작성자: Jessica Hogue, Nielsen 고객 서비스 SVP

2014년의 유행어를 하나 꼽으라면 '프로그래매틱'일 것입니다. 최근 ARF Audience Measurement 컨퍼런스의 주제였을 뿐만 아니라 전체 컨퍼런스가 프로그래매틱에만 초점을 맞추기 위해 생성되었습니다. 그리고 프로그래매틱은 샌안토니오에서 열린 Nielsen의 최근 Consumer 360 컨퍼런스에서 제가 사회를 맡은 패널의 주제였습니다.

논의의 목적을 위해 프로그래매틱을 다음과 같이 정의했습니다.

• 실시간 시스템, 규칙 및 알고리즘을 사용하여 소비자가 브랜드의 여러 접점과 상호 작용할 때 데이터 기반의 잠재 고객별 관련 경험을 자동으로 제공하는 마케팅입니다. 경험에는 유료, 소유 및 획득 채널에 대한 집중 제안, 메시지, 콘텐츠 또는 광고가 포함됩니다.
• 기술을 사용하여 프로세스를 자동화하고 수학을 사용하여 결과를 개선합니다.

BrightRoll의 설립자 겸 CEO인 Tod Sacerdoti는 프로그래매틱이 데이터와 경제적 효율성을 창출하여 업계가 대규모 글로벌 데이터 세트를 활용하고 미디어 지출을 더 잘 최적화하여 각각 비용 절감을 늘리는 데 도움이 된다고 언급했습니다. 로켓 퓨얼(Rocket Fuel)의 제품 마케팅 이사인 린제이 포드햄(Lindsay Fordham)은 프로그래매틱이 비용 절감 이상의 역할을 할 뿐만 아니라 실질적인 가치를 창출한다고 지적했습니다.

이 시점에서 거의 모든 사람들이 프로그래매틱의 망령을 알고 있고 일반적으로 이 정의에 동의하는 것처럼 보이지만, 여전히 많은 질문이 있습니다. 이것이 우리의 관계를 약화시키는가? 이것이 가격에 어떤 영향을 미칠까요? 프로그래매틱을 통해 고품질 인벤토리를 사용할 수 있나요?

그러나 투명합니까?

패널리스트들에 따르면, 프로그래매틱은 정말 중요한 제어 계층을 제공하며, 프로그래매틱 활동에 대한 정보를 사용할 수 있습니다. 호라이즌 미디어(Horizon Media)의 최고 디지털 책임자인 도니 윌리엄스(Donnie Williams)는 "투명하거나 투명하지 않다"고 말했다. 그러나 다른 구매 및 판매 모델과 마찬가지로 구매자가 지불한 금액을 받고 의도한 잠재고객에게 도달하도록 하는 제3자 검증이 필요합니다.

프로그래매틱이 우리의 관계를 훼손하는가?

배심원단은 프로그래매틱이 관계에 어떤 영향을 미칠지에 대해 아직 결정하지 못했습니다. 프로그래매틱이 방정식에서 인간의 손길을 제거하고 현재의 역학을 뒤엎을 수 있다는 분명한 우려가 있습니다. 그러나 제대로만 한다면 자동화의 이점과 신뢰 중심의 관계를 지속할 수 있는 하이터치 접근 방식을 결합할 수 있는 기회가 있습니다.

또한 프로그래매틱 구매 프로세스를 대행사, 광고주 또는 광고 플랫폼 중 누가 소유하게 될지 불분명합니다. 이러한 수익이 어떻게 발생하느냐는 퍼블리셔뿐만 아니라 생태계 전반의 다른 플레이어에게도 분명한 영향을 미칠 것입니다.

프로그래매틱은 가격에 어떤 영향을 미치나요?

이 주제에 대한 논쟁은 디지털의 가시성 및 낭비와 같은 요소가 논의되면서 매우 흥미로웠습니다. 새로운 측정 기능은 전혀 보이지 않거나 잘못된 잠재고객에게 게재된 노출에 스포트라이트를 비췄습니다. 프로그래매틱은 이러한 동일한 메트릭에 의해 활성화되고 마찬가지로 검증되기 때문에 이러한 대화의 일부입니다. Sacerdoti가 말했듯이 "프로그래매틱을 활용하는 방법을 생각하는 데 있어 중요한 구성 요소 또는 요소는 프로그래밍 노출입니다."

프로그래매틱을 통해 고품질 인벤토리를 사용할 수 있나요?

빠른 대답은 '예'이지만, 사실 많은 퍼블리셔가 여전히 선불 또는 기타 직접 판매를 위해 최고의 인벤토리를 예약하고 있습니다. 구매자와 판매자 모두 프로그래매틱 프로세스를 통해 프리미엄 인벤토리를 거래하는 것이 더 편안해짐에 따라 이러한 장벽이 무너지기 시작할 수 있습니다. 사세르도티는 그것이 "범주의 시작과 범주의 성숙에 대한 유물"이라고 주장했다. 그러나 이것은 온라인에만 해당됩니다. 모바일은 새로운 측정 기능(예: Nielsen Online Campaign Ratings)을 통해 광고주가 스마트폰과 태블릿에서 도달한 사람(또는 도달하지 않는)에 대한 증거를 제공하기 때문에 프로그래매틱의 차세대 개척지입니다.

그리고 Fordham에 따르면 "공급은 끝이 없고 공개 거래소에서 볼 수 있는 모든 공급은 품질이라는 신화가 있습니다. 좋은 인상과 나쁜 인상을 줄 수 있는 기회를 가려내는 데 더 정교해짐에 따라 이러한 것들이 하나로 합쳐질 것입니다."

패널과 업계 주변에서 보고 들은 많은 논의에서 얻은 중요한 교훈은 프로그래매틱이 등장하고 성장하고 있으며 더 이상 효능을 입증하지 못하고 있다는 것입니다. 우리는 이를 넘어 프로그래매틱을 가장 잘 활용하여 업계로서 우리를 더 스마트하고, 빠르고, 더 나은 업계로 만드는 방법을 실행하고 결정합니다. Williams가 언급했듯이 프로그래매틱은 크로스 플랫폼 인사이트와 같이 진화하는 업계에 실질적인 이점을 제공하는 중요한 데이터 세트를 활용하는 데 도움이 될 수 있는 잠재력을 가지고 있습니다.