하고 데이터를 한 곳에 안전하게 보관(DMP)한 다음, 소비자 중심의 비전으로 데이터를 정리하여 마케팅 전략을 실행 가능한 것으로 만드는 것이 얼마나 중요한지 설명했습니다. 두 번째 단계는 다른 데이터 파트너와 함께 데이터를 보완하여 부족한 부분을 채우고 고객에 대한 전체적인 이해를 확보하는 것입니다. 이를 위해서는 브랜드가 인구통계학적 데이터를 넘어 심리학적, 행동적, 거래 데이터까지 고려해야 합니다. 그 다음에는 여러 플랫폼에서 빈도 제한과 순차적 메시지를 활용하여 낭비를 줄이고 구매 경로의 적절한 순간에 고객의 참여를 유도해야 합니다. 그런 다음 브랜드는 실시간으로 캠페인을 지속적으로 조정하고 반복하여 최적화해야 합니다. AI를 활용하여 고객 행동에 실시간으로 적응하고 가장 효과가 좋은 것으로 입증된 전략에 예산을 재조정할 수 있습니다. 마지막 단계는 측정입니다. 캠페인이 종료되면 프로그램이나 광고가 도달한 대상, 태도 변화, 행동 변화 등 주요 성과 지표를 측정하세요.

DX3는 리테일부터 마케팅 혁신, 마케터의 광고 및 고객 경험 접근 방식에 이르기까지 가장 주목할 만한 트렌드를 중심으로 가장 중요한 플레이어들을 하나로 모았습니다. 닐슨은 마테크 분야에서 회사의 위상을 더욱 높였을 뿐만 아니라, 브랜드가 데이터를 더욱 의미 있게 활용할 수 있도록 지원하여 더 영향력 있는 ROI를 창출하고 무엇보다도 매출을 향상시킬 수 있는 입지를 다질 수 있었습니다.

위 사진: DX3 2019 메인 무대에 선 데미안 가르바치오.