02_Elements/Icons/ArrowLeft Volver a Insight
Información > Medios de comunicación

Programática: ¿trabajo duro o mucho trabajo?

Lectura de 4 minutos | Julio de 2014

Por Jessica Hogue, Vicepresidenta Sénior, Servicio al Cliente, Nielsen

Si pudiera elegir una palabra de moda de 2014, sería "programática". No solo fue el tema de la reciente conferencia ARF Audience Measurement, sino que se han creado conferencias enteras centradas exclusivamente en la programática. Además, la programática fue el tema del panel que moderé en la reciente conferencia Consumer 360 de Nielsen en San Antonio.

A efectos de nuestro debate, definimos programático como:

  • Marketing que utiliza sistemas, reglas y algoritmos en tiempo real para automatizar la entrega de experiencias relevantes, específicas para el público y basadas en datos a los consumidores a medida que interactúan con los numerosos puntos de contacto de una marca. Las experiencias incluyen ofertas, mensajes, contenidos o anuncios específicos en canales de pago, propios y ganados.
  • Utilizar la tecnología para automatizar procesos y el uso de las matemáticas para mejorar los resultados.

Tod Sacerdoti, fundador y consejero delegado de BrightRoll, señaló que la programática crea eficiencias de datos y económicas, ayudando al sector a aprovechar grandes conjuntos de datos globales y a optimizar mejor el gasto en medios para aumentar el ahorro, respectivamente. Lindsay Fordham, directora de marketing de producto de Rocket Fuel, señaló que la programática hace algo más que reducir costes: también crea valor real.

Aunque a estas alturas casi todo el mundo es consciente del espectro de la programática y, en general, parece estar de acuerdo con esta definición, todavía abundan las preguntas: ¿Es transparente? ¿Deteriora nuestras relaciones? ¿Cómo afectará a la fijación de precios? ¿Hay inventario de alta calidad disponible a través de la programática?

Pero, ¿es transparente?

Según nuestros panelistas, la programática ofrece una capa de control que es realmente importante, y la información en torno a las actividades programáticas está disponible. Como dijo Donnie Williams, Chief Digital Officer de Horizon Media: "Es transparente o no es transparente". Pero, como cualquier modelo de compra y venta, requiere la validación de terceros que garanticen que los compradores están obteniendo aquello por lo que han pagado y llegando a las audiencias a las que pretendían llegar.

¿La programación socava nuestras relaciones?

Aún no se sabe cómo afectará la programática a las relaciones. Existe una clara preocupación de que la programática pueda eliminar el toque humano de la ecuación y alterar la dinámica actual. Sin embargo, si se hace bien, existe la oportunidad de combinar las ventajas de la automatización con un enfoque personalizado que garantice la continuidad de una relación de confianza.

Además, no está claro quién será el propietario del proceso de compra programática, si la agencia, un anunciante o una plataforma publicitaria. El resultado tendrá implicaciones claras para los editores y otros agentes del ecosistema.

¿Cómo afectará la programación a los precios?

El debate sobre este tema fue muy interesante, ya que se habló de factores como la visibilidad y el despilfarro en el ámbito digital. Las nuevas capacidades de medición han puesto de relieve las impresiones que nunca se vieron o que se sirvieron a la audiencia equivocada. La programática forma parte de este debate, ya que se basa en estas mismas métricas. Como dijo Sacerdoti, "el componente o elemento crítico a la hora de pensar en cómo aprovechar la programática es programar las impresiones".

¿Existe un inventario de alta calidad disponible a través de la programación?

La respuesta rápida es sí, aunque lo cierto es que muchos editores siguen reservando su mejor inventario para los Upfronts u otras ventas directas. Aunque esas barreras podrían estar empezando a derrumbarse a medida que compradores y vendedores se sienten más cómodos realizando transacciones de inventario premium a través de procesos programáticos. Sacerdoti sostiene que eso es "una reliquia del principio de una categoría y de la madurez de una categoría". Aunque, esto es específico de online. El móvil es la próxima gran frontera para la programática, ya que las nuevas capacidades de medición -Nielsen Online Campaign Ratings, por ejemplo- proporcionan a los anunciantes pruebas de a quién están llegando (o no) en smartphones y tabletas.

Y, según Fordham, "existe el mito de que la oferta es infinita y de que toda la oferta que vemos en el mercado abierto es de calidad. A medida que seamos más sofisticados a la hora de separar las buenas oportunidades de impresión de las malas, esas cosas se irán uniendo".

La gran conclusión del panel, y de los muchos debates que hemos visto y oído en el sector, es que la programática está aquí, está creciendo y ya no estamos probando la eficacia. Hemos pasado a la ejecución y a determinar la mejor forma de aprovechar la programática para hacernos más inteligentes, más rápidos y mejores como sector". Como señaló Williams, la programática tiene el potencial de ayudarnos a desbloquear conjuntos de datos cruciales, como las perspectivas multiplataforma, que ofrecen ventajas reales para nuestro sector en evolución.

Seguir navegando por perspectivas similares

Nuestros productos pueden ayudarle a usted y a su empresa