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程序化:努力工作还是辛苦工作?

4 分钟阅读 | 2014 年 7 月

作者:Jessica Hogue,尼尔森客户服务高级副总裁

如果要选一个 2014 年的流行词,那一定是 "程序化"。程序化 "不仅是最近 ARF 受众测量大会的主题,整个会议都是围绕程序化展开的。而且,在尼尔森最近于圣安东尼奥举行的消费者 360会议上,程序化也是我主持的小组讨论的主题。

为了便于讨论,我们将计划性定义为:

  • 营销利用实时系统规则算法,在消费者与品牌的众多接触点互动时,自动向他们提供以数据为导向、针对特定受众的相关体验。这些体验包括有针对性的优惠、信息、内容或广告,涉及付费、自有和收入渠道。
  • 利用技术实现流程自动化,利用数学提高成果

BrightRoll 的创始人兼首席执行官 Tod Sacerdoti 指出,程序化创造了数据和经济效率,分别帮助行业利用全球大数据集和更好地优化媒体支出,以提高节约率。Rocket Fuel 的产品营销总监 Lindsay Fordham 指出,程序化不仅能降低成本,还能创造真正的价值。

尽管目前几乎每个人都意识到了程序化的幽灵,而且似乎普遍同意这一定义,但问题仍然层出不穷:它透明吗?这会破坏我们之间的关系吗?这将如何影响定价?程序化是否能提供高质量的库存?

但它透明吗?

我们的小组成员认为,程序化提供了一层非常重要的控制,而且可以获得有关程序化活动的信息。正如 Horizon Media 首席数字官 Donnie Williams 所说:"它是透明的,否则就不是不透明的。但是,就像任何买卖模式一样,它需要第三方验证,以确保买家得到他们所支付的费用,并接触到他们想要接触的受众。

程序化会破坏我们的关系吗?

程序化将如何影响人际关系,目前尚无定论。人们显然担心,程序化会将人情味从等式中移除,破坏当前的动态关系。但是,如果处理得当,就有机会将自动化的优势与高接触度的方法结合起来,确保以信任为中心的关系得以延续。

此外,目前还不清楚谁将拥有程序化购买流程--是代理公司、广告商还是广告平台。这将对出版商以及整个生态系统中的其他参与者产生明显的影响。

程序化如何影响定价?

关于这一话题的辩论非常引人入胜,讨论了可视性和数字浪费等因素。新的衡量能力让人们看到了从未出现或提供给错误受众的印象。程序化是这一话题的一部分,因为它由这些相同的衡量标准所支持,同样也由这些衡量标准所验证。正如 Sacerdoti 所说,"在思考如何利用程序化的过程中,最关键的部分或要素就是程序化印象"。

高质量的库存是否可以通过程序化方式获得?

快速回答是肯定的,但事实上,许多出版商仍将最好的库存保留给 Upfronts 或其他直接销售。不过,随着买家和卖家都更愿意通过程序化流程交易优质库存,这些障碍可能已经开始被打破。Sacerdoti 坚持认为,这是 "一个类别开始和成熟的遗迹"。不过,这只是针对网络而言。移动是程序化的下一个重要前沿,因为新的测量能力--例如尼尔森在线营销活动评级--为广告主提供了证明他们在智能手机和平板电脑上接触到(或没有接触到)哪些人的证据。

而且,福特汉姆认为,"有一种说法认为,供应是无止境的,我们在公开交易所看到的所有供应都是高质量的。随着我们越来越善于从劣质中筛选出好的印象机会,这些东西就会汇聚在一起"。

从小组讨论中,以及从我们在业内看到和听到的许多讨论中,我们得到的最大启示是,程序化就在这里,它正在成长--我们不再是在证明功效。我们已经将其转化为执行力,并确定如何更好地利用程序化使我们这个行业变得更聪明、更快、更好。正如 Williams 所说,程序化有可能帮助我们释放关键数据集,如跨平台洞察力,为我们不断发展的行业带来真正的上升空间。

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