Oleh Jessica Hogue, SVP, Layanan Klien, Nielsen

Jika saya bisa memilih satu kata kunci tahun 2014, itu akan menjadi "terprogram." Tidak hanya itu tema konferensi Pengukuran Audiens ARF baru-baru ini, seluruh konferensi telah dimunculkan semata-mata untuk fokus pada terprogram. Dan, terprogram adalah topik panel yang saya moderatori di konferensi Consumer 360 Nielsen baru-baru ini di San Antonio.

Untuk tujuan diskusi kami, kami mendefinisikan terprogram sebagai:

• Pemasaran menggunakan sistem, aturan, dan algoritme real-time untuk mengotomatiskan penyampaian pengalaman yang didorong oleh data, khusus audiens, dan relevan kepada konsumen saat mereka berinteraksi dengan banyak titik sentuh merek. Pengalaman tersebut mencakup penawaran, pesan, konten, atau iklan yang terfokus di seluruh saluran berbayar, yang dimiliki, dan diperoleh.
• Menggunakan teknologi untuk mengotomatisasi proses dan penggunaan matematika untuk meningkatkan hasil.

Tod Sacerdoti, pendiri dan CEO BrightRoll, mencatat bahwa terprogram menciptakan data dan efisiensi ekonomi, membantu industri memanfaatkan kumpulan data global yang besar dan mengoptimalkan pengeluaran media dengan lebih baik untuk meningkatkan penghematan, masing-masing. Lindsay Fordham, direktur pemasaran produk dari Rocket Fuel, menunjukkan bahwa terprogram melakukan lebih dari sekadar memangkas biaya—itu juga menciptakan nilai nyata.

Sementara hampir semua orang menyadari momok terprogram pada saat ini, dan umumnya tampaknya setuju dengan definisi ini, pertanyaan masih berlimpah: Apakah transparan? Apakah ini merusak hubungan kita? Bagaimana hal ini akan berdampak pada harga? Apakah inventaris berkualitas tinggi tersedia melalui programmatic?

Tapi apakah itu Transparan?

Menurut panelis kami, programmatic menawarkan lapisan kontrol yang sangat penting, dan informasi seputar kegiatan terprogram tersedia. Seperti yang dikatakan Donnie Williams, Chief Digital Officer, Horizon Media, "Ini transparan atau tidak transparan." Namun, seperti model pembelian dan penjualan lainnya, ini membutuhkan validasi pihak ketiga yang memastikan bahwa pembeli mendapatkan apa yang mereka bayar dan menjangkau audiens yang ingin mereka jangkau.

Apakah terprogram merusak hubungan kita?

Juri masih belum mengetahui bagaimana programmatic akan mempengaruhi hubungan. Ada kekhawatiran yang jelas bahwa terprogram dapat menghilangkan sentuhan manusia dari persamaan dan mengganggu dinamika saat ini. Namun, dilakukan dengan benar, ada peluang untuk menggabungkan manfaat otomatisasi dengan pendekatan sentuhan tinggi yang memastikan kelanjutan hubungan yang berfokus pada kepercayaan.

Selain itu, tidak jelas siapa yang akan memiliki proses pembelian terprogram—apakah agensi, pengiklan, atau platform iklan. Bagaimana hal itu akan memiliki implikasi yang jelas bagi penerbit serta pemain lain di seluruh ekosistem.

Bagaimana Programmatic Akan Mempengaruhi Harga?

Perdebatan tentang topik ini sangat menarik karena faktor-faktor seperti visibilitas dan pemborosan dalam digital dibahas. Kemampuan pengukuran baru telah menyoroti tayangan yang tidak pernah dilihat atau disajikan kepada audiens yang salah. Terprogram adalah bagian dari percakapan itu, karena diaktifkan oleh dan juga divalidasi oleh metrik yang sama ini. Seperti yang dikatakan Sacerdoti, "komponen atau elemen penting dalam hal pemikiran melalui bagaimana kita memanfaatkan terprogram adalah tayangan pemrograman."

Apakah inventaris berkualitas tinggi tersedia melalui programmatic?

Jawaban cepatnya adalah ya, meskipun faktanya adalah bahwa banyak penerbit masih memesan inventaris terbaik mereka untuk Upfronts atau penjualan langsung lainnya. Meskipun hambatan tersebut mungkin mulai rusak karena pembeli dan penjual sama-sama lebih nyaman bertransaksi pada inventaris premium melalui proses terprogram. Sacerdoti berpendapat bahwa itu adalah "peninggalan awal suatu kategori dan kematangan suatu kategori." Padahal, ini khusus untuk online. Seluler adalah perbatasan besar berikutnya untuk terprogram karena kemampuan pengukuran baru—Nielsen Online Campaign Ratings, misalnya—memberi pengiklan bukti siapa yang mereka (atau tidak) jangkau di ponsel cerdas dan tablet.

Dan, menurut Fordham, "ada mitos bahwa pasokan tidak ada habisnya dan bahwa semua pasokan yang kita lihat di bursa terbuka adalah kualitas. Saat kita semakin canggih dalam menyiangi peluang kesan baik dari yang buruk, hal-hal itu akan datang bersama-sama."

Kesimpulan besar dari panel, dan dari banyak diskusi yang telah kita lihat dan dengar di seluruh industri, adalah bahwa terprogram ada di sini, itu tumbuh — kita tidak membuktikan kemanjuran lagi. Kami telah melampaui itu ke dalam eksekusi dan menentukan cara terbaik untuk memanfaatkan terprogram untuk membuat kami lebih pintar, lebih cepat, dan lebih baik sebagai sebuah industri. Seperti yang dicatat Williams, programmatic memiliki potensi untuk membantu kami membuka kunci kumpulan data penting, seperti wawasan lintas platform, yang memiliki keuntungan nyata bagi industri kami yang terus berkembang.