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Programmatique : travail acharné ou travail difficile ?

4 minutes de lecture | Juillet 2014

Par Jessica Hogue, SVP, Service clientèle, Nielsen

Si je devais choisir un mot à la mode en 2014, ce serait "programmatique". Non seulement c'était un thème de la récente conférence ARF Audience Measurement, mais des conférences entières ont été engendrées uniquement pour se concentrer sur le programmatique. Et, le programmatique était le sujet du panel que j'ai animé lors de la récente conférence Consumer 360 de Nielsen à San Antonio.

Pour les besoins de notre discussion, nous avons défini le terme programmatique comme suit :

  • Marketing utilisant des systèmes, des règles et des algorithmes en temps réel pour automatiser la diffusion d'expériences pertinentes, basées sur des données et spécifiques à un public, aux consommateurs lors de leurs interactions avec les nombreux points de contact d'une marque. Ces expériences comprennent des offres, des messages, du contenu ou des publicités ciblés sur des canaux payés, détenus et gagnés.
  • L'utilisation de la technologie pour automatiser les processus et l'utilisation des mathématiques pour améliorer les résultats.

Tod Sacerdoti, fondateur et PDG de BrightRoll, a noté que le programmatique crée des données et des efficacités économiques, en aidant l'industrie à exploiter de grands ensembles de données mondiales et à mieux optimiser les dépenses médias pour augmenter les économies, respectivement. Lindsay Fordham, directrice du marketing produit chez Rocket Fuel, a souligné que le programmatique ne se contente pas de réduire les coûts, il crée également une réelle valeur ajoutée.

Alors que presque tout le monde est conscient du spectre du programmatique à ce stade, et semble généralement d'accord avec cette définition, les questions abondent toujours : Est-ce transparent ? Cela nuit-il à nos relations ? Quel sera l'impact sur la tarification ? Un inventaire de haute qualité est-il disponible par le biais du programmatique ?

Mais est-elle transparente ?

Selon nos panélistes, le programmatique offre une couche de contrôle qui est vraiment importante, et les informations autour des activités programmatiques sont disponibles. Comme l'a dit Donnie Williams, Chief Digital Officer, Horizon Media, "c'est transparent ou ce n'est pas transparent". Mais, comme tout modèle d'achat et de vente, il nécessite une validation par une tierce partie qui garantit que les acheteurs obtiennent ce pour quoi ils ont payé et atteignent les audiences qu'ils avaient l'intention d'atteindre.

Le programmatique nuit-il à nos relations ?

On ne sait pas encore comment le programmatique va affecter les relations. On craint clairement que le programmatique ne supprime la touche humaine de l'équation et ne bouleverse la dynamique actuelle. Mais, si l'on s'y prend bien, il est possible de combiner les avantages de l'automatisation avec une approche personnalisée qui garantit le maintien d'une relation de confiance.

En outre, il n'est pas clair qui sera le propriétaire du processus d'achat programmatique - que ce soit l'agence, un annonceur ou une plate-forme publicitaire. La façon dont cela se passera aura des implications claires pour les éditeurs ainsi que pour les autres acteurs de l'écosystème.

Comment le programmatique affectera-t-il la tarification ?

Le débat sur ce sujet a été très intéressant, car des facteurs comme la visibilité et le gaspillage dans le numérique ont été abordés. Les nouvelles capacités de mesure ont mis en lumière des impressions qui n'ont jamais été vues ou qui ont été servies à la mauvaise audience. Le programmatique fait partie de cette conversation, car il est activé et validé par ces mêmes mesures. Comme l'a dit M. Sacerdoti, "le composant ou l'élément critique en termes de réflexion sur la façon dont nous tirons parti du programmatique est la programmation des impressions".

Un inventaire de haute qualité est-il disponible par le biais du programmatique ?

La réponse rapide est oui, mais le fait est que de nombreux éditeurs réservent encore leur meilleur inventaire pour les Upfronts ou d'autres ventes directes. Cependant, ces barrières commencent peut-être à tomber, car les acheteurs et les vendeurs sont plus à l'aise pour négocier des inventaires de qualité supérieure par le biais de processus programmatiques. M. Sacerdoti soutient qu'il s'agit d'une "relique du début d'une catégorie et de la maturité d'une catégorie". Bien que cela soit spécifique au secteur en ligne. Le mobile est la prochaine grande frontière pour le programmatique, car les nouvelles capacités de mesure - Nielsen Online Campaign Ratings, par exemple - fournissent aux annonceurs la preuve de qui ils atteignent (ou n'atteignent pas) sur les smartphones et les tablettes.

Et, selon M. Fordham, "il existe un mythe selon lequel l'offre est infinie et que toute l'offre que nous voyons sur le marché libre est de qualité. Au fur et à mesure que nous parviendrons à distinguer les bonnes opportunités d'impression des mauvaises, ces éléments se rejoindront."

Ce que nous avons retenu de cette table ronde, et des nombreuses discussions que nous avons vues et entendues dans le secteur, c'est que le programmatique est là, il se développe - nous ne sommes plus en train de prouver son efficacité. Nous sommes passés à l'exécution et à la détermination de la meilleure façon d'exploiter le programmatique pour nous rendre plus intelligents, plus rapides et meilleurs en tant qu'industrie. Comme l'a fait remarquer M. Williams, le programmatique a le potentiel de nous aider à débloquer des ensembles de données cruciales, comme les informations multiplateformes, qui présentent un réel intérêt pour notre secteur en pleine évolution.

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