作者：Jessica Hogue，尼尔森客户服务高级副总裁
如果要选一个 2014 年的流行词，那一定是 "程序化"。程序化 "不仅是最近 ARF 受众测量大会的主题，整个会议都是围绕程序化展开的。而且，在尼尔森最近于圣安东尼奥举行的消费者 360会议上，程序化也是我主持的小组讨论的主题。
为了便于讨论，我们将计划性定义为：
- 营销利用实时系统、规则和算法，在消费者与品牌的众多接触点互动时，自动向他们提供以数据为导向、针对特定受众的相关体验。这些体验包括有针对性的优惠、信息、内容或广告，涉及付费、自有和收入渠道。
- 利用技术实现流程自动化，利用数学提高成果。
BrightRoll 的创始人兼首席执行官 Tod Sacerdoti 指出，程序化创造了数据和经济效率，分别帮助行业利用全球大数据集和更好地优化媒体支出，以提高节约率。Rocket Fuel 的产品营销总监 Lindsay Fordham 指出，程序化不仅能降低成本，还能创造真正的价值。
尽管目前几乎每个人都意识到了程序化的幽灵，而且似乎普遍同意这一定义，但问题仍然层出不穷：它透明吗？这会破坏我们之间的关系吗？这将如何影响定价？程序化是否能提供高质量的库存？
但它透明吗？
我们的小组成员认为，程序化提供了一层非常重要的控制，而且可以获得有关程序化活动的信息。正如 Horizon Media 首席数字官 Donnie Williams 所说："它是透明的，否则就不是不透明的。但是，就像任何买卖模式一样，它需要第三方验证，以确保买家得到他们所支付的费用，并接触到他们想要接触的受众。
程序化会破坏我们的关系吗？
程序化将如何影响人际关系，目前尚无定论。人们显然担心，程序化会将人情味从等式中移除，破坏当前的动态关系。但是，如果处理得当，就有机会将自动化的优势与高接触度的方法结合起来，确保以信任为中心的关系得以延续。
此外，目前还不清楚谁将拥有程序化购买流程--是代理公司、广告商还是广告平台。这将对出版商以及整个生态系统中的其他参与者产生明显的影响。
程序化如何影响定价？
关于这一话题的辩论非常引人入胜，讨论了可视性和数字浪费等因素。新的衡量能力让人们看到了从未出现或提供给错误受众的印象。程序化是这一话题的一部分，因为它由这些相同的衡量标准所支持，同样也由这些衡量标准所验证。正如 Sacerdoti 所说，"在思考如何利用程序化的过程中，最关键的部分或要素就是程序化印象"。
高质量的库存是否可以通过程序化方式获得？
快速回答是肯定的，但事实上，许多出版商仍将最好的库存保留给 Upfronts 或其他直接销售。不过，随着买家和卖家都更愿意通过程序化流程交易优质库存，这些障碍可能已经开始被打破。Sacerdoti 坚持认为，这是 "一个类别开始和成熟的遗迹"。不过，这只是针对网络而言。移动是程序化的下一个重要前沿，因为新的测量能力--例如尼尔森在线营销活动评级--为广告主提供了证明他们在智能手机和平板电脑上接触到（或没有接触到）哪些人的证据。
而且，福特汉姆认为，"有一种说法认为，供应是无止境的，我们在公开交易所看到的所有供应都是高质量的。随着我们越来越善于从劣质中筛选出好的印象机会，这些东西就会汇聚在一起"。
从小组讨论中，以及从我们在业内看到和听到的许多讨论中，我们得到的最大启示是，程序化就在这里，它正在成长--我们不再是在证明功效。我们已经将其转化为执行力，并确定如何更好地利用程序化使我们这个行业变得更聪明、更快、更好。正如 Williams 所说，程序化有可能帮助我们释放关键数据集，如跨平台洞察力，为我们不断发展的行业带来真正的上升空间。
