作者：Jessica Hogue，尼尔森客户服务部高级副总裁

如果我可以选择一个2014年的流行语，那就是 "程序化"。它不仅是最近的ARF受众测量会议的主题，整个会议都是为了关注程序化而产生的。而且，在尼尔森最近在圣安东尼奥举行的消费者360会议上，程序化是我主持的小组讨论的主题。

为了讨论的目的，我们将计划性定义为：：

• 营销使用实时系统、规则和算法，在消费者与品牌的许多接触点互动时，自动向他们提供数据驱动的、特定受众的相关体验。这些体验包括在付费、自有和赢得的渠道上提供重点优惠、信息、内容或广告。
• 利用技术实现流程自动化，并使用数学来改善结果。

BrightRoll的创始人兼首席执行官Tod Sacerdoti指出，程序化创造了数据和经济效率，分别帮助行业利用全球大数据集和更好地优化媒体支出以增加节约。来自Rocket Fuel的产品营销总监Lindsay Fordham指出，程序化不仅仅是削减成本，它还能创造真正的价值。

虽然此时几乎所有人都意识到了程序化的幽灵，并且普遍似乎同意这个定义，但问题仍然很多：它是透明的吗？这是否会破坏我们的关系？这将如何影响定价？通过程序化可以获得高质量的库存吗？

但它是透明的吗？

据我们的小组成员说，程序化提供了一个真正重要的控制层，而围绕程序化活动的信息是可以得到的。正如Horizon Media的首席数字官Donnie Williams所说，"它是透明的，否则就不是不透明的"。但是，像任何购买和销售模式一样，它需要第三方验证，以确保买家得到他们所支付的东西，并达到他们打算达到的受众。

程序化是否破坏了我们的关系？

关于程序化将如何影响人际关系，目前还没有定论。人们显然担心，程序化会把人与人之间的联系从等式中移除，并破坏目前的动态。但是，如果处理得当，就有机会将自动化的好处与高接触的方法结合起来，确保以信任为重点的关系得以延续。

此外，目前还不清楚谁将拥有程序化购买过程--无论是代理商、广告商还是广告平台。这将对出版商以及整个生态系统的其他参与者产生明显的影响。

程序化将如何影响定价？

关于这个话题的辩论非常吸引人，因为讨论了诸如数字领域的可看性和浪费等因素。新的测量能力使人们注意到那些从未出现过的或提供给错误受众的印象。程序化是这一对话的一部分，因为它是由这些同样的衡量标准促成的，同样也是由这些衡量标准验证的。正如Sacerdoti所说，"在思考我们如何利用程序化方面，关键的组成部分或元素是编程印象"。

高质量的库存是否可以通过程序化获得？

快速的答案是肯定的，尽管事实是许多出版商仍然为Upfronts或其他直接销售保留他们最好的库存。尽管这些障碍可能已经开始打破，因为买家和卖家都更愿意通过程序化流程进行优质库存的交易。Sacerdoti认为，这是 "一个类别的开始和一个类别的成熟的遗迹"。虽然，这是专门针对在线的。移动是程序化的下一个重要领域，因为新的测量能力--例如尼尔森在线活动评级--为广告商提供了他们在智能手机和平板电脑上接触到的人（或没有）的证明。

而且，按照Fordham的说法，"有一个神话，即供应是无止境的，我们在公开交易所看到的所有供应都是高质量的。随着我们在剔除好的印象机会和坏的印象机会方面变得更加成熟，这些东西将汇集在一起。"

从小组讨论以及我们在行业内看到和听到的许多讨论中，最大的收获是，程序化在这里，它正在增长--我们不再是在证明疗效。我们已经超越了执行力，确定如何最好地利用程序化，使我们作为一个行业更聪明、更快、更好。正如威廉姆斯所指出的，程序化有可能帮助我们释放关键的数据集，如跨平台的洞察力，这对我们不断发展的行业有真正的好处。