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Nielsen lleva la innovación en marketing a la próxima frontera en DX3

Lectura en 5 minutos | Marzo de 2019

Nielsen fue protagonista en DX3 2019 como líder en tecnología de marketing y conocimiento de la audiencia, así como una autoridad en el camino del consumidor a la compra. DX3, el evento de marketing digital y comercio minorista de Canadá, contó con las mentes más brillantes de la industria de todo el mundo, que mostraron sus capacidades y destacaron las tendencias para el próximo año.

El primer día, Damian Garbaccio, vicepresidente ejecutivo de Nielsen Media Group, hizo una presentación en el escenario principal para hablar sobre cómo sacar provecho de lo que está por venir en tecnología de marketing, la participación de la audiencia a través de las pantallas y la cuantificación del impacto publicitario. Reforzó las razones por las que las marcas deben anticiparse a la rápida evolución de los comportamientos de la audiencia destacando cambios significativos en el sector, como el dominio de las plataformas, el crecimiento de la televisión conectada y los proveedores de tecnología relacionados, que han complicado la capacidad de las marcas para transmitir mensajes coherentes. Es difícil avanzar en este ámbito, pero los profesionales del marketing deben aceptar el cambio para perseverar.

Damian guió a la audiencia a través de tres formas en que las marcas pueden tomar el control de sus destinos con los datos. En primer lugar, deben aprovechar todas las fuentes de datos para mejorar el perfil de sus clientes, después adaptar y optimizar para poder comprender todas las interacciones de su audiencia y, por último, medir los resultados. Es crucial que el dinero gastado se aproveche al máximo y despliegue la responsabilidad para todas las partes interesadas. Los profesionales del marketing deben invertir en herramientas de nueva generación (es decir, atribución multitoque) para medir la eficacia y el rendimiento de la inversión (ROI) del gasto en marketing. Estos enfoques, combinados con un marco integral de planificación, activación y medición, pueden ayudar a las marcas a adaptarse y seguir el ritmo de las cambiantes fuerzas del mercado.

Matan Bik, en el extremo izquierdo, durante el panel "Agencia 3.0

DX3 también brindó a Nielsen la oportunidad de prestar su voz a la conversación en torno a la innovación de las agencias. Matan Bik, Director de Desarrollo de Negocio para Nielsen Marketing Cloud y Data Management Platform (DMP), participó en un panel llamado Agencia 3.0. Durante el panel, Matan hizo hincapié en que el mundo de las agencias se está viendo perturbado por la innovación técnica y la evolución del comportamiento de los consumidores como nunca antes. En estos momentos, los plazos de los proyectos son más ajustados, los presupuestos se condensan y la competencia es más feroz que nunca. Según Matan, "las marcas y sus agencias tienen que esforzarse por fusionar silos para aportar valor a sus clientes. Las agencias deben ser mucho más transparentes y mostrar el rendimiento de la inversión que ofrecen. Las marcas quieren saber que por cada dólar que gastan reciben 1,50".

Las agencias que quieren triunfar necesitan evolucionar e iterar constantemente. Por ejemplo, algunas agencias se convierten en expertas en campos y disciplinas que son muy difíciles de incorporar internamente (como la IA). Otras agencias aumentan sus capacidades mediante el desarrollo de asociaciones estratégicas con proveedores de datos que les dan un acceso sin precedentes a los datos. Al fin y al cabo, los clientes necesitan una comprensión holística y detallada de quiénes son sus clientes y cómo pueden hacer que avancen por el embudo.

La última participación de Nielsen en DX3 contó con Cynthia Pachovski, Vicepresidenta de Advertiser Direct y Marketing Cloud, y Heather Garand, Directora de Nielsen Marketing Cloud, que dirigieron un taller sobre los retos organizativos para gestionar big data.

Cynthia Pachovski durante un taller sobre gestión de big data

Durante el taller, el dúo proporcionó pasos para que las marcas aprovechen al máximo sus datos y, en última instancia, obtengan ROI. El primer paso requiere estructura. Cynthia y Heather destacaron lo crucial que es eliminar los silos de datos y asegurarse de que los datos estén seguros en un solo lugar (DMP), para luego organizarlos con una visión centrada en el consumidor para que las estrategias de marketing sean procesables. El segundo paso es complementar los datos con otros socios de datos para llenar los vacíos y obtener una comprensión holística de los clientes. Esto requiere que las marcas piensen más allá de los datos demográficos e incluyan también datos psicográficos, de comportamiento y transaccionales. A partir de ahí, tienen que activar aprovechando los límites de frecuencia y los mensajes secuenciales a través de plataformas para reducir el desperdicio y atraer a los clientes en los momentos adecuados de su camino hacia la compra. A continuación, las marcas deben optimizar sus campañas adaptándolas e iterándolas continuamente en tiempo real. Aproveche la IA para ajustarse a los comportamientos de los clientes en tiempo real y reposicione los dólares en vuelo en tácticas que hayan demostrado tener el mejor rendimiento. El último paso es medir. Cuando termine la campaña, mida los indicadores clave de rendimiento, como a quién ha llegado el programa o el anuncio, cómo ha cambiado las actitudes y cómo ha cambiado los comportamientos.

DX3 reunió a los actores más importantes en torno a las tendencias más destacadas, desde el comercio minorista hasta la innovación en marketing, pasando por la forma en que los profesionales del marketing abordan la publicidad y las experiencias de los clientes. La presencia de Nielsen no sólo elevó aún más el perfil de la empresa en el espacio martech, sino que también permitió a las marcas hacer un uso más significativo de sus datos, lo que a su vez les permitiría generar un ROI más impactante y, lo que es más importante, mejorar las ventas.

En la imagen superior: Damian Garbaccio en el escenario principal de DX3 2019.