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尼尔森在 DX3 上将营销创新带入下一个前沿领域

5 分钟阅读 | 2019 年 3 月

作为营销技术和受众洞察领域的领导者,以及消费者购买路径领域的权威,尼尔森在2019年DX3大会上占据了中心位置。DX3是加拿大身临其境的数字营销和零售盛会,来自世界各地的业内精英在会上展示了各自的能力,并重点介绍了来年的发展趋势。

第一天,尼尔森媒体集团‍执行副总裁达米安-加巴乔(Damian Garbaccio)在主会场发表演讲,讲述了如何利用营销技术的下一步发展、跨屏受众参与以及量化广告影响。他概述了行业的重大变化,如平台主导地位、联网电视和相关技术提供商的增长,这些变化使品牌传递一致信息的能力变得更加复杂,从而强调了品牌必须走在快速发展的受众行为之前的原因。要在这一领域取得长足进步并非易事,但营销人员必须拥抱变化,才能持之以恒。

达米安向听众介绍了品牌利用数据掌控命运的三种方法。首先,他们必须利用所有数据来源来增强客户档案,然后进行调整和优化,以便了解受众的所有互动,最后是衡量结果。至关重要的是,所花的钱要充分发挥作用,并为所有利益相关者部署问责制。营销人员必须投资于下一代工具(即多触点归因),以衡量营销支出的效果和投资回报率(ROI)。这些方法与包括规划、激活和衡量在内的端到端框架相结合,可以帮助品牌适应并跟上不断变化的市场力量。

马坦-比克(Matan Bik)(最左)在 "机构 3.0 "小组讨论中

DX3 还为尼尔森提供了一个机会,使其能够参与到围绕机构创新的对话中。Nielsen Marketing Cloud 和数据管理平台 (DMP) 业务发展总监Matan Bik 参加了一个名为 代理 3.0.在小组讨论中,Matan 强调,技术创新和不断变化的消费者行为正前所未有地颠覆着广告公司的世界。现在,项目时间更紧,预算更少,竞争比以往任何时候都激烈。Matan 认为,"品牌和他们的代理公司需要努力整合孤岛,为客户创造价值。代理公司必须更加透明,并展示其提供的投资回报率。品牌希望知道,他们每花费 1 美元,就能得到 1.5 美元的回报。

想要取得成功的机构需要不断发展和迭代。例如,一些机构成为很难在内部引进的领域和学科(如人工智能)的专家。其他机构则通过与数据提供商建立战略合作伙伴关系来增强自身能力,从而获得无与伦比的数据访问权。归根结底,客户需要全面、详细地了解他们的客户是谁,以及他们如何才能将客户进一步推向漏斗。

尼尔森参加 DX3 的最后一项活动是由广告主直销和营销云副总裁辛西娅-帕乔夫斯基(Cynthia Pachovski)和Nielsen Marketing Cloud 总监希瑟-加兰德(Heather Garand)主持的关于管理大数据的组织挑战的研讨会。

Cynthia Pachovski 在管理大数据研讨会上的发言

在研讨会上,二人为品牌提供了充分利用数据并最终获得投资回报的步骤。 第一步需要结构化。Cynthia 和 Heather 简要介绍了消除数据孤岛、确保数据在一个地方(DMP)的安全,然后以消费者为中心组织数据,使营销策略具有可操作性是多么重要。第二步是与其他数据合作伙伴进行数据互补,填补空白,全面了解客户。这就要求品牌不仅考虑人口统计数据,还要考虑心理、行为和交易数据。在此基础上,品牌需要利用频率上限和跨平台的顺序信息来激活客户,以减少浪费,并在客户购买过程中的正确时刻吸引他们。然后,品牌必须通过实时调整和不断迭代营销活动来进行优化。利用人工智能来实时调整客户行为,并在飞行途中将资金重新投放到已被证明效果最佳的策略上。最后一步是衡量。活动结束后,对关键绩效指标进行衡量,包括计划或广告覆盖了哪些人、如何改变了态度以及如何改变了行为?

DX3 将最重要的参与者聚集在最突出的趋势周围--从零售到营销创新,再到营销人员处理广告和客户体验的方式。尼尔森的出席不仅进一步提升了该公司在营销技术领域的知名度,还使品牌能够更有意义地利用其数据,进而产生更有影响力的投资回报率,最重要的是提高销售额。

上图:达米安-加巴奇奥(DamianGarbaccio)在2019 年 DX3主舞台上